真的猛士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。——魯迅

10月30日，瀘州老窖披露2025年三季度報(bào)告，公司前三季度營(yíng)收231.27億元，凈利潤(rùn)107.62億元；第三季度營(yíng)收66.74億元，凈利潤(rùn)30.99億元。

蓋文王拘而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃賦《離騷》；左丘失明，厥有《國(guó)語》；孫子臏腳，《兵法》修列。年少時(shí)在語文課本上讀到這段，只覺拗口難懂；待長(zhǎng)大后仔細(xì)回味，才懂字句背后的千鈞重量。個(gè)人、企業(yè)乃至國(guó)家，誰的旅程都不會(huì)一帆風(fēng)順，難的是如何在困境中開辟出一道曙光。

2025年，宏觀消費(fèi)環(huán)境疲軟，酒業(yè)產(chǎn)能過剩、高庫存、價(jià)格倒掛等問題依然嚴(yán)峻。疊加“公務(wù)禁酒令”，依賴商務(wù)宴請(qǐng)的中高端酒動(dòng)銷放緩，“旺季不旺”成為常態(tài)，共同造就了這被稱為“史上最冷”的白酒三季度。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年中秋和國(guó)慶市場(chǎng)白酒整體銷售額下滑約25%，嚴(yán)重沖擊酒企的第三季度業(yè)績(jī)。在此背景下，瀘州老窖能交出整體保持穩(wěn)定的成績(jī)，已屬預(yù)期之外，難能可貴。

細(xì)讀財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)瀘州老窖如一位老道的棋手，在看似被動(dòng)的“中盤”階段依然閑庭信步，用自己的節(jié)奏步步落子。與它對(duì)弈的不是同行，而是市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)甚至?xí)r代。

戰(zhàn)略定力，布局百年大計(jì)

真正的宗師棋手，總能在逆風(fēng)中保持從容，秘訣在于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局帶來的強(qiáng)大定力。對(duì)于瀘州老窖而言，便是“雙品牌、三品系、大單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。

大單品國(guó)窖1573“高端三強(qiáng)”地位穩(wěn)固，價(jià)盤穩(wěn)定，市場(chǎng)覆蓋面和滲透率不斷擴(kuò)大，持續(xù)鞏固高端市場(chǎng)話語權(quán)，筑牢品牌護(hù)城河；瀘州老窖系列特曲、窖齡等腰部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在各自價(jià)格帶精耕細(xì)作，競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步增強(qiáng)，呈現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭；大眾市場(chǎng)則推出全新的瀘州老窖二曲，依托極致的品牌力與性價(jià)比成為廣大消費(fèi)者的“新歡”。

國(guó)窖1573與與瀘州老窖雙品牌驅(qū)動(dòng)，三大品系協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)建起瀘州老窖覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。不僅確保了瀘州老窖在行業(yè)波動(dòng)中的韌性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也持續(xù)賦能品牌價(jià)值提升。如瀘州老窖上榜Brand Finance全球品牌價(jià)值500強(qiáng)，并入選“首批中國(guó)消費(fèi)名品名單·企業(yè)品牌”。

棋諺云，“善弈者謀勢(shì)，不善弈者謀子”，看待瀘州老窖，不應(yīng)只盯著短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，更需著眼全局、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。不爭(zhēng)一時(shí)之得失，方得全局之勝利。

渠道韌性，貫通市場(chǎng)脈絡(luò)

真正的棋藝大師，不僅要有布局的智慧，更需具備控盤的能力。對(duì)于酒水行業(yè)而言，控盤的關(guān)鍵正在于“棋眼”——渠道。當(dāng)行業(yè)深陷渠道壓貨、價(jià)格倒掛的泥潭時(shí)，瀘州老窖以市場(chǎng)攻堅(jiān)、廠商協(xié)同數(shù)智化轉(zhuǎn)型等重構(gòu)渠道生態(tài)，展現(xiàn)出深厚的功底和智慧。

近年來，瀘州老窖聚焦市場(chǎng)建設(shè)，踐行“開瓶為王”，持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)攻堅(jiān)與渠道改革。細(xì)分到戰(zhàn)術(shù)層面，“百城計(jì)劃”深入實(shí)施，“華東戰(zhàn)略 2.0”持續(xù)推進(jìn)，“特通渠道”跨界合作不斷深化，“終端大基建”專項(xiàng)行動(dòng)正式啟動(dòng)。不僅在全國(guó)各大城市取得重大市場(chǎng)突破，也系統(tǒng)推進(jìn)了縣級(jí)以下市場(chǎng)的消費(fèi)者培育，實(shí)現(xiàn)品牌渠道下沉，進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基本盤。

