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谷趨勢(shì)出品 | ID：zgtrend

中國(guó)經(jīng)濟(jì)釋放出一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。

在最新召開(kāi)的高層會(huì)議上，“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”被再次鮮明強(qiáng)調(diào)。未來(lái)五年的發(fā)展藍(lán)圖中，“消費(fèi)”首次被置于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心位置，“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”正式寫(xiě)入官方文件中。

這一重要變化，意味深長(zhǎng)。標(biāo)志著政策重心正從供給端向需求側(cè)深度延伸，一場(chǎng)以提升消費(fèi)質(zhì)量和效率為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，悄然啟動(dòng)。

作為觀察中國(guó)消費(fèi)變遷的重要窗口，雙11步入了第十七個(gè)年頭。

比起早年直截了當(dāng)?shù)摹拔逭鄞蟠佟保缃窀鞣N滿減規(guī)則，復(fù)雜得像做奧數(shù)題。有人為了搶大牌熬夜蹲直播間，卻慘遭大主播“被刺”。最初那份新鮮感和撿到寶的快樂(lè)，似乎已經(jīng)悄悄溜走了。

越來(lái)越多人發(fā)出質(zhì)疑：雙11是否失去了吸引力？

雙11四大趨勢(shì)，消費(fèi)分級(jí)新圖景

在京東的數(shù)據(jù)中，我卻看到了另一幅圖景。今年雙11，四大趨勢(shì)尤為突出：

第一個(gè)趨勢(shì)，健康消費(fèi)加速專(zhuān)業(yè)化。

肥胖會(huì)帶來(lái)“三高”等健康問(wèn)題，在“國(guó)家喊你來(lái)減肥”的倡導(dǎo)下，GLP-1類(lèi)降糖減重產(chǎn)品受到用戶青睞。舒適風(fēng)、健康風(fēng)空調(diào)同比增長(zhǎng)100%。

相比短期的低價(jià)囤貨，人們開(kāi)始為長(zhǎng)期健康投資。醫(yī)藥和家居迎來(lái)了新的春天。健康消費(fèi)也從“被動(dòng)消費(fèi)”、“選擇消費(fèi)”，躍升為“主動(dòng)消費(fèi)”、“剛性消費(fèi)”。

京東格力聯(lián)手打造爆款空調(diào)

第二個(gè)趨勢(shì)，AI科技走入尋常家。

雙11開(kāi)啟以來(lái)，京東AI品類(lèi)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，大屏AI手機(jī)成交額同比增長(zhǎng)150%。從技術(shù)到產(chǎn)品，AI落地的“中國(guó)速度”令人驚嘆。

還記得去年，AI還只是手機(jī)的一項(xiàng)附加功能；如今它告別了純粹的炫技，開(kāi)始無(wú)縫融入日常生活場(chǎng)景。

第三個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)品類(lèi)在存量中突圍。

婦產(chǎn)科孩子少了，高端嬰兒奶粉成交額卻同比增長(zhǎng)60%；年輕人不愛(ài)買(mǎi)房了，家居建材卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，靜音智能馬桶直接翻倍。

你說(shuō)白酒不行？雙11開(kāi)啟十天，精品茅臺(tái)成交額差點(diǎn)翻兩倍；開(kāi)啟二十天，洋酒品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)7倍。

這些不被看好的行業(yè)，在京東雙11成了“黑馬品類(lèi)”。它們正在被新需求、新場(chǎng)景和新信任機(jī)制重新激活。

第四個(gè)趨勢(shì)，暖冬經(jīng)濟(jì)精細(xì)化升級(jí)。

京東雙11期間，保暖服飾整體成交額同比增長(zhǎng)258%。擁有JD FASHION標(biāo)簽的羽絨服、棉家居服、羊毛羊絨、沖鋒衣商品成交額環(huán)比增長(zhǎng)288%?！氨Ｅ辈辉偈且粋€(gè)籠統(tǒng)、單一的功能需求，既要居家穿著柔軟親膚，也要求出街時(shí)不失風(fēng)格。

