進入第17個年頭的雙11，還能玩出什么新東西？

品牌攜手男團女團，將演唱會級別舞美搬進直播間；

短劇《18 歲太奶》主角團，在品牌直播間上演“現(xiàn)實商戰(zhàn)”番外劇情；

跑男超女在直播間里，開啟綜藝回憶殺；

山河湖海豐收現(xiàn)場的第一口鮮味通過直播間送到用戶面前……

這些場景共同構(gòu)成了抖音電商雙11的新風(fēng)景，當一個個品牌在這里找到屬于自己的雙11敘事時，新的成績也隨之而來。6.7萬個店鋪實現(xiàn)銷售額翻倍，破億商品數(shù)量同比增長129%。

那一個個關(guān)于銷售額如何達成的故事，代表著電商平臺在過去一年中發(fā)生了哪些變化，而這些變化如何完成，比數(shù)字本身更重要。

在抖音電商，一個能容納大品牌創(chuàng)造長效經(jīng)營陣地、也賦能中小商家特色經(jīng)營的健康生態(tài)正在煉成。

一、領(lǐng)跑增長的店播，如何成為品牌創(chuàng)造價值的主場？

電商競爭發(fā)展到今天，“成本高企”“價格戰(zhàn)邊際效應(yīng)遞減” 已經(jīng)成為行業(yè)普遍困境 —— 品牌亟需找到一種能擺脫短期銷量依賴、沉淀長期價值的增長路徑。

過去一年，“問店播要增長” 逐漸成為共識，越來越多品牌開始在店播發(fā)力。它們拉滿直播時長、打造賬號矩陣，越來越豐富的內(nèi)容形式，突破了人們對于品牌自建直播間的傳統(tǒng)印象，也成為了品牌在雙11實現(xiàn)增長的新動能。

本次雙11期間，店播中涌現(xiàn)了許多令人印象深刻的內(nèi)容形式：

把短劇名場面搬進品牌直播間里，用劇情綁定替代硬性吆喝。科大訊飛與短劇《18歲太奶奶》情節(jié)深度綁定，直播間直接嵌入了劇中的商戰(zhàn)故事線，品牌好物則成為太奶奶幫助太孫反敗為勝的武器，直播間彈幕里觀眾一邊刷著短劇情節(jié)的“梗”，一邊也完成了產(chǎn)品的沉浸式種草。

把團播歌舞搬進品牌直播間里，用場景體驗取代羅列參數(shù)。海信與銀河少女舞團以“大薄荷魔法Show”為主題展開深度內(nèi)容共創(chuàng)。團隊將智能家居的科技功能，巧妙轉(zhuǎn)化為沉浸式“魔法體驗”，通過女團舞臺對決的形式自然呈現(xiàn)。不僅生動地演繹了產(chǎn)品功能，更有效激發(fā)用戶參與，推動海信的品牌直播間單場漲粉 483%。

“綜藝化表達”也成為店播增長的關(guān)鍵手段。今年雙11期間，平臺打造了《雙11沖刺吧》節(jié)目，“跑男”和“超女”，齊聚抖音電商直播間分享好物。NARS的美院學(xué)生藝術(shù)妝容大秀，將新品發(fā)布變?yōu)槊缹W(xué)盛宴，助力其首次登頂彩妝TOP1，品牌為消費者展示產(chǎn)品在藝術(shù)妝容的可能性的同時，也在其中順暢地完成了自身品牌理念的表達。

這些案例共同指向一個變化：品牌經(jīng)營邏輯已經(jīng)從 “流量爭奪” 轉(zhuǎn)向 “價值共創(chuàng)” ，店播不再是大促期間的 “臨時動作”，而是品牌在抖音電商生態(tài)中，實現(xiàn) “短期轉(zhuǎn)化 + 長期沉淀” 的必選項。

