進博會可以作為行業(yè)趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”，從開始時品牌主打“原產(chǎn)地故事”的單品展示，到如今中外品牌共同聚焦“全生命周期營養(yǎng)”“科學(xué)證據(jù)鏈”“本土化解決方案”的綜合服務(wù)呈現(xiàn)。

短短數(shù)年時間，母嬰行業(yè)的價值維度已實現(xiàn)從“產(chǎn)品交易”到“價值共生”的跨越，誰能為用戶提供從孕育到成長的長期價值解決方案，誰就能在存量市場中占據(jù)先機。

價值敘事革命，從“配方亮點”到“證據(jù)鏈體”

此前母嬰行業(yè)的營銷話術(shù)可謂天花亂墜，比如華羚菁銳宣稱是100%牦牛奶的嬰配粉，牦牛乳被稱為奶中極品，是雪域高原的生命之乳，高端奶粉+高端配方的滿分配置，宣稱牦牛奶更易消化吸收。

強生（中國）有限公司生產(chǎn)的 “強生嬰兒牛奶營養(yǎng)霜”“強生嬰兒清潤保濕霜” 等產(chǎn)品，外包裝標(biāo)注 “醫(yī)學(xué)證明，純正溫和；通過皮膚測試，低敏低刺激” 的宣傳語，孝感市工商局檢查時要求強生公司提供對應(yīng)的醫(yī)學(xué)證明和相關(guān)認(rèn)證，該公司逾期未能提供。監(jiān)管部門依據(jù)相關(guān)法規(guī)，責(zé)令其停止違法行為，并給予 8 萬元行政罰款，強生公司如數(shù)繳納了罰款。

這樣的廣告語看似專業(yè)，實則缺乏實質(zhì)依據(jù)，消費者在這些華麗辭藻的狂轟濫炸下，常常暈頭轉(zhuǎn)向，難以做出理性選擇。

隨著消費觀念的成熟和信息獲取渠道的增多，這種營銷話術(shù)逐漸失去效力，消費者越來越注重產(chǎn)品背后的科學(xué)依據(jù)和真實數(shù)據(jù)，如今 “供應(yīng)鏈可溯源”“臨床觀察曲線” 等硬核證據(jù)正成為行業(yè)新寵。

現(xiàn)在不少品牌旗下的產(chǎn)品都能實現(xiàn)了從奶源到成品全鏈條的信息追溯，消費者掃碼就能看到奶粉的奶源地、生產(chǎn)批次、檢測報告等詳細(xì)信息，清清楚楚了解產(chǎn)品的 “前世今生”，這種透明化的供應(yīng)鏈管理讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量更放心。

進博會展位上，幫寶適通過VR交互的方式沉浸式探索紙尿褲的組成部分體驗為不同寶寶更換紙尿褲的全過程，讓一片紙尿褲的誕生和使用，以及如何守護寶寶健康成長，變得更加可知可感。

來源：幫寶適公眾號

頭部企業(yè)在臨床研究上投入巨大，開展了針對不同年齡段寶寶的喂養(yǎng)實驗，用詳實的臨床觀察數(shù)據(jù)表明奶粉的功效，用事實說話，比任何廣告語都更有說服力。

過去企業(yè)將大量資源投入到市場營銷，比拼誰的廣告更吸睛、誰的包裝更精美，但現(xiàn)在科研與數(shù)據(jù)管理成為關(guān)鍵，企業(yè)建立強大的科研團隊深入研究母嬰營養(yǎng)需求，從分子結(jié)構(gòu)層級探索營養(yǎng)成分的作用機理。并且逐漸構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)管理體系，收集、分析產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，以及消費者使用后的反饋數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)和優(yōu)化，這才是在市場競爭中立足的根本。

戰(zhàn)略重心遷移，從“嬰配粉單品”到“全生命周期營養(yǎng)”

嬰配粉市場已經(jīng)飽和，根據(jù)國家統(tǒng)計局編著出版的《中國統(tǒng)計年鑒2025》顯示，2024年中國出生人口為954萬，比前一年增加52萬人，出生率回升至6.77‰，比上一年提升了0.38個千分點，這是自2017年以來首次止跌回升。預(yù)計到2025年，中國的新生兒出生人口可能會跌破700萬，這表明出生率持續(xù)下降的趨勢。

在這樣的大環(huán)境下，拓展業(yè)務(wù)邊界，滿足用戶全生命周期的營養(yǎng)需求，成為企業(yè)應(yīng)對市場變化的防御策略，企業(yè)的戰(zhàn)略重心從過去聚焦嬰配粉單品，逐漸向“全生命周期營養(yǎng)”轉(zhuǎn)移，大部分頭部企業(yè)全家營養(yǎng)產(chǎn)品鏈已經(jīng)完善，也有企業(yè)正在拓展。

