?文/南城錦 風(fēng)味棱鏡資深作者

當(dāng)“保溫杯里泡枸杞”從網(wǎng)絡(luò)段子演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)圖景，一個(gè)更深層的趨勢正在浮現(xiàn)：藥食同源已不再是中老年群體的專屬標(biāo)簽，而是被Z世代重新定義為一種融合健康、情緒與社交屬性的消費(fèi)符號(hào)。

這場由年輕人主導(dǎo)的“反向養(yǎng)生”浪潮，正推動(dòng)傳統(tǒng)養(yǎng)生概念加速向現(xiàn)代食品飲料產(chǎn)業(yè)滲透，催生出一個(gè)千億級(jí)的新藍(lán)海。

從“怕死”到“想活”：年輕人的健康理念

與父輩追求延年益壽不同，當(dāng)代年輕人的健康消費(fèi)邏輯更為復(fù)雜。他們一邊熬夜加班、奶茶續(xù)命，一邊購買護(hù)肝片、膠原蛋白自飲;既信奉“放縱即自由”，又渴望“補(bǔ)救即安心”。這種矛盾心理催生了“朋克養(yǎng)生”——一種以即時(shí)緩解焦慮為核心的消費(fèi)行為。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國“泛養(yǎng)生”食品市場規(guī)模突破4300億元，其中18–35歲消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近六成增量。他們不再滿足于單純的營養(yǎng)補(bǔ)充，而是追求“功能性+口感+場景適配”的綜合體驗(yàn)。藥食同源恰好提供了這一支點(diǎn)：它既有中醫(yī)理論背書，又能通過現(xiàn)代工藝轉(zhuǎn)化為可飲用、可咀嚼、可分享的輕量化產(chǎn)品。

“我們不是在賣飲料，而是在賣一種‘可控的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖’。”一位新興功能飲品品牌的創(chuàng)始人坦言，“年輕人知道熬夜傷身，但他們不會(huì)停止熬夜，只想在傷害發(fā)生前做點(diǎn)什么?！?/p>

正是這種“邊作死邊自救”的心理，讓藥食同源從廚房走向便利店，從中藥房進(jìn)入咖啡館，完成了從“治療性”到“預(yù)防性”、從“被動(dòng)攝入”到“主動(dòng)選擇”的身份轉(zhuǎn)化。

露酒、茶飲和零食：藥食同源的三大破局路徑

在這場消費(fèi)變革中，藥食同源的應(yīng)用場景迅速分化，形成了三條清晰的增長曲線：露酒、新茶飲與功能性零食。

露酒，這一源自明清時(shí)期的藥酒分支，正經(jīng)歷一場前所未有的品牌化重塑。過去，它是家庭自釀的土方子，或貼著“壯陽補(bǔ)腎”標(biāo)簽的保健品;如今，它成為都市青年微醺社交的新載體。

一批新興品牌正將山楂、桂圓、桑葚、葛根等藥食同源原料融入低度果酒釀造，主打“解膩助消化”“緩解疲勞”等功能訴求。其包裝設(shè)計(jì)極簡時(shí)尚，渠道布局聚焦精品超市與線上社群，價(jià)格帶鎖定在30–60元區(qū)間，精準(zhǔn)切入輕奢消費(fèi)場景。

資本也對(duì)這一賽道表現(xiàn)出濃厚興趣，近年來已有多個(gè)主打草本概念的酒飲品牌獲得融資，顯示出市場對(duì)其發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可。

“露酒的本質(zhì)是‘情緒+功能’雙驅(qū)動(dòng)。”佳釀網(wǎng)、風(fēng)味棱鏡創(chuàng)始人劉紅增分析指出，“它比白酒更輕松，比啤酒更有故事，正好填補(bǔ)了年輕人在‘徹底放縱’與‘完全清醒’之間的灰色地帶。”

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，到2027年，功能性露酒市場規(guī)模有望突破300億元，年復(fù)合增長率超過25%。而其核心戰(zhàn)場，已從傳統(tǒng)宴席轉(zhuǎn)向城市夜經(jīng)濟(jì)。

如果說咖啡因是提神的第一代解決方案，那么人參、黃芪則是第二代。近年來，一些茶飲品牌紛紛推出“養(yǎng)生特調(diào)”，將藥食同源成分嵌入主流產(chǎn)品線。

然而，這類模式也面臨著挑戰(zhàn)。藥食同源原料多具苦澀味，與大眾口味存在沖突;且現(xiàn)制飲品保質(zhì)期短，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化萃取。更重要的是，監(jiān)管紅線日益收緊——2023年國家市場監(jiān)管總局明確要求，餐飲企業(yè)不得在食品中添加中藥材，除非列入“藥食同源目錄”。

這一政策直接導(dǎo)致部分過度營銷的概念性產(chǎn)品下架。行業(yè)由此進(jìn)入洗牌期：粗放式炒作退場，真正具備研發(fā)能力的品牌開始構(gòu)建壁壘。例如，通過超臨界萃取技術(shù)去除異味、開發(fā)緩釋型膠囊包埋活性成分、與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行功效驗(yàn)證等。