這種變化的背后，是店播對品牌傳統(tǒng)經(jīng)營模式的三大關(guān)鍵突破：

其一，經(jīng)營主動權(quán)回歸品牌自身，擺脫對外部流量的被動依賴。以往品牌依賴頭部主播帶貨時，一場合作結(jié)束后，用戶仍歸屬主播而非品牌。而店播讓品牌掌握了全鏈路控制權(quán)：從直播時長、內(nèi)容設(shè)計到優(yōu)惠機制，可根據(jù)自身節(jié)奏靈活調(diào)整。

其二，利潤結(jié)構(gòu)更健康，店播省去了中間環(huán)節(jié)的分成成本，品牌可將利潤空間靈活分配 —— 既可以讓利消費者提升性價比，也可以投入內(nèi)容創(chuàng)新強化體驗。

其三，長期沉淀品牌資產(chǎn)，實現(xiàn) “短期轉(zhuǎn)化” 與 “長期心智” 的雙向增益。傳統(tǒng)帶貨模式中，品牌核心目標是 “即時銷量”，用戶對品牌的認知往往停留在 “低價” 層面；而店播能將 “賣貨” 與 “品牌表達” 深度綁定，這些內(nèi)容形成的 “品牌記憶點”，會轉(zhuǎn)化為長期心智資產(chǎn)：用戶下次有相關(guān)需求時，首先聯(lián)想到的會是 “在某品牌店播里見過的好產(chǎn)品”。

抖音電商于品牌而言也擁有了銷售渠道之外的更多意義——每一個關(guān)注、每一場直播、每一次互動，都是品牌可沉淀的心智資產(chǎn)。

當優(yōu)質(zhì)好價成為行業(yè)常態(tài)，消費者對雙 11 的期待已不止于 “低價”，而是 “品牌能提供什么獨特價值”。而店播恰好提供了這種價值的承載場景 —— 它讓 “短劇 × 電商”“團播 × 場景” 等創(chuàng)新形式，成為品牌與用戶建立深度鏈接的橋梁。

于是在這個雙11，我們看見店播成為了增長的主力：這個雙11，52萬個商家的店播銷售額翻倍，銷售額破千萬的店播數(shù)量同比增長 53%。

二、好內(nèi)容帶來好生意，平臺如何為品牌搭建長效經(jīng)營陣地？

今年雙11，品牌店播的集中爆發(fā)并非偶然，背后的關(guān)鍵支撐，是抖音電商在“全域興趣電商”的路徑上越走越穩(wěn)，平臺通過降本增效的機制設(shè)計，為品牌搭建了適配長效經(jīng)營的核心陣地，讓 “短期交易爆發(fā)” 與 “長期價值沉淀” 得以兼顧。

要實現(xiàn)這一目標，在抖音電商的生態(tài)中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是不可動搖的底層基石。今年以來，平臺完成了流量機制上的關(guān)鍵升級，逐步建立起一套更清晰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評判標準。

符合標準的內(nèi)容能夠獲得更多確定性流量扶持，推動“好內(nèi)容”匹配“好流量”，激勵創(chuàng)作者與品牌持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，構(gòu)建更良性、更活躍的內(nèi)容生態(tài)，也為后續(xù)交易轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

而在繁榮的內(nèi)容生態(tài)之上，貨架場承接的完善程度，直接決定了效率的最終落地。當前，抖音電商的貨架場不僅是連接內(nèi)容與消費的關(guān)鍵樞紐，更在用戶高頻互動中持續(xù)演進。過去一年，平臺不斷打通 “看內(nèi)容 - 買商品” 的全鏈路：用戶可在視頻、直播、搜索、商城間無縫切換，無需跳轉(zhuǎn)即可完成從 “被種草” 到 “下單” 的動作。

雙 11 期間，平臺進一步推出 “商品卡免傭”“消費券補貼” 等政策，直接激勵商家深耕貨架場，最終推動雙11當日貨架銷售額爆發(fā)225%，印證了 “內(nèi)容引流 + 貨架承接” 的高效性。

貨架場的核心增量空間，正來自 “搜索心智”的強化。今年抖音電商雙11當日搜索銷售額爆發(fā) 209%—— 這一成績的背后，既是大促期間用戶主動購物需求的釋放，更離不開平臺對 “看后搜” 鏈路的長期打磨：通過 “看 - 搜- 買 - 曬” 的全鏈路運營，將內(nèi)容激發(fā)的潛在興趣，轉(zhuǎn)化為用戶主動的商品搜索行為，讓 “被動種草” 變?yōu)?“主動探尋”。

