當(dāng)7819萬拍賣的煙花散去，4.99萬租電池的汽車登場(chǎng)，京東不造車，卻想重新定義人、車與時(shí)代的關(guān)系。

汽車市場(chǎng)，被一場(chǎng)數(shù)字游戲攪動(dòng)風(fēng)云。

10月22日，京東“國民好車001號(hào)”以1元起拍，最終定格在7819萬元。盡管最終悔拍，卻吸引了27萬人圍觀，2.3萬次出價(jià)，像一場(chǎng)精心編排的戲劇，懸念迭起，結(jié)局卻輕巧轉(zhuǎn)身。

半個(gè)月后，真正的底牌亮出：埃安UT super以4.99萬元租電池開回家的價(jià)格，像一顆深水炸彈，在平靜的汽車市場(chǎng)掀起巨浪。

更令人玩味的是，京東不建工廠、不組研發(fā)團(tuán)隊(duì)，卻讓廣汽為其代工，寧德時(shí)代為其供電池。劉強(qiáng)東的賣車邏輯，不是制造的勝利，而是渠道的逆襲。

京東的賣車打法，是一場(chǎng)典型的互聯(lián)網(wǎng)式奇襲。

那場(chǎng)7819萬的拍賣，參與者只需繳納100元保證金，悔拍成本幾乎可以忽略。但它以近乎零成本實(shí)現(xiàn)了品牌爆破，與傳統(tǒng)車企動(dòng)輒上億的廣告投放形成辛辣對(duì)比。

“天價(jià)”與“實(shí)價(jià)”的極致反差，成為京東切入汽車領(lǐng)域最鋒利的刀刃。京東汽車話題閱讀量超8.2億，“埃安UT super”預(yù)約量突破1.9萬。

這背后，是京東將電商的流量邏輯完整復(fù)制到汽車賽道。從“1元秒殺冰箱”到“9.9元搶車?yán)遄印保俚健?元拍新車”，底層邏輯從未改變：用最低門檻制造最大聲量，用最小代價(jià)換取最廣傳播。

在京東的構(gòu)想中，汽車不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是流量的新入口。就像京東把電商、物流、健康等業(yè)務(wù)編織成一張大網(wǎng)，如今出行成為新的連接點(diǎn)。

但流量的狂歡之后，留給我們一個(gè)更值得思考的問題：當(dāng)汽車這樣的耐用消費(fèi)品被包裝成“快消品”，我們到底在為什么買單？

京東賣車最讓傳統(tǒng)車企坐立不安的，是其對(duì)渠道的重新定義。

京東推出“國民好車交付中心”計(jì)劃，目標(biāo)是1萬家交付中心。但這并非自建，而是整合現(xiàn)有4S店、汽車服務(wù)中心開放加盟，通過“跨品牌經(jīng)營”打破單品牌授權(quán)壁壘。

這一招直擊傳統(tǒng)汽車銷售軟肋。傳統(tǒng)模式下，一輛車從工廠到消費(fèi)者，需要經(jīng)過多級(jí)經(jīng)銷商，每一層都在加價(jià)。京東的線上一口價(jià)，直接對(duì)接車企拿到獨(dú)家銷售權(quán)，砍掉了8%-15%的終端溢價(jià)。

更深遠(yuǎn)的是，這種模式在解構(gòu)4S店的生存根基。當(dāng)京東通過數(shù)據(jù)洞察需求，當(dāng)交付中心可以跨品牌經(jīng)營，當(dāng)售后服務(wù)由京東養(yǎng)車統(tǒng)一承接，4S店的傳統(tǒng)功能正在被系統(tǒng)性瓦解。

這不是簡單的渠道優(yōu)化，而是對(duì)整個(gè)汽車銷售生態(tài)的重構(gòu)。

京東養(yǎng)車已擁有3000家門店，4.6萬家合作店，規(guī)模直追行業(yè)龍頭。當(dāng)傳統(tǒng)車企靠賣車差價(jià)賺錢時(shí)，京東靠“訂閱”鎖客：電池租用、保養(yǎng)套餐、保險(xiǎn)金融、舊車置換……

京東試圖將汽車零售“電器化”，讓“買車像買手機(jī)一樣簡單”。用戶不僅選擇車型，還可選配車衣定制、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等套餐，構(gòu)建覆蓋“買、配、養(yǎng)、用、換”的全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

京東甚至推出“180天價(jià)?！保褐灰谀甑浊百徿?，180天內(nèi)若降價(jià)，不僅退差價(jià)，還賠10倍差額。這種承諾在傳統(tǒng)汽車銷售中聞所未聞。