并且從孕期就開始服務(wù)用戶，能夠增強用戶粘性，深度挖掘用戶在不同階段的消費潛力，構(gòu)建起堅固的競爭護城河。比如伊利投入 16 億元生育補貼計劃，涵蓋孕期健康管理、定制化知識服務(wù)及母嬰專家咨詢等全周期服務(wù)，從孕期就開始深度綁定用戶；君樂寶也積極拓展全生命周期營養(yǎng)領(lǐng)域，推出“樂鈣”系列成人奶粉覆蓋中老年群體，同時上線“君樂寶媽媽薈”平臺，為孕期女性提供營養(yǎng)課程、產(chǎn)檢提醒等服務(wù)，形成“孕期 - 嬰童 - 成人”的產(chǎn)品與服務(wù)閉環(huán)。

這種戰(zhàn)略重心的遷移，也給渠道選品和消費者服務(wù)模式帶來了連鎖反應(yīng)，像孩子王等大型母嬰連鎖，就不斷擴充商品線，除了奶粉、紙尿褲等傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品，還增加了孕產(chǎn)婦護膚品、兒童保健品、成人奶粉等品類。

消費決策進化，從“口碑相信”到“自我驗證”

中國家長的科學(xué)素養(yǎng)不斷提升，消費觀念也愈發(fā)精明，這在母嬰產(chǎn)品的消費決策上體現(xiàn)得淋漓盡致，過去家長們購買母嬰產(chǎn)品往往依賴他人的口碑，“某某品牌的奶粉大家都說好，我也買來試試”，或是依靠銷售人員的推銷，這種消費決策方式缺乏自主性和理性判斷。但現(xiàn)在，家長們更傾向于自我驗證產(chǎn)品的效果，用數(shù)據(jù)和事實說話。

筆者在與行業(yè)內(nèi)部人員交流時，其表示，現(xiàn)在消費者感覺自主性強了，不聽推薦了。

在這樣的背景下，“可觀測周期” 和 “改善曲線” 成為了消費新語言，家長們不再只聽商家宣傳的 “調(diào)節(jié)腸道菌群平衡” 等模糊概念，而是關(guān)注服用后寶寶腸道狀況改善的具體表現(xiàn)，比如便秘或腹瀉癥狀緩解的時間、頻率等，通過記錄這些數(shù)據(jù)，形成一個可觀測周期，直觀判斷產(chǎn)品是否有效。

飛鶴旗下星媽會提供月齡定制的成長指標(biāo)參考和發(fā)育追蹤，提供親子游戲、啟蒙妙招、專家課堂及線下活動；惠氏與合作方出版《0-3歲嬰幼兒智學(xué)指導(dǎo)》，提供0-36個月智學(xué)及發(fā)育速查表，書籍內(nèi)容涵蓋社交、情緒、語言、認(rèn)知、運動等多方面的分齡發(fā)展方法指導(dǎo)和游戲建議。

完達山開發(fā)專門的手機應(yīng)用完達山APP小程序，提供產(chǎn)品信息查詢、訂單跟蹤、積分兌換等功能，通過個性化推薦和定制化服務(wù)，滿足消費者的個性化需求，提升他們的購物體驗和忠誠度。

品牌還能通過小程序收集到大量真實的用戶數(shù)據(jù)，依據(jù)這些數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)，使產(chǎn)品更貼合消費者的實際需求，產(chǎn)品研發(fā)的終點不再是生產(chǎn)出產(chǎn)品，而是滿足消費者可量化、可感知的需求 。

標(biāo)準(zhǔn)體系重構(gòu)，從“規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)”到“共識標(biāo)準(zhǔn)”

隨著市場競爭日益激烈，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和效果的要求不斷提高，單純滿足規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)已無法滿足市場需求，行業(yè)話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)進入新階段，“品牌 × 平臺 × 醫(yī)學(xué)機構(gòu)” 聯(lián)合制定評估標(biāo)準(zhǔn)的模式應(yīng)運而生。

進博會現(xiàn)場，薇諾娜寶貝攜手中國醫(yī)師協(xié)會、中國醫(yī)師協(xié)會皮膚科醫(yī)師分會，聚焦兒童特應(yīng)性皮炎（AD），系統(tǒng)展示其“洗-護-防”嬰童護膚體系的臨床實證成果和產(chǎn)業(yè)實踐進展。

達能紐迪希亞與天貓母嬰親子簽署超級營養(yǎng)元素計劃，達能紐迪希亞將全面布局嬰童食品行業(yè)‘1+1+1’新趨勢主張的三個方向，與掌握豐富消費數(shù)據(jù)的天貓母嬰親子強強聯(lián)手，共同引領(lǐng)整個嬰童食品行業(yè)升級及消費革新，全面滿足新生代寶媽奶爸的‘精細(xì)養(yǎng)娃’需求，為生命早期提供全方面、科學(xué)化的營養(yǎng)解決方案。

