盡管中國玩具行業(yè)規(guī)模較大，全球七成玩具均由其生產(chǎn)，但實(shí)際上卻呈現(xiàn)出“大而不強(qiáng)”的局面，所賺取的僅是微薄的辛苦錢，利潤更是薄如紙片。

背后還深陷品牌IP、市場依賴、創(chuàng)新技術(shù)等多方面的困境，也就是說中國玩具企業(yè)亟需轉(zhuǎn)型以應(yīng)對當(dāng)前的市場變化。

利潤率僅為3.8%，不及樂高零頭？

中國玩具業(yè)在全球生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)著無可替代的地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年我國玩具生產(chǎn)總量達(dá)到711.16萬噸，占全球總產(chǎn)量七成以上，但平均利潤率僅為3.8%，而全球知名玩具企業(yè)樂高集團(tuán)的凈利潤率卻接近19%，兩者相差近5倍。這種懸殊的利潤率差距暴露了中國玩具業(yè)在全球價值鏈中的尷尬定位，擅長生產(chǎn)制造卻在品牌溢價獲取上存在短板，難以分享產(chǎn)業(yè)鏈上游的高利潤。

以廣東汕頭澄海區(qū)的玩具企業(yè)為例，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)憑借成熟的工藝技術(shù)能生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的玩具產(chǎn)品，卻始終難以突破品牌與IP的壁壘，比如一套漫威聯(lián)名玩具國內(nèi)企業(yè)的出廠價僅十幾元，可一旦貼上國外品牌標(biāo)識在海外市場的售價便可能飆升至幾百元，產(chǎn)業(yè)鏈中大部分利潤流向了掌握品牌、設(shè)計(jì)與IP資源的外國企業(yè)，中國生產(chǎn)企業(yè)僅能獲得不多的加工收益。

長期依賴代工生產(chǎn)的模式讓中國玩具企業(yè)陷入了被動的經(jīng)營困境，企業(yè)發(fā)展受制于海外訂單波動，訂單高峰時產(chǎn)能緊張，訂單低谷時設(shè)備閑置、成本高企，而低附加值的生產(chǎn)屬性使企業(yè)缺乏議價能力，面對人工、原材料、海運(yùn)費(fèi)等成本的持續(xù)上漲只能自行承壓，無法通過提價轉(zhuǎn)移成本壓力，此外海外客戶對產(chǎn)品價格敏感度較高，企業(yè)稍有提價就可能面臨訂單流失，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不斷累積。

盡管已有部分中國玩具企業(yè)開始嘗試向自主設(shè)計(jì)、自主品牌轉(zhuǎn)型，但從行業(yè)整體來看多數(shù)外貿(mào)型玩具工廠仍未找到適合的轉(zhuǎn)型路徑，依舊被困在低利潤、高依賴的代工模式中。中國玩具業(yè)要想在全球價值鏈中爭取更多利潤份額實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，還需在品牌建設(shè)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新與IP培育上持續(xù)投入，逐步扭轉(zhuǎn)當(dāng)前利潤分配失衡的局面。

自有IP陷培育難、維權(quán)難，持續(xù)發(fā)展更難

IP作為玩具行業(yè)的核心競爭力深刻影響著企業(yè)的發(fā)展方向，但中國玩具企業(yè)普遍面臨IP依賴難題。

在IP獲取方式上，中國玩具企業(yè)對外部授權(quán)IP的依賴程度較高，比如布魯可2023年奧特曼IP就貢獻(xiàn)了63.5%的收入，2024年52TOYS授權(quán)IP營收占比達(dá)64.5%，其中蠟筆小新IP貢獻(xiàn)了40.86%的成交額，卡游2024年來自前五大授權(quán)IP包括奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、蛋仔派對、火影忍者等的卡牌相關(guān)收入占公司總營收的86.1%。這種對單個外部IP的高度依賴使得企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與外部IP的熱度、授權(quán)合作深度綁定，一旦IP熱度下降或合作終止企業(yè)將面臨經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

