胡璇 騰訊研究院高級研究員

呂嘉怡 騰訊研究院助理研究員

今年，游戲主題線下活動的數(shù)量與規(guī)模顯著提升，釋放出廣泛的經(jīng)濟(jì)與社會影響力。參觀人次突破40萬的ChinaJoy現(xiàn)場聚集十余個領(lǐng)域的近800家企業(yè)，老鳳祥、雅迪等傳統(tǒng)品牌穿上“二次元”新衣，連接年輕市場；2025年王者榮耀十周年慶城市派對點燃京城商圈，KPL夢之隊快閃店聯(lián)名商品供不應(yīng)求；在多達(dá)4100個的東京電玩展 （ Tokyo Game Show,TGS ）展位中，不同國籍文化背景的玩家們在國產(chǎn)游戲展臺前駐足，體會著相通的情感語言；在德國科隆，來自128個國家和地區(qū)的35.7萬名游戲愛好者匯聚一堂，在河畔公園住上歐洲最大的游戲迷露營地，享受科隆城市文化節(jié)音樂之夜。從上海到科隆，從室內(nèi)展館到開放公園，這些分布在世界各地的火爆場景，正是游戲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的生動切片。

游戲展會眾生相：

大家都在“玩”什么？

游戲展會已不再是游戲行業(yè)與愛好者的閉門聚會，而恰似一個包羅萬象、驅(qū)動新質(zhì)生產(chǎn)力的微縮經(jīng)濟(jì)體：在這里，技術(shù)發(fā)布引領(lǐng)著千億規(guī)模的硬件市場走向；跨界融合催生出全新的消費場景與品牌增長極；玩家的熱情則直接轉(zhuǎn)化為門票、周邊與城市文旅的消費動力，生長出數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)形態(tài)的無限可能。

對于全球游戲軟硬件廠商與開發(fā)者而言，游戲展會始終是展現(xiàn)實力的核心秀場，吸引大量長青游戲與產(chǎn)業(yè)主體在此活躍。今年的科隆國際游戲展上，Xbox、任天堂、卡普空、騰訊等老牌知名廠商與米哈游、疊紙、鷹角等國內(nèi)新銳廠商帶來海量游戲產(chǎn)品，GPU領(lǐng)袖級廠商NVIDIA展示DLSS4多幀生成能力，推出光線追蹤技術(shù)再升級；在東京電玩展登場的《無限大》《異環(huán)》《明日方舟：終末地》《怪物獵人：旅人》等作品上演“大作對轟”，定制游戲主題交通專列、裸眼3D大屏等創(chuàng)意宣傳形式層出不窮。小型獨立游戲的聲量不斷增長，以BW為例，今年出展的獨立游戲數(shù)量已是4年前的3倍有余，體現(xiàn)著游戲行業(yè)構(gòu)成的立體生態(tài)與多元活力。

2025年科隆國際游戲展《怪物獵人：旅人》展臺

游戲展會日益成為AI、XR、云技術(shù)、腦機(jī)接口、元宇宙等未來數(shù)字科技的展示高地。ChinaJoy歷經(jīng)二十年發(fā)展，展會主題不斷向數(shù)字娛樂科技創(chuàng)新聚焦。不僅新增智慧娛樂機(jī)器人展位，還提供仿生機(jī)械手、智能座艙操作系統(tǒng)、腦機(jī)接口“腦語評測”分析等次世代娛樂體驗。如今的機(jī)器人能夠馳騁足球賽場，利用大數(shù)據(jù)分析與精確計算技術(shù)與現(xiàn)場觀眾完成一場精彩的點球大賽，甚至在順利拿下比分時仰天喝彩。NVIDIA神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)渲染技術(shù)、全鏈路AI游戲創(chuàng)作解決方案VISVISE、智能陪伴Hakko AI等前沿數(shù)字科技成果借助游戲展會走向大眾視野，組成驅(qū)動新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的技術(shù)引擎。

2025年ChinaJoy智慧娛樂機(jī)器人主題展區(qū)