為什么越來(lái)越多人，選擇在京東過(guò)雙11？

這些趨勢(shì)背后，既非單純的升級(jí)或降級(jí)，而是赤裸裸的“消費(fèi)分級(jí)”，進(jìn)入健康、智能、品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)時(shí)代。

當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)在淺水區(qū)卷價(jià)格時(shí)，京東選擇駛向深海，用一套價(jià)值共生系統(tǒng)，助力各行各業(yè)跳出內(nèi)卷、共創(chuàng)消費(fèi)者真正需要的價(jià)值。

數(shù)據(jù)是羅盤(pán)——先于需求，看見(jiàn)未來(lái)

這個(gè)雙11，通過(guò)京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)GLP-1類(lèi)降糖減重產(chǎn)品，成了廣大瘦身男女、控糖人群的新潮流。

打開(kāi)京東APP，你能看到幾乎所有主流生產(chǎn)GLP-1類(lèi)的藥企：禮來(lái)、諾和諾德、信達(dá)生物、銀諾醫(yī)藥……它們都與京東健康達(dá)成了戰(zhàn)略合作，形成了“國(guó)產(chǎn)+進(jìn)口”的科學(xué)降糖減重全品類(lèi)矩陣。

一支小小的藥劑，考驗(yàn)的不僅是一個(gè)平臺(tái)的效率，更是其整合資源、兌現(xiàn)承諾的綜合能力。

在京東，一款藥從“獲批”到“上網(wǎng)”，最快只用7天。全球首個(gè)獲批的GCG/GLP-1雙受體激動(dòng)劑、國(guó)產(chǎn)降糖減重創(chuàng)新藥信而美（通用名：瑪仕度肽注射液），6月27日獲國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市，7月3日便在京東健康全網(wǎng)首發(fā)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極具吸引力的。

與普通商品不同，GLP-1類(lèi)產(chǎn)品的用藥安全與科學(xué)指導(dǎo)至關(guān)重要，需要結(jié)合個(gè)體健康狀況，在專(zhuān)業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)管理，這就要求電商平臺(tái)不僅是銷(xiāo)售渠道，更要提供全周期的專(zhuān)業(yè)健康服務(wù)。

這對(duì)京東而言不是什么難事。此前，京東健康已經(jīng)布局“醫(yī)+檢+診+藥+護(hù)”的全周期服務(wù)閉環(huán)。

今年3月，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線多學(xué)科“減重門(mén)診”，并設(shè)置三高門(mén)診、中醫(yī)減重門(mén)診、兒童體重管理門(mén)診等板塊，通過(guò)整合內(nèi)分泌科、心血管內(nèi)科、營(yíng)養(yǎng)科等專(zhuān)家資源，為用戶提供從風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、用藥指導(dǎo)到飲食運(yùn)動(dòng)規(guī)劃的一站式服務(wù)。

京東的冷鏈物流能力，也經(jīng)受住了重大考驗(yàn)。

由于GLP-1類(lèi)產(chǎn)品的特性，需全程2℃—8℃恒溫避光儲(chǔ)存運(yùn)輸。面對(duì)雙11期間的物流高峰，京東全國(guó)33個(gè)藥品倉(cāng)、覆蓋全國(guó)400余城的醫(yī)藥冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)藥品的就近存儲(chǔ)與高效發(fā)貨，大大提升了配送效率：

藥品發(fā)貨時(shí)效提升了20%，消費(fèi)者的平均收貨時(shí)間縮減了1.5天，“又好又快”到達(dá)手中。

這種“先有需求，再有產(chǎn)品”的產(chǎn)品理念，在3C數(shù)碼領(lǐng)域，京東早就玩明白了。

雙11期間，大屏AI手機(jī)榮耀暢玩70 Plus持續(xù)熱銷(xiāo)。這款由榮耀與京東的C2M（反向定制）打造的新一代AI手機(jī)，國(guó)補(bǔ)到手價(jià)只需要935元，還可享受24期白條免息、以舊換新大額補(bǔ)貼，堪稱(chēng)“性?xún)r(jià)比之王”，用戶好評(píng)率更是高達(dá)98%。