盡管部分企業(yè)在自有IP培育上取得了突破，比如泡泡瑪特的Labubu、量子之歌的Wakuku等原創(chuàng)IP成功打開市場，但更多企業(yè)仍深陷自有IP培育的困境，比如布魯可2024年中期財(cái)報(bào)顯示自有IP百變布魯可占總收入0.9%、英雄無限占總收入16.5%，這些企業(yè)在打造原創(chuàng)IP時，不僅要面對IP生命周期難以預(yù)判的問題，無法確定IP能否長期保持市場吸引力，還需承受市場接受度不佳的風(fēng)險(xiǎn)，大量投入后可能面臨IP無人問津的局面，導(dǎo)致自有IP培育之路充滿不確定性。

IP本土化出海同樣給中國玩具企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，許多企業(yè)嘗試將融入中國傳統(tǒng)文化元素的IP推向國際市場，但由于中國傳統(tǒng)文化與海外市場的文化偏好、消費(fèi)習(xí)慣存在差異，在進(jìn)入如美國這類偏好英雄主義文化的市場時常因“文化差異”出現(xiàn)“水土不服”的情況，使得相關(guān)IP難以獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的廣泛認(rèn)可，制約了中國玩具IP的國際化布局進(jìn)程。

即便有企業(yè)成功打造出具有市場影響力的原創(chuàng)IP也面臨著維權(quán)難度大、創(chuàng)意易被模仿的難題，以泡泡瑪特的Labubu為例，其成功后市場上迅速出現(xiàn)了“Lafufu、Lababa、Labobo”等眾多替版產(chǎn)品，監(jiān)管部門查處了多批盜版Labubu，比如浙江省東陽市市場監(jiān)督管理局白云市場監(jiān)督管理查處了3起制售假冒Labubu，這些仿冒產(chǎn)品不僅分流了原創(chuàng)IP的市場份額，還損害了原創(chuàng)IP的品牌形象，而當(dāng)前行業(yè)內(nèi)對原創(chuàng)IP的保護(hù)機(jī)制尚不完善，企業(yè)維權(quán)需付出較高的時間與經(jīng)濟(jì)成本，進(jìn)一步加劇了原創(chuàng)IP發(fā)展的困境。

過度依賴美國市場，多元化開拓艱難

中國玩具業(yè)對美國市場的依賴程度較高，美國作為中國玩具出口的主要市場之一，2024年占中國玩具出口總額的26.46%，且眾多中國玩具企業(yè)的美國訂單占比超過50%。這種高度集中的市場結(jié)構(gòu)使得中國玩具企業(yè)的經(jīng)營狀況與美國市場緊密掛鉤，一旦美國出臺不利于玩具進(jìn)口的政策就會帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，比如調(diào)整關(guān)稅稅率將直接增加企業(yè)的出口成本、壓縮利潤空間，甚至導(dǎo)致部分企業(yè)因訂單減少而陷入經(jīng)營困境。

為緩解對美國市場的依賴、降低單一市場風(fēng)險(xiǎn)，越來越多的中國玩具企業(yè)開始嘗試開拓新興市場與轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，中東、東南亞、歐洲等地區(qū)成為重要的新興目標(biāo)市場，比如泡泡瑪特在泰國、印尼等地開設(shè)門店，52TOYS在泰國、馬來西亞等地開設(shè)品牌店，布魯可在法國、德國等國家通過電商平臺和經(jīng)銷商銷售等，同時國內(nèi)市場也被視為補(bǔ)充增長點(diǎn)。

但在實(shí)際推進(jìn)過程中企業(yè)卻面臨不少挑戰(zhàn)，開拓新興市場需要企業(yè)深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好差異，不同地區(qū)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣各不相同，對玩具的類型、功能、設(shè)計(jì)風(fēng)格需求也存在區(qū)別，企業(yè)需針對不同市場的特點(diǎn)開發(fā)專屬產(chǎn)品，這不僅需要額外投入大量的市場調(diào)研成本與研發(fā)成本還需承擔(dān)產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮娘L(fēng)險(xiǎn)，增加了市場開拓的難度。