圖源：ChinaJoy官方公眾號

對于尋求破圈的非游戲企業(yè)，游戲展會是駛?cè)隯世代流行文化場域的快車道。以ChinaJoy為例，今年的參展商覆蓋硬件科技、潮玩文創(chuàng)、黃金珠寶、智能出行、金融保險等十余個領(lǐng)域的近800家企業(yè)，傳統(tǒng)品牌如老鳳祥、雅迪、比亞迪等，通過推出游戲IP聯(lián)名“痛金”“痛車”等跨界產(chǎn)品，成功切入Z世代消費市場，實現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型；美圖秀秀、Soul App等功能類與社交應(yīng)用積極布局二次元場景，借助游戲內(nèi)容生態(tài)增強(qiáng)用戶粘性與社交活力。BW非垂類展商品牌數(shù)量相較去年翻倍，科隆游戲展上樂高、網(wǎng)飛、迪士尼等全球知名品牌的身影，無不印證著“游戲+”跨界模式的經(jīng)濟(jì)價值。

2025年ChinaJoy老鳳祥展區(qū)

游戲展會是玩家們的沉浸式娛樂嘉年華，為廣大游戲愛好者提供了寶貴的線下社交體驗空間。今年小紅書首度打造的開放世界冒險島REDLAND，將游戲IP與游戲化設(shè)計與線下交互緊密結(jié)合，服務(wù)器土豆專營店、“好夢DLC”沉浸副本、玩家“嘴硬行為”博物館等特色展區(qū)，以高度契合Z世代表達(dá)的方式，滿足了參與、創(chuàng)造與分享的深層需求，成為線上亞文化在實體空間向更廣泛受眾的多元延伸，為線下文娛產(chǎn)業(yè)開辟高附加值創(chuàng)新路徑。

2025年REDLAND展會現(xiàn)場

游戲展會更是中外游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)作競逐的重要賽場與全球文化產(chǎn)業(yè)前沿趨勢的“晴雨表”。GDC大會上多達(dá)750場的國際會議與圓桌論壇，促成著全球游戲行業(yè)資本、技術(shù)與人才的高效對接。在游戲展會的全球盛宴中，中國廠商的集體出海成為一抹亮色。從2022年僅45家參展，到3年后近110家中國企業(yè)將東京電玩展變?yōu)椤爸袊鲌觥?，國產(chǎn)游戲正不斷撬開國際市場，讓具有中國特色的內(nèi)容登上全球舞臺。2025年科隆游戲展上，騰訊、米哈游、靈游坊、游戲科學(xué)等超50家中國廠商出席，數(shù)量同比增長32%，獲獎提名遠(yuǎn)超以往。高質(zhì)量發(fā)展的中國游戲，正越來越受到全球用戶的認(rèn)可與喜愛，也為中國文化出海與產(chǎn)業(yè)競爭力寫下最具活力的注腳。

2025年科隆游戲展國產(chǎn)游戲展商

游戲展會三十年：

從“專注游戲”到“多邊形戰(zhàn)士”

（一）產(chǎn)業(yè)垂直奠基期（1990s-2010s初期）

在游戲行業(yè)的規(guī)模與潛力越來越為大眾認(rèn)知的背景下，全球垂直游戲展會數(shù)量逐步增加，依托當(dāng)?shù)赜螒蚣捌湎嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，初步形成差異化格局并相互影響。世界首個專業(yè)游戲展電子娛樂展覽會 （The Electronic Entertainment Expo，E3） 于1995年5月11日舉辦，召開之初僅有受邀的業(yè)內(nèi)人員及媒體方可參展。1996年，TGS在日本游戲產(chǎn)業(yè)勃興之時應(yīng)運而生。與E3不同，TGS面對所有觀眾開放，最初的展品也均為《最終幻想》系列與《櫻花大戰(zhàn)》等日式游戲。2002年，德國第一個交互式游戲娛樂展會萊比錫游戲展 （Leipzig Games Convention） 憑借游戲在德國的政策認(rèn)可度與軟硬件實力后來居上，萊比錫游戲展重視展會的商務(wù)功能，國際性水平較高，布展形式與相關(guān)報道更多聚焦于游戲內(nèi)容本身。

