作者：媛媛

近年來，不少抖音頭部主播因帶貨時虛假宣傳一度翻車，或被處以高額罰款，或以退網(wǎng)方式暫避風(fēng)頭。今年8月開始，抖音開始大力整治違規(guī)電商，但在平臺加強(qiáng)監(jiān)管的大背景下，美妝行業(yè)仍然是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)。

雙11前夕，不少美妝類主播開始加緊直播、沖刺銷量。筆者注意到抖音粉絲達(dá)百萬級的主播菩小提，在直播時用精神疾病捆綁營銷魚油膠囊、宣稱妝字號化妝品具有“溶脂”功效、帶貨功效存疑的面膜，已涉嫌違法宣傳。

魚油膠囊捆綁焦慮癥治療營銷

“我有焦慮癥……我們南京腦科（醫(yī)院）是非常出名的，就是專門看……我都去過兩次了?！痹?0月23日的一場直播中，抖音百萬級主播菩小提指著名稱為MegaGold的魚油膠囊產(chǎn)品說：“我也不知道能不能講，就是你吃這個都會有……EPA就是激發(fā)你身體的多巴胺。如果你今天特別不好……”隨后，主播將話題轉(zhuǎn)向自己有時愛哭、控制不住情緒，并將產(chǎn)品推薦給精神壓力大的粉絲。

該產(chǎn)品全稱為“MegaGold深海魚深海魚油60粒/瓶”，屬于美國進(jìn)口的跨境商品。值得注意的是，在產(chǎn)品詳情頁中的廣告語宣稱：“抑郁癥治療實踐指南推薦：重度抑郁癥治療以及高危人群的防護(hù)每天補(bǔ)充1-2克EPA?！蓖瑫r該廣告語下方還有用小字號標(biāo)注的注意事項：“以上內(nèi)容為營養(yǎng)科普知識，僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，相關(guān)內(nèi)容不代表產(chǎn)品功效，請消費(fèi)者理性閱讀?！睋?jù)產(chǎn)品參數(shù)詳情頁介紹，該產(chǎn)品“不可替代藥品”，同時“孕婦/乳母/嬰幼兒/魚、貝類海鮮過敏人群禁止服用”。

《中華人民共和國廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”，不得“涉及疾病預(yù)防、治療功能”。

菩小提在直播時提及精神疾病和精神科醫(yī)院，雖然未在直播中明示魚油能夠治療精神疾病，但暗示消費(fèi)者魚油具有緩解焦慮癥的功效，已涉嫌違反了上述法規(guī)。

妝字號水光液宣傳溶脂功效及在家注射

“我不能講在直播間”，11月4日的直播中該主播介紹產(chǎn)品時似有顧忌，“你平時打水光里面是個什么頭，就是那個頭?！逼行√崮贸鰞善恳后w，并介紹“第一個是溶，這個叫減溶、打薄，還不能讀出來，溶……”隨即做出了發(fā)“zhi”音的口型；觀看直播的粉絲立刻明白，在留言中發(fā)送“溶脂”的字樣。之后的介紹中，該主播無意說出“溶脂”，又立即聲明“不能講這個詞，溶什么什么。”第二瓶是水光，主要是“肉……”（做發(fā)“du gan jun”音的口型”）的成分，菩小提介紹說將第一瓶打入肌膚，肌膚內(nèi)部會形成腔隙，第二瓶打入后“就像膠水一樣把你們（的皮膚）粘住?！?/p>

兩瓶水光液再配一個工具包即為一組，售價為599元，五組十瓶在直播間拍下只要1099元。當(dāng)粉絲提問是否要前往機(jī)構(gòu)使用時，主播回答：“不用去機(jī)構(gòu)，自己在家就可以完成了?！彼€介紹小瓶前端有一個“z頭”，“戳進(jìn)我們的角質(zhì)，里面這一層”。產(chǎn)品宣傳首頁也能看到附贈禮品包括5套居家工具包及5個微晶頭。

在水光液帶貨流程將近結(jié)束時，菩小提還低聲說“其實這個跟超聲炮差不多”“它比超聲炮可能還猛一點?！?/p>

該產(chǎn)品全稱為“PMSC LAB輕薄小V臉饅化克星逆齡抗皺緊致水光液”，產(chǎn)品詳情頁產(chǎn)品名稱為“輕薄逆齡水光組合”，一個組合包括輕薄逆齡水光液及抗皺水光液，功效包括保濕、抗皺、緊致、舒緩。產(chǎn)品的備案文號為湘G妝網(wǎng)備字2025002135，生產(chǎn)許可證編號為湘妝20250004。

產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名稱為長沙邁芮生物醫(yī)藥有限公司（以下簡稱“長沙邁芮”），根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)查詢，該公司的生產(chǎn)許可項目為一般液態(tài)單元、膏霜乳液單元。據(jù)天眼查信息，長沙邁芮成立于2022年2月，法定代表人為高敏莉，注冊資本為50萬元。根據(jù)電商平臺顯示的產(chǎn)品功效測試報告，檢測單位為廣東微化檢驗科技有限公司。