同時新興市場各異的貿(mào)易政策與市場環(huán)境也給企業(yè)帶來了新的考驗(yàn)，不同國家和地區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅政策、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證要求等存在差異，企業(yè)需要根據(jù)當(dāng)?shù)卣哽`活調(diào)整經(jīng)營策略適配不同的市場規(guī)則，這對企業(yè)的跨國經(jīng)營能力與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力提出了更高要求，而轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的企業(yè)則需面對國內(nèi)市場的激烈競爭，2024年中國傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模預(yù)計(jì)為774.19億元，潮玩市場規(guī)模預(yù)計(jì)為727億元，龐大的市場規(guī)模吸引了眾多品牌入局，企業(yè)要在激烈的競爭中占據(jù)一席之地需具備更強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力與品牌影響力，內(nèi)銷之路同樣充滿挑戰(zhàn)。

成本壓力大，供應(yīng)鏈“柔性”成挑戰(zhàn)

當(dāng)前中國玩具企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)營正面臨多重成本上漲的壓力,從生產(chǎn)端來看原材料價格的持續(xù)波動與勞動力成本的上升增加了企業(yè)的基礎(chǔ)生產(chǎn)開支，據(jù)《2025年玩具行業(yè)深度分析報(bào)告》顯示塑料顆粒價格較2020年上漲了近40%，熟練工人的月薪起步已達(dá)到8000元，從出口端來看人民幣升值壓力進(jìn)一步壓縮了外貿(mào)企業(yè)的利潤空間，原本微薄的加工收益因匯率變動被進(jìn)一步稀釋，供應(yīng)鏈的成本負(fù)擔(dān)不斷加重。

各國對玩具的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保指標(biāo)要求日益苛刻，比如美國強(qiáng)制要求兒童產(chǎn)品取得CPC證書并依據(jù)ASTM F963標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第三方測試，對重金屬、DINP、DIBP等8種增塑劑限值較為嚴(yán)格，歐洲則需加貼CE標(biāo)志符合EN71系列標(biāo)準(zhǔn)，對19種可遷移元素及6類鄰苯二甲酸酯實(shí)施嚴(yán)苛管控。這一趨勢倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)規(guī)范性，但也要求企業(yè)投入更多資金用于材料檢測、工藝改進(jìn)與資質(zhì)認(rèn)證，進(jìn)一步加劇了供應(yīng)鏈的成本壓力。

面對日益嚴(yán)峻的成本壓力和嚴(yán)格的合規(guī)要求，不少企業(yè)的供應(yīng)鏈管理朝著“柔性生產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型。柔性生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場需求的實(shí)時變化迅速調(diào)整自身的生產(chǎn)能力以及產(chǎn)品的具體規(guī)格，這種靈活應(yīng)變的能力不僅使得企業(yè)能夠高效完成小批量、定制化的訂單交付，從而滿足客戶的個性化需求，還能有效減少因傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)模式所帶來的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，避免了資源浪費(fèi)和資金占用，而且柔性生產(chǎn)模式也更加契合當(dāng)前海外市場所呈現(xiàn)出的多樣化、個性化需求特點(diǎn)，有助于企業(yè)在激烈的國際競爭中占據(jù)有利地位。

部分玩具企業(yè)已開始探索柔性生產(chǎn)的實(shí)踐路徑，比如美樂雅通過整合中國、越南、美國三地產(chǎn)能，試圖構(gòu)建跨區(qū)域的柔性供應(yīng)鏈體系，以實(shí)現(xiàn)不同市場訂單的快速響應(yīng)與就近交付。但這種轉(zhuǎn)型對企業(yè)的綜合能力提出了更高要求，不僅需要具備統(tǒng)籌多地產(chǎn)能的管理水平還需搭建高效的信息協(xié)同系統(tǒng)，確保生產(chǎn)計(jì)劃、物料調(diào)配與訂單跟蹤的精準(zhǔn)銜接，并非所有企業(yè)都能輕松實(shí)現(xiàn)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)存短板，技術(shù)突圍困難

