“現(xiàn)在的吊牌是要當(dāng)墊板用嗎？做得比臉還大！”

雙十一大促期間，不少網(wǎng)友拆開包裹，發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的衣服上掛著一張A4紙大小的硬質(zhì)吊牌，導(dǎo)致試穿的時(shí)候非常不便。隨著消費(fèi)者的吐槽聲越來越大，“巨型吊牌防退貨”的消息也登上了微博熱搜，而且網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，為了防止惡意退貨，商家不止想出了“巨型吊牌” 的主意，有的甚至還掛上了密碼鎖。

這再次將電商商家苦于居高不下的退貨率的生存困境暴露出來。早在去年，抖音頭部女裝店“羅拉密碼”關(guān)店離場(chǎng)，其創(chuàng)始人羅拉在采訪中透露，“2021年我們做起來時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”。

流量減少、消費(fèi)低迷、頭部主播“塌房”…當(dāng)直播帶貨走過瘋狂增長(zhǎng)帶來的繁榮景象，無數(shù)大大小小的商家不得不面臨一個(gè)逐漸惡化的電商生態(tài)，而他們之間生死相搏的淘汰賽，換回的卻是平臺(tái)的壯大與其“美美”的業(yè)績(jī)。

這在近幾年電商業(yè)務(wù)極速增長(zhǎng)的抖音身上非常鮮明。

除了擠壓商家的生存空間，我們還看到，近日抖音與京東的輿論交鋒，已然引發(fā)了行業(yè)對(duì)其流量霸權(quán)、輿論操控的質(zhì)疑與擔(dān)憂。10月28日，網(wǎng)絡(luò)上有傳言京東罰款美的500萬元，即便京東和美的都否認(rèn)了罰款，仍然有一系列的話題不斷登上抖音、今日頭條等平臺(tái)的熱榜。

隨著字節(jié)跳動(dòng)成功構(gòu)建了從社交平臺(tái)再到電商平臺(tái)的完整閉環(huán)，成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧的新型“超級(jí)平臺(tái)”，它所掌握的話語權(quán)也越來越大。如果其利用內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)大的信息傳播與輿論動(dòng)員能力，介入電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展來講無疑是一種傷害。

算法玩轉(zhuǎn)流量與輿論？

今年雙十一，一則關(guān)于“美的被京東罰款500萬元”的消息，在抖音、今日頭條等平臺(tái)持續(xù)登上熱榜。然而，隨著京東與美的雙雙辟謠，真相漸漸浮出水面：因京東希望平臺(tái)商品售價(jià)不高于其他平臺(tái)，引發(fā)了與抖音的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在謠言中被曲解正常價(jià)格策略。

只是，即便京東與美的雙方澄清，不實(shí)話題仍在抖音系熱搜高居不下，因此，外界紛紛質(zhì)疑抖音疑似借助媒體屬性操縱輿論、打擊對(duì)手。

不管起因如何，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)始終是維持行業(yè)良性發(fā)展的必然，但我們看到，抖音與京東的博弈，已經(jīng)超出了行業(yè)正常競(jìng)爭(zhēng)的范疇。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)超級(jí)流量入口，抖音憑借龐大的用戶體量和對(duì)用戶的強(qiáng)勢(shì)滲透，在熱點(diǎn)事件中早已扮演著關(guān)鍵角色。尤其是通過成熟的算法能力，它能精準(zhǔn)助推輿論發(fā)酵與信息擴(kuò)散，但也極易導(dǎo)致用戶局限在“信息繭房”中。

令人詫異的是，11月10日，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布報(bào)道《抖音新規(guī)：賣茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行》。在報(bào)道中，有酒商向第一財(cái)經(jīng)透露，當(dāng)天其接到抖音平臺(tái)通知：酒商銷售茅臺(tái)價(jià)格如果低于市場(chǎng)行情價(jià)將會(huì)被處罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行?！?/p>