此次進博會期間，雀巢母嬰與國家衛(wèi)生健康委婦幼健康中心簽署《生命早期科學(xué)養(yǎng)育照護與過敏預(yù)防項目》，構(gòu)建嬰幼兒過敏 “預(yù)防 — 篩查 — 干預(yù) — 管理” 全鏈條方案；同時聯(lián)合相關(guān)基金會啟動《早產(chǎn)兒公益救助項目》，覆蓋 31 個省市地區(qū)，依托百家重點醫(yī)院搭建早產(chǎn)兒救助網(wǎng)絡(luò)。此前雀巢嬰兒營養(yǎng)與京東健康聯(lián)合成立了“關(guān)愛寶寶聯(lián)盟”，聯(lián)合眾多醫(yī)學(xué)專家推動生命早期1000天的健康營養(yǎng)的知識傳播，并且共創(chuàng)特別醫(yī)學(xué)食品館，雀巢嬰兒營養(yǎng)旗下包括超啟能恩特殊用途部分水解配方在內(nèi)的多支產(chǎn)品線入駐。

雀巢進博會展位圖

品牌通過聯(lián)合平臺和醫(yī)學(xué)機構(gòu)，能夠整合各方資源，利用醫(yī)學(xué)機構(gòu)的專業(yè)研究能力、平臺的大數(shù)據(jù)分析能力以及自身的研發(fā)和市場推廣能力，制定出更符合消費者需求和市場趨勢的標(biāo)準(zhǔn)。這預(yù)示著在國標(biāo)等基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)之上，市場將誕生更高階的“效果標(biāo)準(zhǔn)”，誰主導(dǎo)了共識，誰就掌握了定義“好產(chǎn)品”的權(quán)力。

研發(fā)本土化2.0，從“原產(chǎn)地故事”到“精準(zhǔn)匹配方案”

市場規(guī)模逐漸縮減、國產(chǎn)品牌積極拓展市場，也讓國際品牌面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機遇，如何滿足中國消費者日益精細(xì)化的需求，成為國際品牌能否在中國市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

菲士蘭、愛他美等國際品牌紛紛加大在中國的本土化研發(fā)投入，外資品牌、甚至不少本土品牌常常講述“原產(chǎn)地故事”，強調(diào)奶源地的天然純凈，像 “源自新西蘭天然牧場的優(yōu)質(zhì)奶源” 之類的宣傳語屢見不鮮。

但現(xiàn)在本土化研發(fā)中心的核心使命不再是“適配”，而是“創(chuàng)制”，達能于2020年在上海投資成立開放科研中心，聚焦中國母嬰健康需求，開展本土化研究，并且與中國研究者合作開展“麒麟研究”，研究成果在歐洲兒科腸胃病學(xué)權(quán)威會議（ESPghan）發(fā)布，此類研究為產(chǎn)品配方優(yōu)化提供科學(xué)依據(jù)，愛他美推出多款本土化產(chǎn)品，如愛他美至熠系列，含“3D乳黃金球”技術(shù)。

荷蘭皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅介紹聚焦戰(zhàn)略時指出四個重點，其中表示要進一步加強消費者洞察，加大研發(fā)投入，加快推出新產(chǎn)品，繼續(xù)完善產(chǎn)品線，在奶源品質(zhì)和營養(yǎng)功效上持續(xù)突破，包括過敏嬰幼兒營養(yǎng)解決方案，并進一步細(xì)分免疫力需求。下一階段菲仕蘭將繼續(xù)加大在中國的投資，將產(chǎn)品前期開發(fā)、研發(fā)和檢測等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國市場“前線”，以加快創(chuàng)新進程。

作為母嬰用品品牌的貝親，此次進博會以“巢”為主題，入華23年，建成三家工廠與一個研發(fā)中心，推出迪士尼系列奶瓶、“高定”珍珠奶瓶以及生肖等傳統(tǒng)文化限定版奶瓶等等，來滿足母嬰家庭多元化的需求。

貝親進博會展位圖

對于國際企業(yè)來說，研發(fā)針對 “中國寶寶體質(zhì)” 的解決方案，是維持高端定價和專業(yè)形象的關(guān)鍵所在，只有憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和出色的產(chǎn)品效果，才能在市場上保持著較高的價格定位，也進一步鞏固了在高端母嬰市場的專業(yè)形象。

渠道能力重塑，從“推銷員”到“咨詢顧問”

現(xiàn)在線下渠道正經(jīng)歷著價值重生與殘酷洗牌，以往單純依靠推銷員式的銷售模式已難以滿足市場需求，門店導(dǎo)購的角色轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

