出品｜達(dá)摩財(cái)經(jīng)

11月12日，騰訊音樂（1698.HK）發(fā)布2025年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，得益于在線音樂服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長，騰訊音樂第三季度總收入為84.6億元，同比增長20.6%，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈利潤21.5億元，同比增長36%。

騰訊音樂的這份業(yè)績可以說相當(dāng)出色，甚至略高于彭博一致預(yù)期，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂的股價(jià)卻出現(xiàn)大跌。

11月13日，騰訊音樂股價(jià)大跌逾10%。自9月至今，騰訊音樂已從高點(diǎn)下跌25%，最新市值近2342億港元。

從二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)來看，投資者傾向于認(rèn)為，騰訊音樂的業(yè)績已經(jīng)反映在此前股價(jià)中：年內(nèi)股價(jià)較年初最高上漲約240%。接下來要更多考慮市場(chǎng)變局，即字節(jié)跳動(dòng)旗下音樂App對(duì)騰訊音樂的沖擊。

QuestMobile報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款音樂APP汽水音樂和番茄音樂在今年增勢(shì)迅猛。截至9月末，汽水音樂和番茄音樂的月活用戶分別為1.2億和3823萬，同比近乎翻倍式增長。而騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大主要音樂流媒體APP的月活全部同比下跌。

騰訊音樂高管在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)此回應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)是常見的，在基礎(chǔ)產(chǎn)品上，騰訊音樂還擴(kuò)展了星光卡、勛章、Bubble（即藝人與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)）等其他服務(wù)，這些是其他競(jìng)品還沒有的。另外，社交娛樂的商業(yè)化表現(xiàn)、多終端布局等也被內(nèi)部看作是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略。

對(duì)于騰訊音樂三季度的表現(xiàn)，瑞銀發(fā)布研究報(bào)告表示，騰訊音樂雖然短期表現(xiàn)強(qiáng)勁，但明年訂閱收入可能因基數(shù)較高而放緩至低十位數(shù)增長。

月活連降

騰訊音樂第三季度凈收入的高速增長，其核心在線音樂訂閱收入起到至關(guān)重要的作用。第三季度，騰訊音樂在線音樂訂閱收入為45億元，在總收入中占比達(dá)到53%，相比2024年同期38.4億元增長17.2%。

事實(shí)上，從騰訊音樂的調(diào)整上來看，三季度收入的增長，呈現(xiàn)出明顯的從“量”到“價(jià)”的轉(zhuǎn)變。

這一顯著變化主要由單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入的提升所推動(dòng)。由于騰訊音樂持續(xù)擴(kuò)充超級(jí)會(huì)員權(quán)益，從而帶動(dòng)了超級(jí)會(huì)員的增長，第三季度，其單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入從上年同期的10.8元增長至11.9元，增長10.2%。同期，騰訊音樂的付費(fèi)用戶數(shù)為1.26億，同比增長5.6%。

除了在線音樂訂閱收入外，騰訊音樂其他音樂收入的增長亦不容小覷，這部分主要來自于藝人演唱會(huì)門票及周邊銷售、廣告業(yè)務(wù)和新推出的Bubble等。深耕音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游、擴(kuò)大全鏈路價(jià)值覆蓋，目前也是騰訊音樂的核心發(fā)展方向，更構(gòu)成了其訂閱服務(wù)之外的第二增長曲線。

雖然騰訊音樂未在三季報(bào)披露這部分?jǐn)?shù)據(jù)，但扣除在線音樂訂閱收入后不難算出，其他音樂收入部分大概在25億元左右，相比去年同期增長超50%。不過，上述業(yè)務(wù)也相應(yīng)的推高了騰訊音樂的成本。第三季度，騰訊音樂的營業(yè)成本高達(dá)47.8億元，同比增長18.8%。

瑞銀也在研究報(bào)告中指出，預(yù)期非訂閱音樂業(yè)務(wù)在2026年增速有望超越訂閱業(yè)務(wù)，但可能對(duì)利潤率造成壓力，加上人事及營銷開支將增加，以支持新業(yè)務(wù)及內(nèi)容，短期內(nèi)可能因利潤率逆風(fēng)而承壓。