玩具產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇，其產(chǎn)品的市場吸引力和消費(fèi)者認(rèn)可度在很大程度上依賴創(chuàng)意設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和新穎性，要想在競爭激烈的市場中脫穎而出企業(yè)需要將玩具的功能性與創(chuàng)新創(chuàng)意進(jìn)行深度融合，打造出既實(shí)用又富有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這也使得人才培養(yǎng)和創(chuàng)新研發(fā)成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。

與樂高等國際玩具巨頭相比，中國玩具企業(yè)在核心研發(fā)投入和尖端設(shè)計(jì)領(lǐng)域仍存在明顯差距，國際巨頭往往會投入大量資源用于產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，形成了成熟的創(chuàng)意體系和技術(shù)優(yōu)勢，而國內(nèi)多數(shù)玩具企業(yè)受限于成本與理念在研發(fā)投入上相對不足，尖端設(shè)計(jì)人才也較為匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品在創(chuàng)意與技術(shù)層面難以與國際頂尖產(chǎn)品抗衡。

當(dāng)然國內(nèi)也有部分玩具企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新上取得了突破，比如高德斯精密公司研發(fā)出精度達(dá)0.005毫米的模具，大幅提升了積木拼插的順滑度，解決了傳統(tǒng)積木拼插卡頓的問題，實(shí)豐文化推出的智能魔法星借助磁吸技術(shù)讓傳統(tǒng)毛絨玩具具備了語音交互功能，為傳統(tǒng)玩具賦予了新的科技屬性。但這樣的創(chuàng)新案例尚未成為行業(yè)常態(tài)，多數(shù)企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)技術(shù)突圍。

在創(chuàng)新求變的過程中，僅依靠企業(yè)自身力量往往顯得力不從心，創(chuàng)新研發(fā)需要長期的資金投入且回報(bào)周期長、風(fēng)險(xiǎn)高，許多中小型玩具企業(yè)難以承受，此外高端創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才和技術(shù)研發(fā)人才的稀缺也制約了企業(yè)的創(chuàng)新步伐。因此不少企業(yè)希望相關(guān)政府部門能夠出臺針對性政策，從資金扶持、人才培養(yǎng)、資源對接等方面提供支持，助力企業(yè)突破創(chuàng)新瓶頸，走出一條適合自身的創(chuàng)新發(fā)展之路。

以價換量，盈利模式可持續(xù)？

在行業(yè)競爭加劇的背景下，部分玩具企業(yè)通過平價策略快速擴(kuò)張市場，比如2025年上半年布魯可推出9.9元產(chǎn)品線收入達(dá)2.16億元，銷量4860萬盒，卡游動漫則以平均2元的低價卡牌策略切入市場，通過集換式卡牌的高性價比吸引年輕消費(fèi)者，尤其在下沉市場占據(jù)主導(dǎo)地位，此外還有52TOYS、邦寶益智、星輝娛樂等玩具企業(yè)也在通過低價擴(kuò)張。但部分企業(yè)保持高增長的同時毛利率卻在下降，比如2025上半年布魯可毛利率同比下降4.5個百分點(diǎn)，卡游動漫毛利率因低價策略有所壓縮，暴露出平價擴(kuò)張模式下利潤與規(guī)模的矛盾。

除了國內(nèi)市場的平價擴(kuò)張，也有許多玩具企業(yè)選擇積極拓展海外市場，但擴(kuò)張過程中需要大量資本投入，包括渠道建設(shè)、品牌營銷、本地化運(yùn)營等多個方面，對企業(yè)的資金實(shí)力提出了較高要求，如何合理分配資本并確保海外投入能有效轉(zhuǎn)化為持續(xù)收益，成為企業(yè)海外擴(kuò)張中面臨的重要挑戰(zhàn)之一。