比如宜品發(fā)起的《中國好導(dǎo)購》比賽，這場賽事始終致力于提升導(dǎo)購的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，從而推動門店生意增長和行業(yè)服務(wù)水平提升，打造了線上專業(yè)培訓(xùn)課程《宜品銷售大咖成長記-銷售與服務(wù)》，該課程就消費者洞察、成交技巧、客戶答疑提供專業(yè)細(xì)致的解法，旨在幫助導(dǎo)購們更好地洞察消費者需求，提升銷售能力，以更專業(yè)、貼心的服務(wù)贏得消費者的信任和認(rèn)可。

蒙牛的導(dǎo)購培訓(xùn)體系，旨在將導(dǎo)購員從單純的產(chǎn)品銷售者，提升為品牌的代表者和消費者的顧問，編寫了《促銷員導(dǎo)購實戰(zhàn)指導(dǎo)手冊》、制作《蒙牛促銷員的培訓(xùn)》課件，內(nèi)容涵蓋角色職責(zé)、產(chǎn)品知識、銷售技巧、服務(wù)禮儀等。

母嬰連鎖行業(yè)頭部企業(yè)也在導(dǎo)購培訓(xùn)方面做出了積極探索，孩子王對育兒顧問設(shè)立了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，并要求持國家專業(yè)育嬰師等資質(zhì)上崗，公司擁有超過5000名持有國家專業(yè)育嬰師資質(zhì)的育兒顧問，培訓(xùn)不僅限于入職階段，還包括持續(xù)的能力提升課程，例如通過"孩子王大學(xué)"進行專屬培訓(xùn)。

通過培訓(xùn)導(dǎo)購們逐漸從只會簡單介紹產(chǎn)品的 “推銷員”，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗橄M者提供專業(yè)咨詢和個性化解決方案的“咨詢顧問”，當(dāng)有消費者進店咨詢時，導(dǎo)購不再是機械地推薦產(chǎn)品，而是會先與消費者深入溝通，了解寶寶的年齡、健康狀況、喂養(yǎng)方式、過敏史等詳細(xì)信息，然后根據(jù)這些信息，結(jié)合自己的專業(yè)知識，為消費者推薦合適的產(chǎn)品，并提供科學(xué)的喂養(yǎng)建議、護理方法等。

這樣更容易提升消費者的購物體驗和滿意度，增強了消費者對線下門店的信任和忠誠度，也促進了線下門店的銷售增長和業(yè)務(wù)拓展。

競爭范式轉(zhuǎn)換，從“效率競爭”到“信任競爭”

曾經(jīng)行業(yè)競爭主要聚焦于效率，企業(yè)比拼的是誰能更快地將產(chǎn)品推向市場，誰的鋪貨速度更快，誰能在最短時間內(nèi)占領(lǐng)更多的市場份額，像在電商大促期間，一些品牌為了追求銷量、瘋狂投放廣告，以低價策略吸引消費者，通過快速的物流配送，在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷售額的大幅增長。

但這種競爭模式逐漸暴露出弊端，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者對品牌的忠誠度不高，一旦有更低價的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者就會輕易流失。并且現(xiàn)在大多數(shù)消費者比起低價，更追求高性價比，追求高品質(zhì)產(chǎn)品、品牌性。

行業(yè)競爭焦點正轉(zhuǎn)向 “可信度”，比如澳優(yōu)在奶源品質(zhì)把控上，公司已在荷蘭、澳大利亞等“黃金奶源地”完成研發(fā)與供應(yīng)鏈布局，建立起覆蓋從奶源到銷售的全鏈條全球網(wǎng)絡(luò)；在研發(fā)層面，澳優(yōu)構(gòu)建了以“1+6+N”為核心的全球研發(fā)體系，組建起200余位博士及乳品專家的科研團隊，承擔(dān)國家省市級研發(fā)項目近百項，累計申請國家專利540余項，申請商標(biāo)4600余件，發(fā)表學(xué)術(shù)論文近400篇。

在未來的母嬰市場中，構(gòu)建更堅實的證據(jù)體系、提供更長期的陪伴價值、贏得更持久的用戶信任，將成為企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。企業(yè)需要投入更多資源進行產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)把控，用科學(xué)數(shù)據(jù)和實際效果證明產(chǎn)品的價值；同時，要從用戶的全生命周期出發(fā)，提供個性化的營養(yǎng)方案和育兒指導(dǎo)，增強與用戶的黏性。

認(rèn)知&淺評：只有這樣的企業(yè)，才能獲得消費者 “持續(xù)付費” 的獎勵，行業(yè)利潤率也將向這些擁有強大信任構(gòu)建能力的企業(yè)集中，淘汰賽不會結(jié)束，一些競爭力弱的品牌已經(jīng)退出市場，未來隨著消費人數(shù)不斷縮減，競爭也將愈發(fā)激烈。