當(dāng)然，騰訊音樂現(xiàn)階段最大的壓力，當(dāng)屬月活用戶的持續(xù)下降。

QuestMobile報(bào)告顯示，截至9月末，騰訊音樂旗下幾大音樂APP月活悉數(shù)下跌，其中，酷狗音樂月活下滑8個(gè)點(diǎn)至2.1億，QQ音樂月活下滑2.8%至1.9億，酷我音樂下滑8%至1.13億，全民K歌月活下滑16.6%至3700萬。

騰訊音樂三季報(bào)大盤數(shù)據(jù)顯示，其在線音樂服務(wù)總月活已從去年同期5.76億降至5.51億，降幅4.3%。自2023年以來，騰訊音樂月活用戶已經(jīng)連續(xù)11個(gè)季度同比出現(xiàn)下降。

字節(jié)競(jìng)速

按照汽水音樂和番茄音樂月活用戶的總量看，目前字節(jié)跳動(dòng)旗下兩款音樂APP的月活已經(jīng)對(duì)網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)了超越。

憑借抖音流量紅利與差異化戰(zhàn)略，字節(jié)旗下汽水音樂、番茄音樂版形成雙輪驅(qū)動(dòng)，對(duì)騰訊音樂的市場(chǎng)地位發(fā)起沖擊，從用戶習(xí)慣到商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)全面滲透。

騰訊音樂旗下QQ音樂鎖定的是大部分對(duì)音樂要求較高的高端用戶，酷狗音樂、酷我音樂則是深耕下沉市場(chǎng)，基本盤主要靠免費(fèi)用戶和廣告。

用戶習(xí)慣的重塑是汽水音樂沖擊的第一道突破口。字節(jié)系以“算法+流量+短視頻入口”的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，顛覆了騰訊音樂主導(dǎo)的“主動(dòng)搜索”聽歌模式，給酷狗、酷我等下沉音樂平臺(tái)帶來沖擊。

用戶如今更傾向于在抖音發(fā)現(xiàn)心儀歌曲后，直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂完成收聽，這一行為直接繞過了酷狗、酷我的原有入口。而酷狗、酷我主打的版權(quán)優(yōu)勢(shì)與付費(fèi)體驗(yàn)，未必契合下沉市場(chǎng)及碎片化場(chǎng)景用戶的核心需求。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至9月末，汽水音樂和QQ音樂雙方徘徊用戶數(shù)達(dá)2158萬，同比增幅72.9%，用戶分流態(tài)勢(shì)顯著。

戰(zhàn)略部署的差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步放大了汽水音樂的沖擊效應(yīng)。字節(jié)采用雙產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)卡位，汽水音樂以低價(jià)會(huì)員吸引年輕用戶，番茄暢聽音樂版靠聽歌賺錢突襲下沉市場(chǎng)。

在內(nèi)容端，字節(jié)繞開騰訊版權(quán)壁壘，通過流量扶持聚集30萬原創(chuàng)音樂人。2024年“抖音看見音樂計(jì)劃”投入25億流量扶持原創(chuàng)音樂，病毒式傳播也印證了“被動(dòng)發(fā)現(xiàn)”模式的高效轉(zhuǎn)化。

而反觀騰訊音樂的應(yīng)對(duì)略顯被動(dòng)。為對(duì)沖字節(jié)沖擊，其重啟波點(diǎn)音樂作為“低價(jià)版”QQ音樂，但未能扭轉(zhuǎn)基本盤收縮。雖通過收購SM娛樂股權(quán)、聯(lián)動(dòng)Billboard布局全球化，但短期內(nèi)難以彌補(bǔ)用戶流失缺口。而字節(jié)已構(gòu)建“創(chuàng)作-宣發(fā)-變現(xiàn)”閉環(huán)，汽水音樂的播放量分成、打賞等多元模式，與騰訊的訂閱主導(dǎo)模式形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

?END?

聯(lián)系郵箱：damofinance@163.com

合作微信：damobd，添加請(qǐng)備注公司及來意