布魯可2025年上半年海外銷售額同比暴增898.6%，這樣的超高增速展現(xiàn)了其國際化布局的成效，也體現(xiàn)了海外市場的巨大潛力。但在高速增長的背后更需要關(guān)注運(yùn)營效率能否同步提升，若僅追求增速而忽視成本控制、渠道管理等環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致投入產(chǎn)出比失衡，影響盈利模式的可持續(xù)性。

企業(yè)在借助資本力量擴(kuò)張時需更理性地權(quán)衡規(guī)模與利潤的關(guān)系，既要避免過度依賴“以利換量”導(dǎo)致盈利承壓，也要在海外擴(kuò)張中注重運(yùn)營效率的提升，只有建立起規(guī)模與利潤相匹配的盈利模式，才可能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，在行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。

從“玩具制造”到“文化創(chuàng)造”，需跨越轉(zhuǎn)型瓶頸

中國玩具業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正的崛起，需要完成從“玩具制造”到“文化創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。這并非簡單的產(chǎn)品升級，而是意味著行業(yè)需從單純的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)脫離轉(zhuǎn)向更深層次的文化輸出，不再只提供玩具產(chǎn)品本身，更要通過產(chǎn)品傳遞中國文化符號和生活方式。

當(dāng)前國內(nèi)已有部分玩具企業(yè)率先展開積極嘗試，將中國文化元素與玩具產(chǎn)品融合，這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都比較受歡迎，比如泡泡瑪特推出融合瓷器、絨花等非遺技藝的潮玩產(chǎn)品，其Molly玩偶身上的南京絨花飾件以及采用粉彩軋道瓷工藝的陶瓷體潮玩，拼酷以國家級非遺“東莞千角燈”為原型，設(shè)計(jì)制作3D金屬拼圖化的mini版千角燈，東莞城仕文化推出的醒獅機(jī)甲融入傳統(tǒng)文化元素。

但轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，文化并非簡單的元素堆砌，需要準(zhǔn)確理解其背后的歷史意義與精神內(nèi)核才能讓產(chǎn)品真正承載文化價值，而如何用創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和全球化的語言表達(dá)文化也是一大難點(diǎn)，既要符合不同市場消費(fèi)者的審美與使用習(xí)慣又要避免文化表達(dá)的生硬與隔閡，讓全球消費(fèi)者能夠理解并接受產(chǎn)品所傳遞的文化理念。

當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營理念依舊停留在傳統(tǒng)制造思維模式中，未能充分認(rèn)識到將文化元素與玩具產(chǎn)品相結(jié)合的重要性和潛在價值，這種認(rèn)知上的不足導(dǎo)致即便有部分企業(yè)嘗試在玩具設(shè)計(jì)中融入文化元素，也因?yàn)槿狈ι钊氲奈幕斫夂蛣?chuàng)新思維使得文化表達(dá)顯得過于膚淺，此外這些企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中也容易陷入同質(zhì)化的困境，難以形成獨(dú)特的市場競爭力，與國際上那些已經(jīng)具備成熟文化輸出能力、能夠?qū)⑽幕枨擅钊谌胪婢咴O(shè)計(jì)的品牌相比仍然存在差距和不足。

企業(yè)需在文化挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球化表達(dá)等方面持續(xù)發(fā)力，同時也需在行業(yè)層面加強(qiáng)交流與協(xié)作，逐步構(gòu)建起成熟的文化創(chuàng)造體系。只有讓文化與玩具真正實(shí)現(xiàn)融合并全球化傳播，推動中國玩具業(yè)在全球市場實(shí)現(xiàn)跨越。

行業(yè)思考：當(dāng)前中國玩具行業(yè)的現(xiàn)狀是擅長承擔(dān)制造環(huán)節(jié)的苦活累活，但在品牌建設(shè)、IP運(yùn)營和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等“高級活”方面卻顯得力不從心，結(jié)果便是行業(yè)長期被困于價值鏈的底端，既勞累又難以獲得豐厚收益，要想打破這一困局就需要實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型升級，著力打造具有自身特色和文化影響力的品牌與IP。