據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》，國內(nèi)對化妝品的定義是指“以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護(hù)、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)信息，市面上銷售或者一些美容機(jī)構(gòu)使用的玻尿酸（皮下注射用）、美白針、肉毒桿菌素等均不屬于化妝品范疇”。

據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》第三十七條，化妝品標(biāo)簽禁止標(biāo)注“明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容”。第四十三條也明確規(guī)定：“化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?該主播宣傳保濕類化妝品具有抗皺的功效，并使用“溶脂”的字樣，甚至稱消費(fèi)者可以用該產(chǎn)品在家中自行實施皮下注射，該行為已經(jīng)涉嫌違反上述法規(guī)。

帶貨美白面膜涉虛假宣傳

“199給大家四罐，對，你沒聽錯，法國院線一次讓你白緊到?！边@是菩小提在直播間售賣“Wlead超光炮美白提亮涂抹面膜”時的用語，主播稱其是法國院線面膜，并稱“抹二十分鐘，然后你用清水給它洗掉，你這塊（涂抹處）真的會白很多。”該面膜的官方旗艦店也宣傳“敷1次就煥亮，28天彈·嫩·白”。然而這款面膜并不如宣傳中那樣有效，甚至是否是法國院線知名品牌也存疑問。

通過消費(fèi)者拍攝的產(chǎn)品成分表，可以看出產(chǎn)品成分部分為英文，功效說明部分為法文。將法文的功效進(jìn)行整理、翻譯后可知，該產(chǎn)品的原文功效也存在含義模糊、夸大宣傳的問題，同時，“對抗色素沉淀”也并不等同于美白功效。

以“wléad luxury mask”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，并未檢索到該產(chǎn)品的法國生產(chǎn)商，或如客服所言的新加坡代理生產(chǎn)商。在亞馬遜電商平臺上進(jìn)行搜索，并未顯示相關(guān)產(chǎn)品。某外國社交平臺上wléad的官方賬號僅有21個粉絲。

根據(jù)Wlead海外旗艦店上傳的營業(yè)執(zhí)照可知，該面膜在國內(nèi)的代理商為香港雲(yún)沐晶璀品牌管理有限公司，營業(yè)執(zhí)照編號為78226995。據(jù)香港公司名錄網(wǎng)站查詢可知，該公司成立于2025年5月28日。

此外，主播在直播時多次強(qiáng)調(diào)面膜味道很好聞。據(jù)圖示的成分表可知，面膜成分中包含香精，但由于產(chǎn)品沒有中文說明，且并未以中文特別標(biāo)注出可能的副作用，肌膚敏感的消費(fèi)者或因涂抹面膜而產(chǎn)生不適。在產(chǎn)品的差評區(qū)域，已有消費(fèi)者表明使用后出現(xiàn)過敏、長痘的癥狀。

借私密話題引流，百萬級主播或涉低俗內(nèi)容傳播

在抖音平臺上，因具有相似的復(fù)雜情感經(jīng)歷、相似的“女性成長”引流手段、相似的人設(shè)變現(xiàn)路徑，常與頭部主播韋雪相提并論的是擁有181.9萬（截至11月7日）粉絲的菩小提。

在菩小提的直播間中，最吸引粉絲駐足的是其與幾位前任的感情糾紛。此前，該主播與其最后一任老公組成“夫妻檔”，用毫不避諱分享自己私生活的方式帶貨女性私密用品、宣傳女性私處美容手術(shù)。其中一項產(chǎn)品為“赫鉑蓮暮光仙境私處噴霧”，適用于女性私處護(hù)理滋養(yǎng)及抑菌。菩小提宣稱其有美白功效，“韓國90%的女人都用這個”。但隨后據(jù)時間財經(jīng)報道，該產(chǎn)品并無藥監(jiān)局備案，消費(fèi)者使用過后出現(xiàn)刺痛等不適癥狀。

據(jù)抖音《商家虛假宣傳細(xì)則》，宣傳售賣商品有特殊功效，但缺乏安全性和有效性的相關(guān)證明，且宣傳中存在不當(dāng)內(nèi)容（例如低俗色情等），容易造成消費(fèi)者嚴(yán)重財產(chǎn)損失、嚴(yán)重體驗受損、重大負(fù)面輿情，屬于特殊功效的嚴(yán)重虛假宣傳。菩小提此前的帶貨話術(shù)已違反上述規(guī)定。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、消費(fèi)者投訴增長的背景下，帶貨主播們?nèi)猿掷m(xù)以違規(guī)的營銷用語拉動銷量。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，在10月23日的直播中，MegaGold魚油膠囊銷量為50-75，銷售額為5-7.5萬元；Wlead面膜銷量為2500-5000，銷售額為50-75萬元；該場直播GMV達(dá)75-100萬元。

11月3日的直播中，Wlead面膜銷量為1000-2500，銷售額為25-50萬元；該場直播GMV達(dá)75-100萬元。11月4日的直播中，Wlead面膜銷量為1000-2500，銷售額為25-50萬元，PMSC LAB水光液銷量為100-250，銷售額為10-25萬元；該場直播GMV達(dá)50-75萬元。