具體來看，平臺為商家提供了三大 “看后搜” 落地工具：

一是 “小藍詞預(yù)埋”，商家可在種草視頻中植入與商品強關(guān)聯(lián)的 “小藍詞”，用戶點擊即可一鍵跳轉(zhuǎn)商品頁面，實現(xiàn)內(nèi)容與交易的無縫銜接；

二是 “UGC 口碑運營”，平臺鼓勵商家引導(dǎo)用戶曬單分享，真實的買家秀既能激發(fā)更多用戶跟風(fēng)搜索，品牌通過評論區(qū) “認領(lǐng)” 優(yōu)質(zhì) UGC，還能將公域流量沉淀為品牌資產(chǎn)，形成 “口碑 - 搜索 - 轉(zhuǎn)化” 的滾雪球效應(yīng)；

三是 “標記萬物” 功能，商家在種草視頻中添加商品錨點，可在不破壞內(nèi)容調(diào)性的前提下，將用戶引流至優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合頁，加速深度種草，進一步放大 “看后搜” 效應(yīng)。

這些鏈路，都表明抖音商城內(nèi)容與貨架進一步深度融合。也正因如此，今年雙11期間，商家通過提前布局內(nèi)容蓄水，不僅實現(xiàn)了大促期間的銷量爆發(fā)；更重要的是，這些沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)能持續(xù)發(fā)揮作用 —— 在大促結(jié)束后，仍可通過搜索、商品卡等場景為生意帶來長尾增量，真正讓 “一次創(chuàng)作” 產(chǎn)生 “長期價值”。

美妝品牌谷雨的案例便極具代表性：谷雨在雙11開售初期展開密集種草，與達人@七顆猩猩 合作推出 “真假千金” 劇情視頻，借劇情中 “肌膚敏感” 的沖突，自然帶出修白套裝 “敏肌適用、強效修護、提亮膚色” 的核心賣點，并添加商品標記錨點。

在不干擾觀看體驗的前提下，將用戶引導(dǎo)至搜索場景，最終，這條視頻不僅帶來近 4.9 萬 “看后搜” 流量，更直接轉(zhuǎn)化超 200 單生意增量。

從今年雙 11 的實踐來看，抖音電商 “內(nèi)容 + 貨架” 的協(xié)同互通已愈發(fā)成熟；但更值得關(guān)注的是，這一模式正在長遠改變著品牌在抖音電商生態(tài)里的生長模式。當品牌意識到，雙 11 的投入不止于當下的銷量，更能為未來半年甚至一年的經(jīng)營 “蓄水”，“內(nèi)容即資產(chǎn)，經(jīng)營看長線” 便不再是概念，而是可落地的長效增長路徑。

三、一個健康、繁榮的平臺生態(tài)里，如何實現(xiàn)多元、豐富、有溫度的增長？

當雙 11 的銷售戰(zhàn)報塵埃落定，真正值得追問的是：大促期間爆發(fā)的店播創(chuàng)新，能否跳出 “數(shù)字競速” 的框架，生長出更具長久生命力的電商形態(tài)？

抖音電商給出的答案藏在一組多元數(shù)據(jù)里 —— 戰(zhàn)報不僅聚焦大品牌的店播增長，更將目光投向新商家、助農(nóng)、產(chǎn)業(yè)帶、非遺等領(lǐng)域。這背后，是平臺基于建設(shè)“更健康、更繁榮的內(nèi)容生態(tài)”的愿景的長遠考量：高光從不只屬于頭部，不同體量、不同類型的經(jīng)營者，都找到適配自身的增長路徑。

這種生態(tài)的包容性，在雙 11 期間的特色案例中尤為突出。新農(nóng)人李福貴的首場直播便是典型：在此之前，記錄農(nóng)村生活的視頻，無論是幫老人曬谷修手機，還是帶 46 位村民走出大山旅游，都以“真實”積累了用戶信任。

