2025年夏天，江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡稱"蘇超"）以現(xiàn)象級姿態(tài)完成破圈征程。這場覆蓋全省13個賽區(qū)的賽事，憑借"真南哥""南京蘇州德比"等充滿地域特色的趣味梗，以及"比賽第一，友誼第十四"的幽默調(diào)侃，在社交平臺掀起熱議浪潮。抖音 話題播放量突破250億，連人民日報都多次點評賽事展現(xiàn)的人文精神，標(biāo)志著蘇超從區(qū)域賽事成功躍升為全民關(guān)注的文化熱點。

在這場全民熱潮中，雀巢冰淇淋的布局盡顯前瞻性——于 2025 年 6 月率先官宣成為蘇超南通賽區(qū)官方合作商、南京賽區(qū)供應(yīng)商，攜雀巢 8 次方、雀巢花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋全線入局，“舌尖冰爽” 呼應(yīng) “賽場熱血”，演繹了一場精準(zhǔn)踩點的 “冰火之約”。

冰與火的碰撞：一場基于情緒共鳴的場景選擇

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》指出，冰淇淋行業(yè)正在從傳統(tǒng)的功能性解暑產(chǎn)品逐漸升級為具備社交分享與情緒慰藉角色的載體。雀巢冰淇淋與蘇超的攜手，正是這一趨勢的生動演繹——品牌不僅精準(zhǔn)捕捉了夏日觀賽解暑的功能性需求，更深層次地融入了由城市文化所激發(fā)的情緒共鳴。

蘇超的獨特魅力，源于城市榮譽驅(qū)動的情緒場域。“散裝江蘇”梗在賽事中被具象化為十三座城市的競技對話，每一場“南通常勝軍”的凱旋、“南京蘇州德比”的膠著，都不僅是球技的較量，更是城市文化與自豪感的表達(dá)。這種基于城市文化認(rèn)同的強烈情緒，為品牌創(chuàng)造了天然的情感鏈接契機。

而在盛夏熾熱的賽場中，球迷的情緒隨著賽況起伏——進(jìn)球的狂喜、失利的扼腕、懸念的緊張，與暑熱交織形成獨特的觀賽體驗。觀賽時刻的一支雀巢冰淇淋，不僅是對解暑需求的及時滿足，更承載著觀賽情緒的釋放。讓共同吶喊的熱情轉(zhuǎn)化為可分享的甜蜜。在蘇超，雀巢實現(xiàn)了產(chǎn)品功能與情感價值的共振，品牌得以自然地融入這一充滿情緒濃度的場景之中。

線上線下整合：

從賽場到社媒的持續(xù)場景滲透

基于對蘇超文化下球迷情緒的深度洞察，雀巢冰淇淋展開了一系列精準(zhǔn)的營銷動作，以線下沉浸體驗為基礎(chǔ)，再通過線上情緒擴散，讓冰爽與熱愛的關(guān)聯(lián)從賽場延伸至社交端。

1線下打造沉浸觀賽體驗，讓冰爽與吶喊同頻

雀巢冰淇淋在線下深入蘇超現(xiàn)場，讓產(chǎn)品成為觀賽場景中“恰到好處的存在”——通過“場景曝光+冰品補給”的組合拳，在觀賽過程中既滿足球迷對清涼與情緒釋放的期待，又順勢完成品牌心智建設(shè)。

雀巢與蘇超賽事深度融合。品牌在球迷觀賽鏈路中通過門票、球場內(nèi)品牌廣告等實現(xiàn)現(xiàn)場曝光，在競技賽場頻頻亮相，陪伴球迷為激烈角逐的球員加油助威，同時在賽場設(shè)快閃展位，基于8次方、花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋等優(yōu)勢產(chǎn)品，為現(xiàn)場球迷提供解暑冰品。