從渠道改革來看，瀘州老窖持續(xù)推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型，全面落地?cái)?shù)智化營(yíng)銷；通過深化與主流電商與即時(shí)零售平臺(tái)的合作，深入構(gòu)建線上線下融合的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化對(duì)終端和消費(fèi)者的直接觸達(dá)能力。同時(shí)“五碼合一”覆蓋率領(lǐng)先行業(yè)，經(jīng)銷商門戶系統(tǒng)上線運(yùn)行，營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)搭建運(yùn)營(yíng)，渠道管理精細(xì)化水平不斷提升。

不難看出，瀘州老窖不止在市場(chǎng)上“開疆拓土”，更致力于構(gòu)建一套更加健康、更具韌性的渠道生態(tài)。其并不著眼于短期銷量增長(zhǎng)，更看重與渠道革新帶來的長(zhǎng)期市場(chǎng)活力。

創(chuàng)新求變，落子時(shí)代新局

圍棋最高境界在于“化境”，既能在熟悉的局面中穩(wěn)扎穩(wěn)打，也能在僵持之際“投石問路”，順應(yīng)局勢(shì)并重新把握節(jié)奏，創(chuàng)造新的“活眼”。面對(duì)消費(fèi)主體與市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性變化，瀘州老窖把握先機(jī)，錨定“低度化、年輕化、場(chǎng)景化”，穩(wěn)健落子于時(shí)代新局。

例如，當(dāng)眾多濃香酒企紛紛推出低度產(chǎn)品，試圖在“新興”的低度賽道中一展身手時(shí)，瀘州老窖的38度國(guó)窖1573早已站穩(wěn)腳跟，成為首個(gè)百億級(jí)低度白酒大單品，無論是技術(shù)、品質(zhì)，還是品牌辨識(shí)度都遙遙領(lǐng)先。如果從品牌年輕化來看，無論是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、跨界聯(lián)名產(chǎn)品，還是文化IP合作，瀘州老窖始終走在行業(yè)前列。

連續(xù)舉辦三年的“窖主節(jié)”，以沉浸式體驗(yàn)鏈接年輕消費(fèi)者，成為瀘州老窖的全新超級(jí)文化IP；2018年正式誕生的國(guó)窖1573冰·JOYS，不斷打破常規(guī)，引領(lǐng)白酒冰飲潮流新表達(dá)，構(gòu)建起瀘州老窖年輕、時(shí)尚、多元的全新形象。

再從瀘州老窖香水、酒心巧克力、酒糟面膜、國(guó)仙果釀酒等系列跨界產(chǎn)品，到“三體”科幻聯(lián)名酒、中式果釀酒、精釀啤酒等契合年輕消費(fèi)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，瀘州老窖所展現(xiàn)的年輕化活力，令人驚嘆不已。

“棋道百年，求變則生，守舊則亡”。瀘州老窖的創(chuàng)新并非盲目追逐熱點(diǎn)，而是基于對(duì)品牌底蘊(yùn)的深刻自信進(jìn)行的戰(zhàn)略性拓展。既守住了傳承的“本手”，也大膽弈出了創(chuàng)新的“妙手”，在時(shí)代的棋盤上，為自己開辟出更為廣闊的疆域。

棋至中盤，勝負(fù)未分。在瀘州老窖三季報(bào)中，我們看到的不是一家在逆境中掙扎的企業(yè)，而是一位沉著冷靜的國(guó)手，不慌不忙地一步步落子，用今天的蓄力，換取明天的發(fā)力。

后記

當(dāng)下的業(yè)績(jī)波動(dòng)，是行業(yè)整體調(diào)整下的必然，而非企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的折損。對(duì)于真正的價(jià)值投資者而言，此刻的瀘州老窖，恰如一盤棋至中盤的珍瓏棋局，看似混沌實(shí)則暗藏玄機(jī)，最精彩的攻防與最磅礴的反擊，往往就從此刻開始。（千里智庫研究員 宋昊）