作者 | 歐陽(yáng)睿 來(lái)源 | 4A廣告文案

營(yíng)銷千千萬(wàn)，情感營(yíng)銷占一半，不難看出品牌營(yíng)銷從功能展示，轉(zhuǎn)向與用戶真實(shí)需求及生活方式建立情感連接，已成為當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

這種轉(zhuǎn)變的核心在于，品牌要從用戶出發(fā)，洞察ta身心需求與社會(huì)情緒痛點(diǎn)，提供解決方案做出回應(yīng)，進(jìn)而成為大眾生活方式的參與者和陪伴者。

淘寶閃購(gòu)敏銳捕捉到了人們?nèi)粘！翱床≠I(mǎi)藥”的幾大痛點(diǎn)：深夜突發(fā)不適買(mǎi)藥不便，相似病癥難以準(zhǔn)確區(qū)分，個(gè)人體質(zhì)差異導(dǎo)致用藥不精準(zhǔn)，以及醫(yī)保支付局限在醫(yī)院使用帶來(lái)的不便……這些問(wèn)題困擾著無(wú)數(shù)中國(guó)家庭。

面對(duì)秋冬交集的流感高發(fā)節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)重點(diǎn)發(fā)力閃購(gòu)買(mǎi)藥業(yè)務(wù)，跳出單向的灌輸“我有多好”的喊口號(hào)式傳播，通過(guò)官宣陳小春和應(yīng)采兒為淘寶閃購(gòu)醫(yī)藥健康代言人，結(jié)合代言人身份及人設(shè)打造情感向TVC和利益向短片，適配線上線下多渠道的定制化溝通，通過(guò)多個(gè)用藥場(chǎng)景自然透?jìng)鳌翱床≠I(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)，最快19分鐘送達(dá)”的業(yè)務(wù)心智，讓用戶感受到被看見(jiàn)、被理解，推動(dòng)用戶與淘寶閃購(gòu)達(dá)成一場(chǎng)默契的雙向奔赴。

用“治得住”的關(guān)愛(ài)

傳遞健康守護(hù)理念

醫(yī)藥健康行業(yè)作為高度敏感的領(lǐng)域，營(yíng)銷推廣往往面臨諸多挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，找對(duì)人、講對(duì)話，傳遞專業(yè)靠譜的品牌形象，成為建立用戶信任的關(guān)鍵。

淘寶閃購(gòu)打破唯流量論的代言營(yíng)銷模式，邀請(qǐng)了陳小春和應(yīng)采兒夫婦作為醫(yī)藥健康代言人。陳小春應(yīng)采兒夫婦日常雖然偶有打鬧，但打鬧的背后始終深愛(ài)掛念彼此。同時(shí)作為父母，對(duì)家庭的高度關(guān)注和正確的育兒觀念，真正展現(xiàn)了“在煙火氣中透著靠譜”。這與淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥為家庭健康守護(hù)、專業(yè)靠譜的業(yè)務(wù)心智高度契合，有利于品牌綁定「可靠」聯(lián)想記憶、建立溫暖形象。

正式官宣代言人后，淘寶閃購(gòu)深入挖掘陳小春和應(yīng)采兒夫婦模范夫妻的看點(diǎn)，借助應(yīng)采兒“治得住”陳小春的人設(shè)印象，巧妙展現(xiàn)4對(duì)中國(guó)家庭里“治得住”的中國(guó)式人物關(guān)系，打造情感TVC，柔軟細(xì)膩又不失溫情的展現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)家庭場(chǎng)景里的“一物降一物”，實(shí)際上是“愛(ài)的表達(dá)”。

在視頻中，淘寶閃購(gòu)勾勒出一幅“治得住”的寫(xiě)實(shí)生活畫(huà)卷：采兒默默為感冒逞強(qiáng)的春哥口嫌體正直的下單感冒藥，守著等待送達(dá)；母親為晚上忍不住抓癢的小孩子手上套上毛絨襪，同時(shí)尋找止癢良方；女兒為愛(ài)釣魚(yú)的老父親用買(mǎi)魚(yú)竿為籌碼，監(jiān)督老爸好好吃藥；男朋友短信轟炸，提醒感冒女友早點(diǎn)休息好好吃藥。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)傳遞愛(ài)有千萬(wàn)種模樣，展現(xiàn)“治得住”的表象背后藏著每個(gè)人對(duì)家人的關(guān)心和照顧，而淘寶閃購(gòu)正是想成為這份關(guān)心的傳遞者：用藥便捷守護(hù)愛(ài)，19分鐘送達(dá)，讓關(guān)心不再等待。在你每一個(gè)需要被照顧的時(shí)刻，淘寶閃購(gòu)都時(shí)刻在線。

淘寶閃購(gòu)營(yíng)銷策略的高明之處，將商業(yè)價(jià)值讓位于情緒價(jià)值。相比傳統(tǒng)的說(shuō)教或者簡(jiǎn)單重復(fù)“快速送藥”的功能信息，淘寶閃購(gòu)以群像式溝通為策略，通過(guò)真實(shí)、有共鳴的生活場(chǎng)景，扎進(jìn)了用戶生活的肌理，將品牌塑造為各圈層的“健康伙伴”。

