今年的“雙十一”，飛天茅臺再次被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

導(dǎo)火索來自電商平臺——一個“三人拼團購買1499元飛天茅臺”的活動，讓許多人以為“平價茅臺”終于來了，在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)熱議。

“1499元價格失守，茅臺崩了，一個時代結(jié)束了”“低價跌穿！茅臺徹底賣不動了”“1499元買茅臺不再是夢”……各種標題在社交平臺刷屏。

事實上，飛天茅臺的線下批發(fā)價和終端零售價目前尚未真正跌破1499元。

不過，這波電商大促還是給茅臺價格體系造成了不小的沖擊。剛剛穩(wěn)住不久的1800元“盈虧線”，再次被擊穿。

在業(yè)內(nèi)人士看來，飛天茅臺跌破1499元，只是時間問題。而且，那一天不會太遠了。到那時，又會發(fā)生什么？

穩(wěn)了三個月，價格又崩了

飛天茅臺的價格亂不亂，如今是電商平臺說了算。

今年的“雙十一”促銷周期長達一個月，被稱為“史上最長雙十一”，茅臺的價格體系也經(jīng)歷了前所未有的震蕩。

“雙十一”期間，53度/500ml飛天茅臺電商補貼價先后跌破1700元、1650元，部分平臺還推出了1499元的飛天茅臺，甚至在個別電商平臺的直播間喊出了1299元的“地板價”。

在各大電商平臺中，拼多多“百億補貼”專區(qū)最為激進，53度500ml飛天茅臺拼單價直接降至1499元，但需滿足3人成團條件，且每人限購1瓶。

在淘寶上，補貼后的飛天茅臺單價約1640元/瓶；而京東自營店售價仍為1899元/瓶，疊加店鋪券后也在1720元/瓶；在美團閃購上，補貼后飛天茅臺的最低價為1599元/瓶。

▲各電商平臺上飛天茅臺的價格，圖源電商app

價格最亂的是抖音商城，大部分商家補貼前的價格為1899元/瓶，補貼后價格為1640元/瓶。為了引流，有些抖音直播間還掛出1399元/瓶，1299元/瓶的飛天茅臺。

▲抖音直播間標價1299元的飛天，圖源抖音app

11月10日，據(jù)財聯(lián)社報道，有多名消費者投訴個別商家和達人利用所謂低價茅臺進行虛假宣傳。對此，抖音電商發(fā)起了專項行動，重點治理以 “虛假低價茅臺” 為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價行為。

雖然電商平臺的低價飛天茅臺限時又限量，但還是擾動了線下批價的穩(wěn)定。

進入“雙十一”預(yù)熱期后，飛天茅臺的線下批價再次下滑，跌破1700元關(guān)口?！敖袢站苾r”數(shù)據(jù)顯示，10月23日，25年飛天茅臺散瓶批價為1730元/瓶、原箱1770元/瓶，11月11日，25年飛天散瓶跌至1640元/瓶，原箱的價格跌至1660元/瓶，短短十余天內(nèi)跌幅近100元。

今年上半年，飛天茅臺的線下批價一直跌個不停，年初的時候，其批價還穩(wěn)守2200元/瓶的高位，結(jié)果6月份連續(xù)跌破2000元、1900元、1800元三大關(guān)口。

6月底，飛天茅臺暫時收復(fù)失地，重新回到1800元以上，之后的三個月，飛天的批價都穩(wěn)定在1800元上方。

1800元被視為茅臺經(jīng)銷商的“盈虧線”，若價格繼續(xù)下探，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商大面積虧損。貴州茅臺方面也頗為重視這一關(guān)口。今年9月，茅臺集團總經(jīng)理王莉在華東調(diào)研期間，與機構(gòu)投資者舉辦了一場小范圍交流會。會上，她明確表示，公司將努力把飛天茅臺批發(fā)價維持在1800元以上，著重強調(diào)量價平衡。

結(jié)果，1800元關(guān)口只穩(wěn)住了三個月。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，飛天茅臺的實際成交價，看似由貴州茅臺酒廠來決定，實則是由經(jīng)銷商、批發(fā)商、“黃?！鄙踔料M者等根據(jù)市場熱銷情況博弈而來。對于飛天茅臺而言，但凡破價，即低于市場實際成交價，便會形成熱銷，從而進一步壓低飛天茅臺的價格。

穩(wěn)價舉措基本失靈

為了穩(wěn)住價格，貴州茅臺在近一年的時間里嘗試了各種舉措。

比較常規(guī)的做法茅臺都試過了，比如調(diào)整產(chǎn)品投放策略和渠道政策，包括暫停多地推行的“企業(yè)申購1499元飛天”政策、取消12瓶大箱飛天投放及開箱政策、叫停巽風(fēng)375ml茅臺酒的合成行權(quán)等等。