知名游戲制作人小島秀夫發(fā)文：如果沒有E3，日本的創(chuàng)作者和游戲就不會像現(xiàn)在這樣走向世界

對中國游戲產(chǎn)業(yè)而言，早期游戲展會也是開闊視野、博采眾長、加速國產(chǎn)自研游戲發(fā)展的重要契機(jī)。2001年，日本代理商在TGS展出國產(chǎn)游戲《秦殤》。2004年，首屆ChinaJoy在北京舉辦，聚焦游戲垂直社群，奠定了BOTC+BOTB的展會基本架構(gòu)。同年，網(wǎng)龍和唯晶科技攜國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲走向海外展會。到2005年，ChinaJoy已躍升為全球第三大游戲展，《大話西游》《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版2》等優(yōu)秀國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的登場，打破了韓國占據(jù)大部分在線游戲市場的局面。ChinaJoy配套推出的“金翎獎”評選、中國游戲開發(fā)者大會 （CGDC） 等活動，助推國產(chǎn)游戲開發(fā)走上精品化、專業(yè)化道路。2008年，ChinaJoy增設(shè)B2B商務(wù)區(qū)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，至2010年發(fā)展為亞洲最大游戲展會，奠定行業(yè)樞紐地位。

2004年第一屆ChinaJoy展覽會場外排隊的人群

從E3創(chuàng)辦之初的專業(yè)與封閉，到TGS的開放與地域特色、科隆展的國際視野與商務(wù)功能，再到ChinaJoy的模式探索，國產(chǎn)游戲通過游戲展會在世界游戲行業(yè)登臺，更通過引進(jìn)、學(xué)習(xí)與生態(tài)建設(shè)，逐步走向獨立自主的發(fā)展道路。這一時期，游戲展會作為產(chǎn)品核心秀場與行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的核心功能已初步確立。

（二）技術(shù)跨界融合期（2010s中期-2020s）

隨著游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段，相關(guān)政策更加積極穩(wěn)定，新的信息技術(shù)革命持續(xù)推動游戲產(chǎn)業(yè)邊界突破，游戲引擎、圖形處理等游戲科技應(yīng)用場景外溢，游戲展會質(zhì)變?yōu)椤扒把乜萍?大眾文化娛樂”的跨界平臺。VR等前沿技術(shù)通過游戲展會實現(xiàn)“破圈”，從專業(yè)設(shè)備走向大眾消費電子，激發(fā)了跨行業(yè)應(yīng)用熱潮。在被稱為“虛擬現(xiàn)實元年”的2016年，索尼推出的PlayStation VR最早便在游戲開發(fā)者大會 （GDC） 首曝，這款產(chǎn)品上市后在至少半年內(nèi)供不應(yīng)求，其火爆助推了家電等非游戲領(lǐng)域的VR熱潮。同年，《塞爾達(dá)傳說；曠野之息》在科隆國際游戲展首次演示核心玩法，采用的開放世界理念與物理引擎技術(shù)等創(chuàng)新要素引領(lǐng)了后續(xù)游戲開發(fā)與相關(guān)技術(shù)突破的主流方向。流媒體與大眾文化的興起，也使此前從未向非專業(yè)人士開放的E3在2017年首次向公眾開放15000張入場證，展會邊界從行業(yè)內(nèi)部向公眾文化不斷開放，擴(kuò)展為面向更廣泛受眾的文化事件。