而當她將這份信任延伸到店播，“村民與福貴” 小米上架 47 秒售出近 2 萬單的成績，印證了抖音電商平臺生態(tài)的獨特價值 —— 它不依賴高強度流量投放，而是讓 “真實內(nèi)容” 與 “情感共鳴” 直接轉(zhuǎn)化為生意增量。

類似的增長故事，也在更多細分領(lǐng)域上演。山東日照藍莓、遼寧盤錦大米、甘肅會寧牛肉、江蘇東海西紅柿、福建平和琯溪蜜柚等區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)，在抖音電商扶持區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“連招”之下，在這個雙11加速“出山”。

景德鎮(zhèn)陶瓷、福州大漆等非遺手品類通過 “匠人直播 + 工藝講解” 打開銷路，超1.2萬非遺相關(guān)商家直播在這個雙11期間銷售額同比增長 200%；海寧皮草、平湖羽絨、焦作桑坡靴子等產(chǎn)業(yè)帶商家憑借 “源頭工廠直播” 建立性價比認知，甚至今年 6 月才入駐抖音的潮玩品牌AYORTOYS，也通過 “明星代言款返場 + 多主播輪班直播” 的內(nèi)容鋪墊，將店播打造成爆款孵化器。

這些案例共同說明：抖音店播生態(tài)的健康度，不在于 “頭部有多強”，而在于 “腰部與尾部能否活得好”—— 平臺通過流量普惠、工具支持，讓中小商家無需陷入 “價格內(nèi)卷”，只需找到適合自己的精細化運營方法，傳遞真實與真誠，就能找到生存空間，而這正是 “有溫度的電商” 能落地的基礎(chǔ)。

更關(guān)鍵的是，這種生態(tài)優(yōu)勢在雙 11 后仍能持續(xù)釋放。一方面，雙 11 期間沉淀的店播內(nèi)容，還將持續(xù)為貨架場引流，將瞬時流量轉(zhuǎn)化為長尾收益；另一方面，新作者的批量成長正在豐富生態(tài)層次 —— 雙 11 期間超 130 萬新作者首次參與大促，這種 “百花齊放” 的達人生態(tài)，讓品牌后續(xù)的店播合作有了更多選擇，也讓不同圈層的用戶都能通過個性化內(nèi)容觸達心儀商品。

可以說，抖音店播生態(tài)的 “欣欣向榮”，本質(zhì)上是 “短期大促激勵” 與 “長期生態(tài)建設(shè)” 的雙向奔赴。雙 11 只是一個階段性節(jié)點，它驗證了店播不僅能支撐 “銷量爆發(fā)”，更能承載 “品牌沉淀、用戶蓄水、品類破圈” 等長期目標。

當越來越多商家意識到，店播不只是 “賣貨工具”，而是 “全年經(jīng)營中傳遞信任、聯(lián)結(jié)情感的載體”，消費者下單，更是在為價值認同和情感共鳴買單，這樣的電商形態(tài)才真正擁有了超越短期利益的長久生命力。

而這，正是雙 11 收官后，內(nèi)容電商生態(tài)更值得期待的生長方向。

結(jié)語

未來的電商競爭，不再是單一節(jié)點的 “數(shù)字較量”，而是生態(tài)韌性與經(jīng)營效率的 “綜合比拼”。抖音電商生態(tài)的價值不會隨著雙 11 的結(jié)束而停滯，而會隨著生態(tài)的越發(fā)成熟而持續(xù)釋放。

展望更遠的未來，在抖音電商，商家與用戶的連接始于長久的陪伴，在源源不斷產(chǎn)出的好內(nèi)容里變得愈加緊密，消費者逛直播間并不僅僅是為了剛需囤貨，吸引他們的也不止是優(yōu)惠的價格。層出不窮的消費需求在日復(fù)一日的陪伴中被發(fā)現(xiàn)，也被滿足。

其意義便超越了雙11本身，它指向一種更健康、更持久的電商未來，也讓來年雙11更讓人期待。