大屏AI手機(jī)榮耀暢玩70 Plus

銷(xiāo)量與口碑齊飛的背后，離不開(kāi)京一支神奇的隊(duì)伍——采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

京東手機(jī)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，成員基本都是行業(yè)老炮，經(jīng)驗(yàn)豐富。他們對(duì)供應(yīng)鏈、品類(lèi)趨勢(shì)與用戶需求的洞察，可能比一些品牌方還要深入。

電子產(chǎn)品更新?lián)Q代快，經(jīng)常有人覺(jué)得新手機(jī)不好用，操作不便捷，或者新功能不會(huì)用?！安射N(xiāo)天團(tuán)”認(rèn)為，要想徹底解決問(wèn)題，最好的辦法是打造一個(gè)全新的手機(jī)品類(lèi)。

經(jīng)過(guò)海量的用戶需求調(diào)研，以及內(nèi)部和廠商的討論篩選后，團(tuán)隊(duì)最終決定：做一臺(tái)“人人都能用得起”AI手機(jī)。不僅入手門(mén)檻要低，千元左右就能拿下。技術(shù)門(mén)檻也要低，粵語(yǔ)、四川話也能AI識(shí)別點(diǎn)外賣(mài)，一鍵喚出乘車(chē)碼，送給家人也很合適。

這種“以消費(fèi)者為中心”的理念，正是京東“正道成功”商業(yè)哲學(xué)的生動(dòng)體現(xiàn)。

標(biāo)準(zhǔn)是基石——看不見(jiàn)的投入，看得見(jiàn)的信任

每到冬季，羽絨服總免不了一頓熱搜。從去年央視曝光“假羽絨服”，到今年“女裝店主不建議買(mǎi)300元以下羽絨服”的話題引發(fā)熱議，多多少少折射出了當(dāng)下消費(fèi)者的“保暖焦慮”。

今年雙11期間，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》發(fā)布的《2025雙11服飾美妝消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》，更是直接指出問(wèn)題。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在美妝護(hù)膚和服飾消費(fèi)中，參數(shù)造假難辨（36.8%）、信息難獲?。?2.8%）、解讀無(wú)標(biāo)準(zhǔn)（31.7%），依然是三大痛點(diǎn)。

這其實(shí)是傳統(tǒng)品類(lèi)的共性困境：市場(chǎng)起步早，參與者魚(yú)龍混雜，長(zhǎng)期缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。今天的“消費(fèi)熱點(diǎn)”，轉(zhuǎn)眼就變成明天的“維權(quán)焦點(diǎn)”。

而京東一出手，打的就是痛點(diǎn)。

京東的“又好又便宜”是品質(zhì)電商的標(biāo)桿，“正品行貨”始終被視為生命線。如今，京東把這一基因延伸至服飾品類(lèi)，正式上線了“JD FASHION”標(biāo)識(shí)，幫助消費(fèi)者“優(yōu)中選優(yōu)”。

具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)先一步從數(shù)萬(wàn)品牌中，嚴(yán)選出品質(zhì)面料、設(shè)計(jì)百搭、價(jià)格合理的品質(zhì)單品，打上“JD FASHION”的標(biāo)識(shí)。帶有JD FASHION的商品，等同于拿到了京東官方的高品質(zhì)背書(shū)，可以安心買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

即使是有名氣的大品牌，京東也并不會(huì)“無(wú)條件通過(guò)”。比如國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌坦博爾，它的羽絨服的蓬松度、清潔度等參數(shù)，不僅超過(guò)了國(guó)標(biāo)，甚至優(yōu)于許多國(guó)際品牌，也是經(jīng)過(guò)京東考察之后，才獲得了JD FASHION標(biāo)識(shí)。

冰島雁鴨絨

不僅如此，對(duì)于JD FASHION品質(zhì)單品，京東還主動(dòng)提供一定的流量扶持，讓它們更多消費(fèi)者“看見(jiàn)”，也在引導(dǎo)行業(yè)回歸產(chǎn)品價(jià)值的良性賽道，重新聚焦于誰(shuí)的面料更優(yōu)秀、誰(shuí)的制作工藝更好、誰(shuí)的版型更經(jīng)典耐看。