索尼PlayStation VR官網(wǎng)宣傳圖

中國游戲展會快速響應(yīng)全球趨勢，系統(tǒng)引入硬件、汽車、電商等跨界主題，成為展現(xiàn)游戲及游戲科技賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的一大窗口。ChinaJoy在2014年增設(shè)次世代游戲機(jī)及家庭數(shù)字娛樂產(chǎn)品展覽會。2016年舉辦首屆國際智能娛樂硬件展覽會 （eSmart） ，新增互聯(lián)網(wǎng)視頻及娛樂、車載娛樂等跨界主題展位。2018年后，“科技”一詞在展會主題中頻繁出現(xiàn)。2021年首次開設(shè)智慧出行展區(qū)，升級ChinaJoy Plus為“超級播”和“超級購”子品牌，強(qiáng)化“直播+綜藝+電商”模式，體現(xiàn)了游戲技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)場景的加速融合。Bilibili World則依托自身視頻創(chuàng)作者平臺生態(tài)，通過5G信息傳輸與VR技術(shù)實現(xiàn)與觀眾與Vtuber （虛擬主播） 團(tuán)隊的實時對話。

2015年-2021年歷屆ChinaJoy展會主題

歷經(jīng)從娛樂→泛娛樂→科技與數(shù)字娛樂的變遷

這一階段，游戲展會的核心特征表現(xiàn)為：展會主題科技化、展會內(nèi)容跨界化、參與主體大眾化。展會不再是游戲行業(yè)垂直領(lǐng)域的“閉門會”，而是以游戲科技為基石，融合硬件創(chuàng)新、文化潮流引領(lǐng)與實體經(jīng)濟(jì)應(yīng)用的廣闊試驗場與產(chǎn)業(yè)連接器，為游戲展會演變?yōu)楦鼜V泛意義上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺打下良好基礎(chǔ)。

（三）經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺期（2020s至今）

游戲越來越成為青年文化樞紐與未來數(shù)字生活入口，游戲展會作為游戲影響力向線下延伸的重要窗口，融合AI與前沿科技、Z世代流行文化、實體經(jīng)濟(jì)與新消費，躍升為多元共創(chuàng)的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺。

一方面，游戲展會已成為全球科技前沿首發(fā)與產(chǎn)業(yè)交流的關(guān)鍵樞紐。2022年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的ChinaJoy首創(chuàng)性打造“MetaCJ元宇宙數(shù)字世界”，基于元宇宙概念構(gòu)建數(shù)字城市與賽博展區(qū)。現(xiàn)象級國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》在2024年科隆國際游戲展首次亮相，體現(xiàn)了中國游戲產(chǎn)業(yè)在圖形渲染、物理引擎等技術(shù)突破，以及在中國特色傳統(tǒng)文化主題上的不斷深耕。多模態(tài)大模型、具身智能產(chǎn)品、毛發(fā)渲染科技等尖端技術(shù)產(chǎn)品在游戲展會上變得觸手可及，并化身“技術(shù)杠桿”撬動千行百業(yè)。

2022年ChinaJoy元宇宙數(shù)字世界主城區(qū)

另一方面，游戲展會已擴(kuò)展為多產(chǎn)業(yè)跨界融合、激發(fā)經(jīng)濟(jì)新動能的重要平臺。以ChinaJoy為例，今年的參展商覆蓋硬件科技、潮玩文創(chuàng)、黃金珠寶、智能出行、金融保險等十余個領(lǐng)域，老鳳祥、雅迪、比亞迪等傳統(tǒng)品牌推出游戲IP聯(lián)名商品，美圖秀秀、Soul App等功能類與社交應(yīng)用積極布局二次元場景。科隆國際游戲展吸引樂高、三星、網(wǎng)飛、迪士尼等全球知名非游戲企業(yè)參與，探索游戲IP跨媒介應(yīng)用邊界。游戲展會促使以游戲為連接點的產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和新興增長極不斷形成，持續(xù)為文化消費與實體經(jīng)濟(jì)注入新動能。

