“想贏的番茄在亨氏里”，這兩天大家都被這一則廣告刷屏了，證明了兩點(diǎn)：戶外場景廣告的感染力尤在；創(chuàng)意的價值依存。

現(xiàn)在的產(chǎn)品營銷很容易掉入一種急功近利的心態(tài)，想快速的博取注意力。于是短視頻、信息流、包括AIGC的內(nèi)容，就試圖在很快速的時間里把產(chǎn)品特性植入用戶的視野里，以功效為主強(qiáng)迫觀眾接受。很顯然這就是把流量邏輯凌駕于傳播邏輯之上，長久以來，輸出的內(nèi)容就難免變得趨同、碎片化了，可能有些產(chǎn)品在短時間會出爆單，但是對品牌來說沒有長期的益處。

亨氏的這次出圈，或許可能是傳統(tǒng)廣告復(fù)興的苗頭，證明了戶外場景廣告——尤其是城市大屏、站點(diǎn)媒介，值得被重新?lián)肀А?/p>

從結(jié)構(gòu)層面來看，戶外場景廣告依然是注意力經(jīng)濟(jì)里不容忽視的物理場。當(dāng)前品牌傳播為什么越來越虛，因?yàn)槲覀冋幵谝粋€信息過載的時代，長久以來，碎片化的內(nèi)容在逐步壓縮用戶停留的意愿，也就是人變得浮躁，幾乎走不到AB決策的那一步，就劃走了。

但是戶外的場景廣告是一種“強(qiáng)介入”媒介，它沒有給你選擇，所以當(dāng)你步入這個場景，你只能選擇接受這34個番茄。著實(shí)很難不被如此巨大和沖擊力的色系與畫面所吸引。

這種強(qiáng)制性的視覺存在，讓廣告重新?lián)碛辛?/strong>“確定性”，在線上，這種確定很大程度由算法去決定，大數(shù)據(jù)能夠把廣告塞進(jìn)對的用戶面前，但無法強(qiáng)制他們?nèi)ネＯ?、閱讀，并把品牌內(nèi)容轉(zhuǎn)化成社媒的聲量。但是線下的場景是更切實(shí)的：它有能力把“注意力”轉(zhuǎn)為“記憶”。這一次的番茄運(yùn)動員、早前阿迪達(dá)斯聯(lián)動宋雨琦的“偏要出頭”，亦或是三星在首爾SMTown Coex Artium大樓安裝的大型LED曲面屏，都能成為“注意力地標(biāo)”。它們證明了：在注意力被數(shù)字流量分割殆盡的今天，線下空間依然是能夠集中公眾感知的一種資源。

可以認(rèn)為這是一次市場的良性反饋：當(dāng)線上的傳播陷入泥潭，線下場景反而成為新的傳播入口。除了這次亨氏“想贏的番茄”，再聯(lián)想起前段時間蘇超的火熱、線下的生活體驗(yàn)展等等，城市大屏、地鐵、賽事現(xiàn)場、展媒這些“舊媒體”正在煥發(fā)活力。這種從物理場景到社交分享的自然閉環(huán)，讓線下大屏回歸成內(nèi)容爆發(fā)的引信。

最重要的是這則廣告的邏輯是對的，這是很經(jīng)典、很OG的戶外廣告案例。

因?yàn)閼敉鈴V告是對極簡slogan、物理尺度、色彩與沖擊力很綜合的一次考驗(yàn)。

從過去看，麥當(dāng)勞那句“Follow the Arches”，以及蘋果的“Shot on iPhone”，都是極簡表達(dá)下的信息爆發(fā)。而 “想贏的番茄在亨氏里” 延續(xù)了這一思路。它把品牌認(rèn)知、場景語義與運(yùn)動情緒打通：“想贏”呼應(yīng)全運(yùn)會的競技語境，“番茄”又是品牌的象征，兩個意象一合，既有品牌歸屬感，又有情緒張力。

在這里面很有意思的是，亨氏其實(shí)并沒有贊助全運(yùn)會，但它和34個小番茄們很自然的嵌入到“競技”和“熱血”的語境之中，這是一種聰明的借勢。它并沒有去硬貼熱點(diǎn)，也規(guī)避了侵權(quán)問題，通過一句“想贏的番茄在亨氏里”，在屬于全國人民的運(yùn)動氛圍里找到自己的話題入口。借勢的關(guān)鍵，在于是否能延展出屬于品牌的表達(dá)。

視覺上的出彩就很顯而易見，白底背景與紅色番茄的搭配干凈而醒目，飽和度足以穿透城市噪點(diǎn)，特別是在廣東地鐵這樣流動性極高的人擠人場景里，就是它天然的舞臺。寓意上講，番茄的紅是品牌色，也是食欲與熱血的象征；白底則留足了對比的空間。內(nèi)容上，34個番茄蒂設(shè)計(jì)成34個運(yùn)動項(xiàng)目，用擬人化去營造一種幽默感，算是把視覺符號的創(chuàng)新玩明白了。熱血、可愛、競技感兼具，讓觀眾完成一次愉快的心理互動。

傳播層面上，這則廣告展現(xiàn)了極強(qiáng)的自傳播力。投放后，多個線下點(diǎn)位成為網(wǎng)友的打卡熱點(diǎn)，在小紅書、微博等平臺累計(jì)曝光有待破千萬，官方也跟得上節(jié)奏，延展了 話題討論。但觀眾之所以愿意分享，還是因?yàn)樗膭?chuàng)意讓人感到一種兼具情緒共鳴與視覺愉悅的動感。所以這種從線下到線上的自然裂變，是一種人性驅(qū)動的喜歡。

從這個案例出發(fā)可以說：在符號和語義上做出好創(chuàng)意的廣告，是老派但屢試不爽的。也揭示了一點(diǎn)：創(chuàng)意仍然有市場，也仍然能被看見。

隨著數(shù)字渠道過度碎片化和算法主導(dǎo)，品牌注意力的爭奪越來越零散。傳統(tǒng)媒介的物理意義就一定程度上提供了確定性，但創(chuàng)意則是賦能這種媒介的核心杠桿。它讓廣告在“被看到”之上，還能被感知、被討論、被記住。這意味著，對于行業(yè)而言，投資創(chuàng)意還是值得期待的。

從亨氏的案例做總結(jié)：戶外廣告的場景力提供了視覺空間和時間的保障，創(chuàng)意提供了情緒和認(rèn)知觸發(fā)，精準(zhǔn)的語境又將這種價值放大傳播勢能。三者結(jié)合，廣告既完成視覺沖擊，也完成情緒激活與社交裂變。

所以廣告主們大可以適當(dāng)?shù)膹臄?shù)據(jù)里跳出來，認(rèn)識到線下創(chuàng)意的價值也是可量化的、可傳播的，也是可以積累品牌資產(chǎn)的。而當(dāng)你的idea夠精準(zhǔn)、夠有趣，戶外廣告就能夠成為品牌情緒與社交互動的放大器。

近段時間，人們似乎有種回到街頭，重新進(jìn)入城市空間感受生活的趨勢，注意力在某種意義上也在回流線下。品牌如果能在這種真實(shí)的公共場景中被自然感知、被主動記錄，就意味著重新進(jìn)入了用戶們的生活。

所以亨氏的番茄運(yùn)動員們是一個信號：當(dāng)“被看見”成為一種稀缺，真正的品牌傳播，也許就該從街頭重新開始——從34顆熱血的小番茄，點(diǎn)亮下一塊城市的屏幕。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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