同時，品牌還借戶外廣告深度融入蘇超獨特的城市互動事件。針對品牌贊助的南通與南京兩大賽區(qū)，品牌推出差異化創(chuàng)意內(nèi)容，例如在南通賽區(qū)，8次方以“ENTJ的NT也是南通的NT”接梗MBTI人格測試，呼應(yīng)南通隊強硬球技的地域文化自豪；花心筒則用“實粒出圈”巧借品牌賣點傳遞南通隊絕對實力。南京賽區(qū)則妙用“冰臨城下 南京沖鴨”等地域文化標(biāo)簽，回應(yīng)本土認(rèn)同。這些充滿網(wǎng)感的文案，既是對城市戰(zhàn)隊的真誠助威，也是與球迷的情緒共鳴。

與此同時，雀巢也借戶外廣告將“買雀巢冰淇淋抽蘇超門票”的門店互動機制進(jìn)一步擴散，打造“觀賽共鳴—社媒助威—線下互動”的完整鏈路，讓品牌認(rèn)知從賽場自然延伸至生活場景。

2線上延伸多維創(chuàng)意表達(dá)，持續(xù)擴散話題熱度

在小紅書、抖音等社媒平臺，雀巢還以賽事為核心，通過官方社媒話題打造與KOL共創(chuàng)，用更豐富的創(chuàng)意素材放大情緒共鳴，讓品牌事件在社交網(wǎng)絡(luò)得以廣泛擴散。

官方賬號：化身資深球迷，傳遞陪伴感

雀巢官方賬號在小紅書平臺深度融入蘇超話題場，以“即時性、地域化”內(nèi)容緊跟賽事節(jié)奏：用“速報！南哥又贏了”“就在今天南通VS宿遷開戰(zhàn)”等強時效性標(biāo)題營造臨場感，讓官號擺脫冰冷品牌的形象，更像一起看球的球迷伙伴；內(nèi)容上不僅實時發(fā)布戰(zhàn)報，還巧妙運用“散裝江蘇”“賽區(qū)人格”等地域梗，比如“雞蛋餅VS鹽水鴨，誰能把對手卷成一盤菜”，引發(fā)本土球迷情感共鳴。

KOL共創(chuàng)：多元創(chuàng)意解鎖聲量破圈

與此同時，雀巢還聯(lián)合小紅書、抖音 KOL打造“真實場景融入 + 多元創(chuàng)意表達(dá)” 的內(nèi)容矩陣，既讓產(chǎn)品自然嵌入觀賽日常，又通過創(chuàng)意形式放大圈層傳播力。

場景融入層面，雀巢邀請了多位江蘇本地KOL走進(jìn)賽場，以第一視角記錄“從到場、買冰淇淋到為球隊吶喊”的完整流程，用“比賽太緊張，來根冰淇淋壓壓驚”“進(jìn)球了！趕緊分8次方慶?！钡壬罨硎觯寛鼍案叽敫?；

創(chuàng)意層面，雀巢聯(lián)合小紅書達(dá)人以“雀巢8次方繽紛人格盒” 為產(chǎn)品載體，創(chuàng)新采用美妝 Cosplay 形式，將 “蘇超十三太?！?的擬人化話題深度具象化 —— 既緊扣各賽區(qū)城市文化標(biāo)簽，為南京、南通等賽區(qū)精準(zhǔn)匹配 “INFJ 沉穩(wěn)型”“ENTJ 果敢型” 等人格標(biāo)簽，更將 8 次方與城市特質(zhì)、人格屬性深度綁定，搭配 “彩色冰淇淋塊堆疊” 的趣味轉(zhuǎn)場呼應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)。這種“城市文化熱梗+ MBTI 圈層 +變裝創(chuàng)意+ 產(chǎn)品特性” 的多維度融合，既激發(fā)圈層受眾和本土網(wǎng)友的共鳴，更推動用戶自發(fā)分享傳播，實現(xiàn)多圈層破圈。

抖音rapper@左良甫的靈感創(chuàng)作也同樣出彩，其深度融合蘇超“十三太?！钡赜驘峁Ｅc賽事競技氛圍，以“我是蘇哥！你是輸哥！”、“海內(nèi)存知己，天涯 4：0”、“德比之戰(zhàn)怎么還是動量守恒”等密集的蘇超熱梗和夸張幽默表達(dá)，精準(zhǔn)捕捉各城市特色與球迷情緒，同時將雀巢冰淇淋“冰爽” 屬性自然嵌入賽事全程，既貼合年輕受眾傳播語境，又兼具傳唱度與情感共鳴，實現(xiàn)地域文化傳播、賽事熱度與品牌價值的無縫銜接。