如今，“JD FASHION”已覆蓋輕薄羽絨服、羊毛羊絨、沖鋒衣、棉家居服等秋冬核心品類(lèi)。越來(lái)越多消費(fèi)者，通過(guò)“京東嚴(yán)選”買(mǎi)到了心儀的秋冬裝。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》調(diào)研顯示，近八成消費(fèi)者將“JD FASHION”標(biāo)識(shí)與“安心品質(zhì)”詳情頁(yè)視為最可信的“參數(shù)說(shuō)明書(shū)”?！百I(mǎi)服裝上京東”的新傳統(tǒng)，正蔚然成風(fēng)。

雙11購(gòu)買(mǎi)酒水，越來(lái)越多人也首選京東，甚至超過(guò)了線下門(mén)店。

一個(gè)重要原因在于：購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的名酒時(shí)，京東不僅敢承諾“保真”，更能切實(shí)兌現(xiàn)這一承諾。

線上買(mǎi)酒難辨真?zhèn)?，?wèn)題的根源之一，在于過(guò)度依賴(lài)“事后處罰”。京東搭建的“名酒鑒真體系”，就從改變流程開(kāi)始：把鑒真機(jī)構(gòu)放在倉(cāng)內(nèi)，把鑒真環(huán)節(jié)前置。

從去年開(kāi)始，京東超市與中輕檢建立了聯(lián)合鑒真實(shí)驗(yàn)室，還聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)和大量的“神秘人”進(jìn)行日常抽檢。據(jù)了解，僅今年以來(lái)，已經(jīng)抽檢了50萬(wàn)瓶酒。已鑒定為真的產(chǎn)品，平臺(tái)為其打上“名酒鑒真”標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)事前保障。

京東作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍者，也在持續(xù)打磨更嚴(yán)謹(jǐn)、更可靠的標(biāo)準(zhǔn)體系。在鑒真方面，京東已經(jīng)投入了超過(guò)5000萬(wàn)元。

這些“看不見(jiàn)的投入”，其實(shí)是京東在默默堅(jiān)持——用扎實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，一點(diǎn)一滴積攢用戶的信任，也在一點(diǎn)點(diǎn)推著整個(gè)行業(yè)往前走。

供應(yīng)鏈?zhǔn)茄堋卯a(chǎn)品，更要穩(wěn)、準(zhǔn)、快

清晨，北緯47°牧場(chǎng)的新鮮生牛乳剛擠出，10分鐘內(nèi)“低溫鎖鮮”，全封閉冷鏈直送工廠；四個(gè)星期之內(nèi)，這罐鎖住“鮮活”的奶粉，已化作寶寶嘴巴里溫潤(rùn)的營(yíng)養(yǎng)。

在今天，一罐奶粉好不好，早已不只是配方說(shuō)了算。當(dāng)寶爸寶媽們?cè)絹?lái)越關(guān)注奶粉的新鮮度和效期體驗(yàn)，供應(yīng)鏈，成了決定用戶體驗(yàn)的最后一道關(guān)口。

普通奶粉從采集到裝罐，可能要經(jīng)歷幾個(gè)月的過(guò)程。而京東和飛鶴攜手共建的智能供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)”到“送”的無(wú)縫銜接。每一個(gè)環(huán)節(jié)快馬加鞭，從牧場(chǎng)擠奶到送達(dá)家庭，全程不超過(guò)28天。

在這背后，是一整套ToC導(dǎo)向的履約設(shè)計(jì)：通過(guò)京東的智能算法，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)生產(chǎn)和銷(xiāo)量需求，在奶粉精準(zhǔn)生產(chǎn)后，前置部署運(yùn)往距離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)，在這一過(guò)程中，借助“人防+技防”質(zhì)檢與自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)，揀選效率提升3-5倍，錯(cuò)誤率趨近于零。