這背后的野心，是從“賣車”到“經(jīng)營用戶出行生活”的躍遷。

在造車?yán)顺敝?，京東選擇了一條與眾不同的路。

當(dāng)小米投入上百億自建工廠，當(dāng)華為深入?yún)⑴c整車設(shè)計(jì)，京東明確表態(tài)“不造車”。它選擇扮演“需求洞察者”和“獨(dú)家銷售渠道”的角色。

這是一種典型的輕資產(chǎn)模式：廣汽制造，寧德時(shí)代供電池，京東專注銷售與服務(wù)。依托近6億用戶數(shù)據(jù)，京東深度參與產(chǎn)品定義，確保產(chǎn)品更貼合市場(chǎng)需求。

埃安UT super標(biāo)配寧德時(shí)代巧克力電池，支持99秒換電，續(xù)航500公里，正是這種模式的產(chǎn)物。京東的定位極其獨(dú)特——不造車，卻定義車；不產(chǎn)電池，卻掌控能源入口。

更顛覆的是“車電分離”模式：用戶可只購買車身，以月租499-599元租賃電池。這把電動(dòng)車的購車門檻從10萬級(jí)拉低至5萬級(jí)。京東雖不擁有電池工廠，卻通過租賃服務(wù)，掌控了用戶最持續(xù)的付費(fèi)環(huán)節(jié)。

盡管模式創(chuàng)新令人眼前一亮，京東的汽車之路仍面臨嚴(yán)峻拷問。

信任是首要關(guān)卡。汽車作為大宗消費(fèi)品，用戶決策謹(jǐn)慎。京東需要說服消費(fèi)者在線上完成數(shù)十萬元的消費(fèi)決策，這需要打破根深蒂固的購車心理。

服務(wù)無縫銜接是第二關(guān)。京東與寧德時(shí)代合作的換電網(wǎng)絡(luò)能否高效覆蓋更廣闊市場(chǎng)，將直接影響體驗(yàn)。盡管計(jì)劃到2026年建成2500座換電站，但目前剛突破700座，任重道遠(yuǎn)。

專業(yè)能力是第三關(guān)。汽車作為復(fù)雜耐用消費(fèi)品，售后維保鏈條長、專業(yè)要求高。京東需要確保服務(wù)閉環(huán)的每一環(huán)都能達(dá)到甚至超越傳統(tǒng)4S店的水準(zhǔn)。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾總結(jié)早期線上賣車失敗的原因：“汽車電商整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中90%，甚至95%發(fā)生在線下，我們當(dāng)時(shí)沒有做任何改造，整個(gè)線上成本甚至比傳統(tǒng)經(jīng)銷商還要高?！?/p>

這番話道出了問題的核心：線上流量的狂歡，終要面對(duì)線下服務(wù)的漫長考驗(yàn)。

結(jié)語

從7819萬的營銷狂歡，到4.99萬的現(xiàn)實(shí)交易，劉強(qiáng)東的汽車之路才剛剛開始。

放眼當(dāng)下，新能源汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“超低利潤時(shí)代”。 京東的4.99萬定價(jià)無疑將給10萬級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)帶來沖擊，五菱宏光MINI EV、長安Lumin等車型或?qū)⒚媾R“降價(jià)保市場(chǎng)”的選擇。

京東的嘗試，無疑在倒逼整個(gè)行業(yè)重新思考與消費(fèi)者的關(guān)系。當(dāng)傳統(tǒng)4S店模式被挑戰(zhàn)，當(dāng)價(jià)格更加透明，當(dāng)服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化，最終受益的將是普通用戶。

但這場(chǎng)渠道對(duì)制造的逆襲，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于信任的漫長考試。京東拿到了入場(chǎng)券，考卷卻剛剛展開。

汽車產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則正在被改寫。不一定是造車者定義好車，不一定是生產(chǎn)者掌控市場(chǎng)。當(dāng)買車變得像買家電一樣簡單，當(dāng)用車成為可訂制的服務(wù)，汽車這個(gè)曾經(jīng)的“奢侈品”，正逐漸褪去神秘光環(huán)，回歸其作為交通工具的本質(zhì)。

劉強(qiáng)東的冒險(xiǎn)，或許能給行業(yè)的最大啟示是：在這個(gè)時(shí)代，重要的不是你擁有什么，而是你如何重新定義價(jià)值。

這場(chǎng)試驗(yàn)才剛剛開始，而我們都是見證者。