抖音此舉，被行業(yè)和專家質(zhì)疑是直接干預(yù)平臺(tái)內(nèi)商家銷售特定產(chǎn)品的最低限價(jià)，涉嫌違反《反壟斷法》的規(guī)定。而且一方面嚴(yán)禁自己平臺(tái)商家低價(jià)，另一方面利用內(nèi)容平臺(tái)的便利攻擊其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)，無異于變相的“二選一”。

當(dāng)前，抖音電商在電商行業(yè)已成為一股不可忽視的力量，這決定了抖音與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”，抖音能否保證信息傳播的客觀公正，令人生疑。這次的事件就是例子。

如央媒評(píng)論，抖音部分兼具電商與內(nèi)容屬性的平臺(tái)，在從事商業(yè)活動(dòng)之余，又擁有強(qiáng)大的信息傳播與輿論動(dòng)員能力。一旦算法推薦、熱搜置頂?shù)裙δ鼙粸E用于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，把輿論平臺(tái)當(dāng)成商業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)工具”，形成“信息繭房”，可能會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

其實(shí)這個(gè)問題早已暴露出來。去年年初，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，點(diǎn)燃了農(nóng)夫山泉與娃哈哈多年“恩怨”的導(dǎo)火索，在輿論場(chǎng)上，各種真假難辨的信息滿天飛，農(nóng)夫山泉成為了眾矢之的。半年后，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒談及農(nóng)夫山泉及自己遭遇“網(wǎng)暴”，直接炮轟字節(jié)跳動(dòng)及抖音的算法，稱“這樣的行為已將網(wǎng)絡(luò)變?yōu)榧夹g(shù)和算法的游樂場(chǎng)”。

“一個(gè)有足夠量掌控輿論的平臺(tái)企業(yè)，理應(yīng)承擔(dān)起文明整治的責(zé)任”，鐘睒睒對(duì)張一鳴的喊話，道出了矛盾的重點(diǎn)。

更早之前，字節(jié)跳動(dòng)早期投資人的陳偉星也曾向張一鳴及抖音發(fā)起“炮轟”，在他看來，抖音為了實(shí)現(xiàn)自己的意圖，用算法推薦等AI技術(shù)對(duì)所有和它交互的互聯(lián)網(wǎng)用戶做局，最后引導(dǎo)用戶的行為符合它的意圖目標(biāo)感。

在用戶層面，利用算法誘導(dǎo)用戶沉迷網(wǎng)絡(luò)、過度消費(fèi)，靠流量造假、刷量控評(píng)等影響網(wǎng)絡(luò)輿論，甚至向年輕人推送特定不良信息…這些亂象已經(jīng)廣受關(guān)注與批評(píng)。如今在商業(yè)層面，算法之于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響也逐漸顯露。

而對(duì)電商行業(yè)來講，平臺(tái)之間健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)并非依靠輿論造勢(shì)。

輿論話語權(quán)背后是對(duì)巨大利潤(rùn)的渴求

去年，一則名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富點(diǎn)評(píng)抖音電商環(huán)境惡化的截圖信息流出，內(nèi)容稱“字節(jié)去年（2023年）2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)！”，很快截圖在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳。盡管抖音火速回應(yīng)，“抖音廣告收入中只有一部分來自電商業(yè)務(wù)”，可未能平息大眾對(duì)抖音電商的質(zhì)疑。

一面是平臺(tái)上商家苦苦掙扎，無處訴苦，另一面則是抖音在業(yè)績(jī)數(shù)字上的不斷新高，以及字節(jié)跳動(dòng)令人“驚掉下巴”的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

今年4月，據(jù)外媒引述知情人士報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng) 2024 年國(guó)際營(yíng)收達(dá)到390億美元，其中TikTok收入占字節(jié)總收入的四分之一，由此預(yù)估2024年字節(jié)總營(yíng)收約為1560億美元，利潤(rùn)達(dá)到了330億美元，約2415.6億元人民幣。如果按這一利潤(rùn)數(shù)字排名，字節(jié)跳動(dòng)位居互聯(lián)網(wǎng)第一，比排名第二的騰訊還高出400多個(gè)億。