央視探訪奶粉倉(cāng)庫(kù)

消費(fèi)者下單后，“211限時(shí)達(dá)”與這套智能倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度系統(tǒng)緊密聯(lián)動(dòng)，不僅縮短了物流周轉(zhuǎn)時(shí)效，更是最大程度的確保了奶粉的新鮮度。

截至2025年11月，已有飛鶴、伊利、雀巢等品牌超50款奶粉加入京東超市“奶粉28天新鮮直達(dá)”項(xiàng)目。這種“穩(wěn)、準(zhǔn)、快”的能力，正在被越來(lái)越多品牌驗(yàn)證。

格力空調(diào)基于用戶“風(fēng)太沖”“電費(fèi)高”的真實(shí)反饋，在京東C2M機(jī)制下推出“AI節(jié)能王子Pro”，節(jié)電率達(dá)13.6%，而京東的送裝一體服務(wù)讓48小時(shí)內(nèi)完成上門(mén)安裝成為常態(tài)；榮耀新款大屏AI手機(jī)支持方言語(yǔ)音喚起乘車(chē)碼，從立項(xiàng)到量產(chǎn)僅數(shù)月，依托京東物流實(shí)現(xiàn)211極速送達(dá)，還疊加以舊換新補(bǔ)貼、京補(bǔ)合約辦理等一站式服務(wù)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這些細(xì)節(jié)才是“好產(chǎn)品”的真實(shí)注腳：從下單那一刻起，工廠已按需啟動(dòng)柔性生產(chǎn)；收貨那一刻起，全周期服務(wù)才剛剛開(kāi)始。

京東“超級(jí)供應(yīng)鏈”的底色，從來(lái)不是只追求“快”，而是以用戶為中心，讓好產(chǎn)品不僅造得出來(lái)，更能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈哌M(jìn)千萬(wàn)家庭的生活日常。

不只比拼價(jià)格戰(zhàn)，更靠“價(jià)值戰(zhàn)”贏得未來(lái)

今天，“史上最長(zhǎng)雙11”已臨近尾聲。

京東的逆勢(shì)增長(zhǎng)，并非源于流量狂歡，而是依靠極具競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)商品、扎實(shí)的價(jià)值交付能力，持續(xù)贏得用戶信賴(lài)。

而這背后，正是京東超級(jí)供應(yīng)鏈帶來(lái)的極致效率，也是由效率帶來(lái)的真低價(jià)。這種由商業(yè)模式創(chuàng)造的低價(jià)，不僅獲得了用戶的認(rèn)可，更是長(zhǎng)期可持續(xù)的為行業(yè)創(chuàng)造正向價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。

而在今年雙11我們能看到，在“價(jià)格戰(zhàn)”之外，一條“價(jià)值戰(zhàn)”的新航道也已開(kāi)啟。

驅(qū)動(dòng)這一新賽道的，是一套由“數(shù)據(jù)羅盤(pán)、標(biāo)準(zhǔn)基石、供應(yīng)鏈血管”構(gòu)成的三角飛輪。

這一點(diǎn)，也在與國(guó)家戰(zhàn)略同頻共振。今年上半年，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已超50%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”。

面向未來(lái)五年“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”的藍(lán)圖，平臺(tái)角色亟需進(jìn)化：從“貨架”升級(jí)為“基礎(chǔ)設(shè)施”，從“賣(mài)貨”邁向“共建”。

今天，越來(lái)越多的人選擇京東，不只是因?yàn)椤翱臁被颉氨阋恕?，而是因?yàn)樵谶@里，每一次點(diǎn)擊背后，都有對(duì)個(gè)體需求的認(rèn)真傾聽(tīng)、對(duì)品質(zhì)底線的堅(jiān)守、對(duì)交付承諾的鄭重兌現(xiàn)。

“又好又便宜”，從來(lái)不是口號(hào)，而是系統(tǒng)能力的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)理性回歸，真正的增長(zhǎng)，終將屬于那些愿意為長(zhǎng)期價(jià)值深耕的人。

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