茅臺經(jīng)銷商們也在嘗試聯(lián)合穩(wěn)價。今年6月，部分省區(qū)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會達成共識，限制向電商平臺、批發(fā)市場及省外渠道供貨，并加強市場巡查力度。以低于2000元拋售的經(jīng)銷商，會被停貨、取消合同；河南省區(qū)更明確“回收價低于2100元/瓶，首次加價500元回購，第二次停貨三個月，第三次取消合同”。

目前來看，這些常規(guī)辦法顯然不起作用。飛天茅臺已經(jīng)進入了“低價預(yù)期—甩貨減庫存—再降價”的負循環(huán)。一旦電商平臺破價，線下批價也迅速對標了電商渠道的價格新低。

此外，貴州茅臺今年還頻頻在產(chǎn)品上做文章，推出一些限定款新品，盡力挖掘一些潛在需求。例如，8月初上市的茅臺五星商標上市70周年紀念酒，一瓶定價7000元的茅臺酒，開售120秒后，25568瓶紀念酒宣告售罄，銷售額1.79億元。

10月份，茅臺生肖酒也推出了“日期酒”。在“i茅臺”上申購茅臺生肖酒的消費者，可以自己選擇生產(chǎn)日期，比如生日、紀念日。這可能會激發(fā)一些需求——注重特定日子的紀念意義的茅臺酒友會因此產(chǎn)生購買需求。

這些辦法僅僅只是貴州茅臺挖掘新需求的嘗試，帶來的增量比較有限，根本無法抵消商務(wù)與政務(wù)消費大盤下滑帶來的沖擊。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受媒體采訪時指出，從眼下形勢來看，11月茅臺價格很可能跌破1499元，主要源于三方面因素：一是茅臺內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨意愿增強；二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)，市場會進一步冷卻；三是今年整體消費環(huán)境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動力。

鄒文武預(yù)測，11月茅臺價格將創(chuàng)下新低，隨后在2026年元旦至春節(jié)期間有望回升。但他也強調(diào)，如果春節(jié)前后市場仍未回暖，那么1499元的價格防線恐怕也難以守住。

跌破1499元后，會發(fā)生什么？

首先，沖擊最大的無疑是經(jīng)銷商。

貴州茅臺對經(jīng)銷商實施配貨制度，經(jīng)銷商在進貨飛天茅臺的同時，還需要付出額外對價購買一定比例的系列酒等其它產(chǎn)品。將相關(guān)進貨成本并入后，行業(yè)普遍認為，茅臺經(jīng)銷商飛天的盈虧平衡點在1800元/瓶左右。

2024年7月，瑞銀集團（United Bank of Switzerland，UBS）在一份研報中曾進行過測算，2016年至2023年間銷售的茅臺酒中，約有相當于14-15個月出貨量的產(chǎn)品被作為社會庫存囤積，平均持有成本約為2079元/瓶。

可見，一旦價格跌至1499元，經(jīng)銷商的虧損將進一步加劇，可謂“壓力山大”。

對于茅臺公司而言，若市場價與指導(dǎo)價接軌，公司有望借機在“i茅臺”平臺上直接投放1499元的飛天茅臺，理順價格體系，結(jié)束畸形價差。

著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受華夏酒報采訪時便提到這一點。他表示，茅臺短期內(nèi)不太可能在其自有電商平臺上以1499元的價格放貨。因為茅臺一直要求經(jīng)銷商挺價，不能低價出貨。但茅臺價格下跌的趨勢是止不住的，跌破1600元甚至1499元，只是時間問題。根本原因在于，“堰塞湖”里的水越來越多，這個問題始終無法解決。

他進一步指出，假如未來茅臺市價跌至1300元或1200元，導(dǎo)致1499元的官方定價失去意義，那時，茅臺才有可能在自有渠道放出1499元的價格。

隨著酒價回落、消費門檻降低，原本因高價望而卻步的消費者有希望以更低成本體驗茅臺酒，滿足日常飲用需求。

有消費者在社交平臺上直言，如果能以1499元買到飛天茅臺，他會囤上幾箱。在他看來，這些酒既可以在重要場合開瓶飲用，也可以長期收藏，十年、二十年后，說不定價格能翻倍。

有酒商表示，說飛天價格跌破1499元是壞事的，一定是投機的、囤貨的人，而不是真正喝酒的消費者。但凡自己花錢買酒的消費者，一定希望白酒價格不再那么高高在上。

如果飛天茅臺的價格回歸正常，你會買嗎？