近日，喜茶重新開(kāi)放“DIY喜帖”功能，用戶在微信小程序點(diǎn)單可進(jìn)入創(chuàng)作頁(yè)面，自行繪畫(huà)、手寫(xiě)、涂鴉并生成杯貼，創(chuàng)作出的內(nèi)容隨杯送出，引發(fā)大量討論。

杯貼的本質(zhì)只是一個(gè)外包裝，但喜茶把它變成內(nèi)容創(chuàng)作入口，讓產(chǎn)品從“喝的東西”延展成“可被表達(dá)的媒介”，這是它的敏感度所在。

過(guò)去品牌做UGC常見(jiàn)兩種路徑：一是靠送周邊和抽獎(jiǎng)短期拉動(dòng)，一是靠大型聯(lián)名制造話題。而喜茶這次把UGC的鏈接起點(diǎn)交給了用戶。

產(chǎn)品層面，這種玩法增強(qiáng)了可玩性和儀式感。年輕的網(wǎng)民們熱衷于進(jìn)行創(chuàng)作，也青睞于把自己繪出的梗分發(fā)到自己的SNS圈子里?；顒?dòng)上線之后也迅速在社媒上掀起了陣陣熱潮，一杯奶茶成為了用戶自我表達(dá)的載體。更深一層來(lái)看，對(duì)于喜茶這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，用戶每一次創(chuàng)作和分享行為或許可以轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)沉淀：用戶偏好、作品風(fēng)格、分享路徑都能為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考，賦予了品牌可持續(xù)的洞察力。

執(zhí)行上來(lái)說(shuō)，這是一次高效的、低成本的活動(dòng)。用戶自發(fā)創(chuàng)作，降低了喜茶輸出品牌內(nèi)容的壓力；形式上看，創(chuàng)作的流程完成在線上，門(mén)店要做的就是制作貼圖即可，沒(méi)有大規(guī)模線下資源投入的需求。

喜茶僅付出了相對(duì)不高的投入，就兼顧了用戶高參與、品牌曝光和內(nèi)容擴(kuò)散。

近日，奇瑞汽車在湖南天門(mén)山景區(qū)一場(chǎng)極限測(cè)試中，其測(cè)試車輛誤操作撞壞景區(qū)護(hù)欄。事后，奇瑞發(fā)布聲明致歉，表示將承擔(dān)賠償責(zé)任并協(xié)助景區(qū)恢復(fù)。

這次事件表面是一次單純的公關(guān)危機(jī)，但是暴露了行業(yè)在“場(chǎng)景化表達(dá)”與“社會(huì)責(zé)任承載”之間的矛盾。

近年來(lái)，汽車營(yíng)銷越來(lái)越傾向用極端場(chǎng)景來(lái)展示產(chǎn)品差異化：越野、職業(yè)賽道、極限挑戰(zhàn)，成為車輛性能的證明舞臺(tái)。雖然這些刺激的畫(huà)面易于形成傳播勢(shì)能，但它們把品牌暴露在更復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)里——道路條件、操作水平、公共設(shè)施等因素都會(huì)放大事件后果。

雖然奇瑞這次迅速承擔(dān)責(zé)任、承諾修復(fù)，是正確的即時(shí)處置，但單靠事后賠償并不能完全修復(fù)信任閉環(huán)。

所以品牌需要在活動(dòng)前建立一套更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃?rùn)C(jī)制：包括場(chǎng)景篩選與合規(guī)邊界、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、專業(yè)人員與觀測(cè)機(jī)制、以及相關(guān)預(yù)案。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要學(xué)會(huì)把“炫技”與“合規(guī)”一起納入策劃核心，否則熱點(diǎn)可能變成長(zhǎng)期的信任折損。

汽車品牌在追求話題和形象突圍時(shí)，必須把“公眾資源的使用成本”計(jì)入考量——任何一次涉及公共場(chǎng)域的營(yíng)銷，都應(yīng)預(yù)先考慮到潛在的社會(huì)成本。

奧運(yùn)跳水冠軍全紅嬋，將直播中所獲得全部收入捐出，并公開(kāi)了捐款證明。

在一個(gè)直播大肆商業(yè)化的時(shí)代，全紅嬋的選擇顯得格外難得。她沒(méi)有利用奧運(yùn)冠軍的關(guān)注度去變現(xiàn)，也沒(méi)有把公眾的目光轉(zhuǎn)化為個(gè)人收益，而是把直播當(dāng)作一次回饋社會(huì)的機(jī)會(huì)，這種在流量經(jīng)濟(jì)中容易被商業(yè)化噪音淹沒(méi)的品質(zhì)，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的決定被清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。

成為國(guó)民關(guān)注的對(duì)象后，每個(gè)人都面臨如何利用關(guān)注度的選擇題，而全紅嬋這一次選擇將關(guān)注轉(zhuǎn)化為公共價(jià)值，把資源引向真正需要的地方。這不僅體現(xiàn)了責(zé)任感，也增強(qiáng)了她作為公眾人物的長(zhǎng)期品牌價(jià)值。這種回饋社會(huì)的行動(dòng)，為她的公眾形象積累了更深層次的資本，也讓社會(huì)對(duì)她的關(guān)注帶上了積極的情感附加值。

同時(shí)，她提供了一個(gè)新的參照：即使在高度商業(yè)化的環(huán)境中，公眾人物也值得用最樸實(shí)、最個(gè)人的方式回應(yīng)社會(huì)期待。

全紅嬋的直播打動(dòng)人心，不僅因?yàn)榫杩畋旧恚谟谒尨蠹铱吹?，即便是年輕的冠軍，也能在商業(yè)化洪流中保持簡(jiǎn)單、透明、善意的態(tài)度。這種純粹，比任何營(yíng)銷手段都更能為個(gè)人品牌積累信任和長(zhǎng)期價(jià)值。

◎ 撰寫(xiě)/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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