在字節(jié)跳動(dòng)龐大的生態(tài)中，抖音處于一個(gè)核心地位，而抖音電商又是助推抖音業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的主要力量。

過去幾年，抖音電商的成長(zhǎng)速度驚人。據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多，到了2023年，抖音電商銷售規(guī)模再翻5倍，2024年，全年GMV更是達(dá)到約3.43萬億元。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，抖音電商的GMV已接近2萬億元，其中二季度的增速迫近40%，而抖音電商的廣告收入增速更是超過了40%，賺錢能力領(lǐng)先。

雖說抖音廣告收入中只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，可毋庸置疑，來自商家的廣告投放，是其廣告大盤中最重要，也是增長(zhǎng)最快的一部分。但相對(duì)地，越來越高昂的投流成本卻讓商家陷于流量的陷阱中，利潤(rùn)點(diǎn)也被壓得越來越死，甚至出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”的現(xiàn)象。

一位投資人表示，在抖音，“不付錢就沒有流量”，商家需要不斷買量來維持銷售額，據(jù)他透露，商家自播間的流量費(fèi)用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常態(tài)。以在抖音迅速成長(zhǎng)起來的美妝護(hù)膚品牌溫博士為例，去年2月，溫博士銷售額進(jìn)入抖音美妝護(hù)膚排行榜TOP10，按照第三方平臺(tái)蟬魔方數(shù)據(jù)測(cè)算，溫博士的投流費(fèi)在數(shù)千萬元。

知名品牌藍(lán)月亮去年來自新電商渠道（主要指抖音電商）的銷售額，實(shí)現(xiàn)了約4.5倍的增長(zhǎng)，但是公司預(yù)計(jì)虧損額將達(dá)到約6.2億元。

在抖音的電商生態(tài)里，大批大批的商家“死”在殘酷的規(guī)則下，但這并沒有阻擋新的商家涌來，龐大的流量池如同致命的誘惑吸引著他們前仆后繼，而掌握著這一流量池的抖音擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。這也使得抖音電商這個(gè)建立在流量池上的“商業(yè)機(jī)器”始終保持動(dòng)力，并源源不斷地創(chuàng)造利潤(rùn)。

因此，在流量和算法裹挾著的巨大商業(yè)利益面前，抖音很難輕易去觸動(dòng)已經(jīng)寫好了的“游戲規(guī)則”，對(duì)于其作為內(nèi)容平臺(tái)天然擁有的媒體屬性，更是可以看作其在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)有利“工具”。

如果沒有約束，抖音在商業(yè)對(duì)壘中借助引以為傲的算法技術(shù)，創(chuàng)造輿論話題、引導(dǎo)用戶，將會(huì)繼續(xù)上演。

商家成為最大犧牲品？

興趣電商持續(xù)的增長(zhǎng)神話讓抖音及字節(jié)跳動(dòng)看起來無比光鮮，可抖音電商生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一環(huán)——商家，卻正在承受著巨大的壓力。尤其是退貨率問題，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到直播電商，退貨率是一個(gè)逐步走高的過程，而目前來看，這個(gè)趨勢(shì)不可逆。

因?yàn)橹辈ж浀哪Ｊ剑菀状碳はM(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，等沖動(dòng)退去，大批消費(fèi)者還沒等發(fā)貨就直接選擇退貨。

在抖音上，我們也看到，無論是小楊哥整蠱式的“反向帶貨”，還是“澳門CoCo姐”的表演式帶貨，這種夸張的、戲劇性的、有沖突感的帶貨風(fēng)格一直是平臺(tái)的主流，也最容易被算法識(shí)別并推送。而平臺(tái)對(duì)這種帶貨風(fēng)格的偏向，更加刺激了用戶的購(gòu)買沖動(dòng)，但是，當(dāng)瘋狂下單變成瘋狂退貨，苦的卻是商家。

去年6·18大促，“羅拉密碼”離場(chǎng)之前，某女裝商家就在網(wǎng)上吐槽“退貨率高達(dá)80%”，一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