2025ChinaJoy雅迪電動車宣傳海報

當(dāng)前，游戲展會正呈現(xiàn)出中外差異化發(fā)展、雙向影響力提升的全新格局。海外展會如科隆游戲展、東京電玩展等仍以高國際化水平、技術(shù)前瞻性與資訊前沿性見長?？坡H游戲展開幕夜《空洞騎士：絲之歌》《黑神話：鐘馗》等新品資訊發(fā)布備受矚目，全球觀看超7200萬次，同比增幅達(dá)80%。國內(nèi)展會如ChinaJoy、REDLAND等更強(qiáng)調(diào)用戶體驗、市場轉(zhuǎn)化與跨界資源整合，在發(fā)展導(dǎo)向、內(nèi)容創(chuàng)新與盈利模式上形成本土特色。今年TGS的299家非日本參展商中，中國獨占近一半數(shù)額，各色創(chuàng)意展板物料成為一道最吸睛的風(fēng)景?？坡H游戲展上，近600平方米展臺的米哈游手辦、鍵盤、甚至聯(lián)名阿斯頓·馬丁跑車等周邊幾乎全部售罄，展現(xiàn)出中國游戲的全球消費影響力。

國產(chǎn)女性向游戲《戀與深空》獲科隆游戲展2025最佳移動游戲獎

縱觀三十年發(fā)展歷程，游戲展會實現(xiàn)了從產(chǎn)品秀場、跨界平臺到生態(tài)窗口的三級跨越。這一演進(jìn)不僅印證了游戲產(chǎn)業(yè)地位的不斷提升，更展現(xiàn)了其作為技術(shù)試驗場、文化融合劑與經(jīng)濟(jì)增長極的多元價值，如今的游戲展會，已創(chuàng)下越來越多不容忽視的亮眼數(shù)據(jù)，進(jìn)一步表明游戲展會已然成為驅(qū)動實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展與數(shù)實融合進(jìn)程的重要力量。

部分頭部游戲相關(guān)展會2024年-2025年規(guī)模數(shù)據(jù)及亮點

游戲與城市經(jīng)濟(jì)： “二次元特種兵”成為IP增長關(guān)鍵動力

以游戲展會為代表的游戲主題線下活動全球升溫，其根本動力源于游戲產(chǎn)業(yè)日益增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)影響力力、產(chǎn)業(yè)連接力與文化滲透力。在這一進(jìn)程中，“一游一城”、“一展一城”的共生模式逐漸清晰。游戲不再只是屏幕中的虛擬世界，更成為激活城市經(jīng)濟(jì)、塑造城市形象、凝聚青年文化的重要力量。

游戲經(jīng)濟(jì)影響力的持續(xù)提升是游戲主題線下活動火熱的基礎(chǔ)。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2025年全球游戲玩家規(guī)模達(dá)36億，占全球網(wǎng)民的61.5%。2025年，全球游戲市場營收預(yù)計達(dá)到1888億美元，同比增長約 3.4%。2025年1-6月，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入達(dá)1680億元，同比增長14.08%，用戶規(guī)模接近6.79億，雙雙創(chuàng)下歷史新高?！?025年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告》顯示，我國電競用戶近4.93億人。游戲已成為覆蓋多年齡段、多消費層的主流娛樂形態(tài)，用戶基數(shù)龐大、消費意愿強(qiáng)，為游戲展會帶來持續(xù)關(guān)注與商業(yè)潛力。

Newzoo數(shù)據(jù)顯示：全球游戲市場規(guī)模已突破1800億美元，預(yù)計增速仍將提升

在數(shù)實融合趨勢下，游戲主題線下活動成為城市產(chǎn)業(yè)升級與品牌塑造的關(guān)鍵節(jié)點。游戲展會經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的派生性，使其能夠拉動城市周邊商品、餐飲、住宿、交通等關(guān)聯(lián)消費，產(chǎn)生顯著乘數(shù)效應(yīng)，是城市從“文旅目的地”向“綜合文化體驗場”轉(zhuǎn)型的高效跳板。2025年，ChinaJoy帶動周邊服務(wù)消費約6.61億元?？坡∮螒蛘雇ㄟ^“科隆游戲城市節(jié)”將音樂、燈光、美食與游戲融合，使整座城市化身為沉浸式娛樂空間。“全民電競”與“電競+”趨勢激活城市經(jīng)濟(jì)。2025年，沙特利雅得電競世界杯吸引300萬全球游客，創(chuàng)造5千個臨時就業(yè)崗位。KPL年度總決賽吸引超6萬名觀眾，創(chuàng)造“現(xiàn)場觀賽人數(shù)最多的單場電競賽事”世界紀(jì)錄，帶動周邊消費業(yè)態(tài)同步升溫。游戲IP聯(lián)動文旅線下活動顯著拉動青年旅客消費行為，形成長尾口碑資產(chǎn)?！逗谏裨挘何蚩铡穾印吧轿髀糜巍辟Y訊指數(shù)同比增長3178%，臨汾小西天景區(qū)門票收入同比增長544.9%?！锻跽邩s耀》“東吳少年游，榮耀聚蘇州”線下活動期間，蘇州樂園森林世界營收增長19.8%，ACGN相關(guān)店面營業(yè)額上升9.8%，項目結(jié)束后仍有1.8萬用戶在小紅書發(fā)布“二創(chuàng)”內(nèi)容。