值得注意的是，目前我國公布的藥食同源物質(zhì)已達(dá)110種，包括人參(人工種植)、黃芪、黨參、靈芝、天麻等長期游走于藥品邊緣的品種相繼被納入。這一擴(kuò)容趨勢，為產(chǎn)品研發(fā)提供了更大的合法空間。

相較于飲品的高波動(dòng)性，功能性零食則走上了“隱形滲透”路線。它們不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)烈功效宣稱，而是將藥食同源成分悄然融入日常高頻消費(fèi)場景。

這類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于接受度高、復(fù)購穩(wěn)定。一位商超采購負(fù)責(zé)人表示：“一款標(biāo)注‘含茯苓’的餅干越來越受歡迎，消費(fèi)者未必清楚茯苓是什么，但看到‘健脾’二字就會(huì)心動(dòng)。”

此外，跨境電商也為這類產(chǎn)品打開新通道。在TikTokShop上，“Chineseherbalcandy”(中式草本糖果)成為歐美Z世代的新寵，洋槐蜜枇杷膏、陳皮丹等傳統(tǒng)蜜餞被賦予“naturalremedy”(天然療法)的標(biāo)簽，溢價(jià)數(shù)倍仍供不應(yīng)求。

傳統(tǒng)藥企、傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)與新消費(fèi)品牌的三方博弈

當(dāng)前藥食同源市場呈現(xiàn)出典型的“三足鼎立”格局。

一方是傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，如云南白藥、同仁堂、片仔癀。它們擁有深厚的藥材資源與品牌公信力，但普遍面臨品牌老化、渠道僵化、創(chuàng)新不足的問題。此外，如何將醫(yī)藥專業(yè)語言轉(zhuǎn)化為貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品與溝通方式，也是這些傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)在營銷層面面臨的挑戰(zhàn)。

另一方是傳統(tǒng)食品飲料品牌，他們擁有成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、廣泛的市場覆蓋，如承德露露推出的草本養(yǎng)生飲、康師傅推出的決明子大麥飲、統(tǒng)一旗下的玉米須茶。他們面臨主業(yè)增長壓力，亟需將養(yǎng)生水作為第二增長曲線。

第三股力量是新興消費(fèi)品牌，他們的優(yōu)勢在于敏捷的市場反應(yīng)、精準(zhǔn)的社交媒體營銷、直接觸達(dá)用戶，比如元?dú)馍值淖栽谒盗?、可漾旗下的紅豆薏米水、果子熟了也推出了有氣草本。然而這些新興品牌存在研發(fā)底蘊(yùn)上可能存在不足的劣勢。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：一場關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知與倫理的長跑

藥食同源的市場機(jī)會(huì)毋庸置疑。弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)計(jì)，到2028年，中國功能性食品市場規(guī)模將達(dá)8000億元，其中藥食同源相關(guān)品類占比有望超過40%。尤其在亞健康人群擴(kuò)大、醫(yī)保壓力上升、預(yù)防醫(yī)學(xué)興起的背景下，這一賽道具備長期增長動(dòng)能。

但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。

首先是標(biāo)準(zhǔn)缺失。目前我國公布的藥食同源目錄共110種物質(zhì)，但具體應(yīng)用邊界模糊。何種劑量有效?是否適合長期食用?與其他藥物是否存在相互作用?這些問題尚無統(tǒng)一答案。企業(yè)自行宣稱功效，極易滑向虛假宣傳。

其次是認(rèn)知割裂。年輕消費(fèi)者對(duì)“中醫(yī)智慧”抱有浪漫想象，卻缺乏系統(tǒng)知識(shí)。他們相信“紅棗補(bǔ)血”，卻不了解鐵含量遠(yuǎn)低于動(dòng)物肝臟;追捧“靈芝抗癌”，卻忽視其活性成分提取難度極高。這種認(rèn)知偏差為企業(yè)創(chuàng)造了營銷空間，但也埋下了信任崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

最后是倫理爭議。當(dāng)藥食同源被過度商業(yè)化，是否會(huì)削弱傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的嚴(yán)肅性?當(dāng)“把脈點(diǎn)單”淪為噱頭，中醫(yī)是否正在被娛樂化解構(gòu)?這些問題尚未得到充分討論。

可以預(yù)見，未來三到五年，行業(yè)將迎來強(qiáng)監(jiān)管周期。那些依賴概念炒作、缺乏真實(shí)研發(fā)的品牌將被淘汰，而真正投入基礎(chǔ)研究、建立臨床驗(yàn)證體系的企業(yè)，才有機(jī)會(huì)構(gòu)筑護(hù)城河。

但這條路注定不會(huì)平坦。真正的突破，不在于包裝有多酷、口號(hào)有多響，而在于能否在科學(xué)驗(yàn)證與文化傳承之間找到平衡點(diǎn)。畢竟，健康不是一場營銷戰(zhàn)役，而是一場需要耐心與敬畏的長期實(shí)踐。

參考資料：

1， 國家衛(wèi)生健康委員會(huì)歷年發(fā)布的藥食同源物質(zhì)公告

2， 艾媒咨詢《2024-2025年中國泛養(yǎng)生食品行業(yè)研究報(bào)告》

3， Frost & Sullivan《中國功能性食品市場展望2024-2028》