這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的溝通力量，完成了淘寶閃購(gòu)代言人官宣的首次發(fā)聲，精準(zhǔn)傳遞品牌態(tài)度，賦予品牌用戶生活伙伴的暖心底色，實(shí)現(xiàn)省心又靠譜的形象在用戶心智中的軟著陸。

適配投放環(huán)境，以短平快廣告滲透場(chǎng)景

將業(yè)務(wù)功能轉(zhuǎn)化為生活解決方案

對(duì)于健康服務(wù)平臺(tái)而言，情感向和功能向的溝通就像是營(yíng)銷的兩條腿，缺一不可。如何將業(yè)務(wù)功能有效傳遞給受眾也是信息碎片化時(shí)代的一大營(yíng)銷難題，針對(duì)于此，短平快廣告是絕佳的“數(shù)據(jù)探頭”。淘寶閃購(gòu)用情感向TVC打開(kāi)大眾的情緒入口后，還打造了3支15秒的子心智短片，投放于梯媒環(huán)境，進(jìn)一步對(duì)“看病買(mǎi)藥”的痛點(diǎn)需求收口形成營(yíng)銷閉環(huán)。

淘寶閃購(gòu)以“喚醒痛點(diǎn)需求—產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)引出”為溝通策略，以短平快的風(fēng)格進(jìn)行場(chǎng)景化演繹，展現(xiàn)了陳小春應(yīng)采兒夫婦更鬼馬的一面。

無(wú)論是陳小春在外裝酷逞強(qiáng)不愿承認(rèn)生病，應(yīng)采兒戳穿他的逞強(qiáng)，還是陳小春作為粗線條爸爸不懂裝懂，采兒借助“淘寶閃購(gòu)”快速解決；又或是針對(duì)剛畢業(yè)的小助理為了省點(diǎn)錢(qián)選擇忍耐牙疼，采兒一針見(jiàn)血提出解決方案，都讓我們見(jiàn)到了活人感十足陳小春和應(yīng)采兒。

淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)三支短片，精準(zhǔn)切入三大生活場(chǎng)景，聚焦場(chǎng)景定向傳播，將平臺(tái)服務(wù)從功能賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為具象的生活解決方案。

內(nèi)容營(yíng)銷全域打透

打造健康消費(fèi)新風(fēng)尚

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要做好社會(huì)議題的內(nèi)容營(yíng)銷，理解不同平臺(tái)、不同場(chǎng)景下的用戶偏好至關(guān)重要，全域滲透不僅要“鋪得開(kāi)”，更要“打得透”，本質(zhì)上要求品牌完成從“渠道思維”到“用戶場(chǎng)景思維”的轉(zhuǎn)變。

淘寶閃購(gòu)根據(jù)小紅書(shū)的內(nèi)容種草，微博的品牌話題等不同平臺(tái)的屬性特點(diǎn)，展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)”的社會(huì)議題討論：鎖定微博這一大眾輿論場(chǎng)，圍繞年輕一代習(xí)慣于“手機(jī)一點(diǎn)，藥品到家”的消費(fèi)方式，而老一輩可能更信任傳統(tǒng)藥店和醫(yī)院的代際差異，通過(guò)，突出了淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥業(yè)務(wù)兼顧傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)：既尊重中老年用戶對(duì)線下購(gòu)藥的信任，又引入年輕人偏好的數(shù)字化解決方案，引發(fā)了廣泛的社交討論。

在小紅書(shū)上，淘寶閃購(gòu)基于內(nèi)容種草特點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)不同領(lǐng)域的KOL/KOC關(guān)聯(lián)多個(gè)用藥場(chǎng)景和用藥需求，傳遞看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)的決策心智：借助《打工人獨(dú)立自救》關(guān)注當(dāng)代打工人工作效率與健康的平衡，通過(guò)《異地情侶遠(yuǎn)程關(guān)懷》，用淘寶閃購(gòu)傳遞關(guān)心，鏈接情感紐帶，《養(yǎng)寵人突發(fā)應(yīng)急》解決寵物突發(fā)健康問(wèn)題的應(yīng)急需求。

淘寶閃購(gòu)把“健康議題”翻譯成“生活議題”，打通了從“產(chǎn)品功能”到“用戶價(jià)值”的最后一步，這也是構(gòu)建強(qiáng)大品牌心智和用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在。

結(jié) 語(yǔ)

在即時(shí)零售大戰(zhàn)日趨激烈的背景下，從品牌的角度來(lái)看，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)整合“明星代言的情感化運(yùn)用、場(chǎng)景營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容營(yíng)銷的全域滲透”營(yíng)銷策略，創(chuàng)建“看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)，最快19分鐘送達(dá)”的業(yè)務(wù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的心智產(chǎn)權(quán)。

從行業(yè)的角度來(lái)看，淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥營(yíng)銷案例的成功，不僅體現(xiàn)在曝光數(shù)據(jù)和銷售轉(zhuǎn)化上，更在于它將傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售與情感營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，將功能訴求與情感訴求巧妙平衡，將明星流量轉(zhuǎn)化為品牌信任，將平臺(tái)能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者價(jià)值，為行業(yè)提供了可借鑒的范本。

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