2025年《王者榮耀》×蘇州聯(lián)動

游戲主題線下活動構(gòu)建青年群體的文化歸屬與消費新場景，為實體經(jīng)濟(jì)注入青春活力。 游戲是青年文化的重要組成部分，從以游戲為代表的數(shù)字文娛場景中，自然衍生出如“OC” （原創(chuàng)角色） 、“捏臉” （個性化角色塑造） 、“谷美” （周邊收藏與展示美 學(xué)） 等獨特圈層文化。這些源于游戲的圈層實踐，在線下活動中得以集中展示與升華，成為Z世代的共同社交語言。ChinaJoy展方在訪談中表示：年輕群體情緒消費呈現(xiàn)社群化、同好化趨勢，對“悅己” 和 “價值認(rèn)同” 的追求，使其愿意參與圍繞符合自己情緒價值和理念的IP及衍生品開展的線下活動。ChinaJoy設(shè)立的三大賽事、“百達(dá)計劃”與“創(chuàng)作者專區(qū)”等舉措，強(qiáng)化了展會與核心受眾的深層情感鏈接，有效增強(qiáng)用戶粘性。高競技性、觀賞性的電競活動也已成為青年群體價值認(rèn)同中奧林匹克精神的重要詮釋。超八成《王者榮耀》賽事粉絲為游戲情懷與心儀選手跨城觀賽，只為在現(xiàn)場支持喜歡的戰(zhàn)隊沖擊奪冠。英雄聯(lián)盟全球總決賽觀看人數(shù)甚至超過傳統(tǒng)體育賽事，賽事版權(quán)亦成搶手資源。

2025年KPL年度總決賽AG超玩會奪冠現(xiàn)場

圖源：人民電競

游戲主題線下活動持續(xù)火熱。于上海，它逐漸成為一張獨特的國際城市名片，游戲嘉年華、電競賽事、游戲音樂會等構(gòu)成“次元風(fēng)景線”；于山西，《黑神話：悟空》推動文旅話題閱讀量突破400億次，讓古建筑之美走向全球；于成都，《王者榮耀》的“十年之約”在這里開花結(jié)果，孕育出1.39億DAU的熱愛與長情。游戲主題線下活動從垂直沙龍到億級消費的發(fā)展過程，生動體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)價值、產(chǎn)業(yè)聚合與文化認(rèn)同的三重共振。它以游戲IP為紐帶，使虛擬內(nèi)容與實體城市深度綁定、相互成就，演進(jìn)為城市在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代打造品牌、激發(fā)消費、引領(lǐng)青年文化的戰(zhàn)略支點。

特別鳴謝：上海漢威信恒展覽有限公司提供ChinaJoy相關(guān)信息支持。

參考資料：

[1]中國音數(shù)協(xié)游戲工委. 2025年1-6月中國電子競技產(chǎn)業(yè)報告[R/OL].2025. https://mp.weixin.qq.com/s/U4xyKEBEsx4UV4Gql8gF8w

[2]NewZoo. Newzoo's Global Games Market Report 2025.[R/OL].2025. https://newzoo.com/resources/trend-reports/newzoo-global-games-market-report-2025