該網(wǎng)友稱，自己朋友的女裝網(wǎng)店在618期間創(chuàng)下了近1000萬元的營(yíng)業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損50萬元到60萬元。在預(yù)期中，商家以為退貨率大概在50%以下，可沒想到最終飆到了80%。

同樣是在抖音上賣女裝的林琳，因?yàn)橥瑫r(shí)踩上“女裝”和“直播電商”兩個(gè)大坑，退貨率超90%已經(jīng)是常態(tài)。在她的直播間里，買家退貨的理由千千萬，有說買來沒用的，有說不好搭配的，也有說別家更便宜的，有的甚至超過七天了，也跑過來無理由退貨。

“做電商6年了，因?yàn)橥素浡蕦?shí)在太高，虧了小十萬元”，林琳最終決定清完庫(kù)存就關(guān)店。

不單女裝是高退貨率的重災(zāi)區(qū)，早前，“抖音珠寶退貨率90%”曾沖上微博熱搜榜第一，翡翠玉石、珍珠等商品接近于“非標(biāo)品”，真假難辨，這造成線上銷售的退貨率偏高。而一些本來退貨率不高的品類，進(jìn)了直播間，退貨率也飆升，比如健康家居。

居高不下的退貨率，讓眾多商家長(zhǎng)期處于生死線的邊緣。一位商家算了一筆賬，每產(chǎn)生一單退貨，看得見的成本就得10元左右：運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和扣點(diǎn)，加起來5元左右，買方一下單，這筆錢就劃給平臺(tái)了，不給退。另外，發(fā)貨需要的快遞費(fèi)、包裝費(fèi)，攔截快遞的費(fèi)用，加起來將近5元，也都打了水漂。如果考慮貨損、各項(xiàng)邊際成本，成本會(huì)更高。

更令商家憂慮的是，在各項(xiàng)費(fèi)用成本已經(jīng)很高、利潤(rùn)不斷被擠壓的情況下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并沒有結(jié)束。

在抖音，不僅有比價(jià)系統(tǒng)，低價(jià)商品也會(huì)獲得更多的流量?jī)A斜，“越便宜流量越高”。所以，部分商家不敢輕易漲價(jià)，就只能去降低成本、降低質(zhì)量，而這會(huì)進(jìn)一步抬高退貨率。由此，形成了一種惡性循環(huán)。

這種惡性循環(huán)，一定程度上也加劇了平臺(tái)的劣幣驅(qū)逐良幣。一位賣羽絨服的商家稱，抖音上的中小廠家、白牌太多了，一些人拿“飛絲”代替“羽絨”，價(jià)格低到離譜，兩個(gè)月內(nèi)就能賣出6萬多件。“我們這種賣真貨的，流量上不來，銷量也不好漲”，她無奈表示。

從去年年底放棄低價(jià)策略后，抖音或許開始反思，只是它的反思還沒傳遞到商家身上。

直播帶貨發(fā)展至今，消費(fèi)的熱潮固然造就了電商行業(yè)的新輝煌，可從目前來看，這一業(yè)態(tài)還沒有像傳統(tǒng)電商那樣成熟與規(guī)范。這一點(diǎn)，短視頻平臺(tái)難辭其咎，未來一旦直播帶貨到達(dá)天花板，平臺(tái)想要糾正就晚了。

值得慶幸的是監(jiān)管部門對(duì)直播帶貨的亂象，正在逐步加緊整治力度。今年4月，在直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)上，針對(duì)直播電商行業(yè)存在的虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等系列問題，市場(chǎng)監(jiān)管部門稱將全力整治直播電商亂象，還公布了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正在牽頭組織起草《直播電商監(jiān)督管理辦法》。這一管理辦法的落地，或許是直播帶貨行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的重要一步。

抖音如果不跟上，或許未來面臨的不只是商家與消費(fèi)者的反噬，還有隨時(shí)襲來的政策風(fēng)險(xiǎn)。