官媒聯(lián)動：江蘇衛(wèi)視動畫賦能破圈

作為省級主流媒體，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合雀巢冰淇淋推出的蘇超主題動畫，也為品牌營銷破圈提供關(guān)鍵助力。

動畫以南通“玉面小狼君”、南京“太極張三鴨”等賽區(qū)IP人格化角色為載體，既呼應(yīng)蘇超“十三太?！睙峁＃肿尳巧刭|(zhì)與雀巢8次方、花心筒、奧利奧冰淇淋、脆脆鯊冰淇淋等產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)，如南京鴨子打碎奧利奧呼應(yīng)產(chǎn)品脆綿口感，鹽城鹿“脆不可擋鯊鯊棒”綁定脆脆鯊“酥脆口感”。整體劇情以狼牙榜榜一之爭的戲劇性沖突開篇，借童年夕陽下分享8次方冰淇淋的回憶實現(xiàn)情感轉(zhuǎn)折，最終以“火拼不如吃冰”達(dá)成共識。

這部“短平快、強趣味” 的動畫，既貼合碎片化傳播特性，又通過生動的角色與劇情，將“熱夏看蘇超，冰霜有雀巢”的場景認(rèn)知進(jìn)一步深化，成為串聯(lián)賽事與用戶情感的重要紐帶。

產(chǎn)品與熱梗共舞

讓營銷回歸核心價值

不難發(fā)現(xiàn)，雀巢冰淇淋的營銷動作始終圍繞產(chǎn)品價值展開，通過將各產(chǎn)品線的核心賣點與蘇超賽事熱梗深度結(jié)合，實現(xiàn)從情緒共鳴到消費場景的自然轉(zhuǎn)化。

8 次方緊扣“十三太保”熱梗，讓繽紛人格盒系列新包裝成為表達(dá)賽事情緒的社交貨幣；花心筒聚焦“實?！睒?biāo)簽，用“實粒出圈” 等熱梗，貼合蘇超“城市切磋、實力說話“的競技氛圍，強化真材實料的價值感知；奧利奧冰淇淋借足球“黑白碰撞” 的視覺聯(lián)想，巧妙呼應(yīng)自身 “黑餅干 + 白冰淇淋” 的經(jīng)典搭配，讓產(chǎn)品形態(tài)與賽事元素形成直觀關(guān)聯(lián)；脆脆鯊冰淇淋則緊扣“脆” 的核心口感，通過“鯊出重圍脆不可擋” 等賽事熱梗，將口感特質(zhì)與進(jìn)球高光、賽場爆發(fā)力綁定，讓產(chǎn)品記憶點更鮮明。

這種“熱梗為載體、賣點為核心”的邏輯，讓營銷始終落回產(chǎn)品本身， 讓流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

/ 結(jié)語 /

雀巢冰淇淋與蘇超的這次合作，完成了一場從場景滲透到情感共鳴的完整營銷閉環(huán)。

它的成功，源于對蘇超核心價值的深刻洞察——抓住“城市榮譽 + 全民熱愛”的情緒內(nèi)核，讓品牌成為情緒的承接者；源于品牌在全鏈路的精準(zhǔn)布局，線下自然融入場景，線上多維度放大情緒，官媒背書提升影響力；更源于產(chǎn)品與創(chuàng)意的無縫銜接，讓每一個熱梗、每一次互動，都最終指向產(chǎn)品核心價值。

可以說，這場合作讓雀巢冰淇淋成功深入了消費者的場景記憶與情感版圖。當(dāng)球迷回想這個夏天的蘇超激情時刻，那些吶喊與歡呼都將與雀巢的冰爽滋味緊密相連。雀巢用行動證明：真正的品牌建設(shè)，源于對場景的深刻理解，對情緒的真誠共鳴，以及對產(chǎn)品價值的持續(xù)深耕。

*了解更多精彩案例，點擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長及經(jīng)驗共享平臺，平臺包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。