雙11走到第十七個年頭，流量紅利逐漸消失，新的增長契機隱藏在何處？市場數(shù)據(jù)給出了答案。

淘寶閃購19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%，天貓雙11133家新品牌成交破千萬，以及大會員滲透率迅速上升......數(shù)據(jù)都告訴我們，這次雙11，絕對不簡單。

這一切改變的背后，藏著今年雙十一最核心的變量：AI。

作為首個 AI 全面落地的雙 11，淘寶天貓通過技術(shù)賦能，讓商家與消費者之間的互動與連接產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。不再是停留在概念層面的 “科技噱頭”，AI 正以肉眼可見的方式滲透到雙十一的每一個環(huán)節(jié) —— 從商家后臺的營銷素材生成、用戶畫像分析，到消費者前端的高效AI導(dǎo)購工具、購物決策輔助。

當 “智能” 與 “商業(yè)” 深度綁定，淘寶不僅重新定義了雙十一的玩法，更以世界上最大的AI應(yīng)用場景，改寫電商行業(yè)的底層邏輯。

“有效營銷” 得以實現(xiàn)，AI 的全場景應(yīng)用功不可沒

電商的經(jīng)營鏈路冗長復(fù)雜，但本質(zhì)邏輯始終未變：一是如何有效地吸引用戶到來，二是用戶來了之后，如何以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗留住他們。

這兩者當然都很重要，但如果非要排個序，從我們過去跟部分商家的交流來看，營銷獲客是他們首要關(guān)心的問題。

因為隨著電商行業(yè)的成熟，競爭客觀上在變得激烈，通過有效營銷觸達用戶，讓產(chǎn)品跟用戶達成連接，是所有其他環(huán)節(jié)得以展開的基礎(chǔ)。

所以我們不妨以這個視角切入，來看淘寶AI如何改造電商營銷全過程。

過去商家做電商營銷面臨的困難很多，大促期間難度更是指數(shù)級提升。老板負責拉通對齊拍板方案，營銷策劃要絞盡腦汁提出文案創(chuàng)意，美工設(shè)計加班受累趕制海量物料，運營人員實施方案跟蹤數(shù)據(jù)，最后還要復(fù)盤分析總結(jié)，整個過程來回拉扯，參與各方身心俱疲，復(fù)盤還不一定能拿到預(yù)期結(jié)果。

淘寶針對這些場景推出了多個 AI 解決方案。從營銷策劃、物料制作到流量匹配、效果優(yōu)化，AI 全面滲透營銷全鏈路，精準解決商家在不同環(huán)節(jié)的核心痛點。

在營銷策劃方面，全新升級過后的“AI小萬”已經(jīng)具備“全場域覆蓋、全時域追蹤、全面診斷”三大能力。比如服飾商家平均有上千個SKU，AI幾秒鐘就能篩選出哪些產(chǎn)品具備ROI提升空間，應(yīng)該加大投流，并且給出完整的計劃方案。10月15日至10月31日的雙11前半程，AI小萬已經(jīng)得到600萬次調(diào)用，最終帶動了30%的平均拿量增長。

在基礎(chǔ)物料方面，生意管家AIGC累計生成商家經(jīng)營所需圖片/視頻素材共1.5億個，AI商品圖幫助商家點擊率提升10%。阿里媽媽AIGC為百萬商家產(chǎn)出營銷素材，日均為商家節(jié)省制作成本4000萬元以上。對于部分中小商家來說，請專業(yè)的美工、設(shè)計或者攝影是比較難以承受的成本，淘寶的AIGC工具實現(xiàn)了技術(shù)平權(quán)。

在流量營銷精準匹配方面，今年阿里媽媽全新升級自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級為“貨品全站推”，通過AI重塑貨品營銷經(jīng)營鏈路。天貓雙11期間，“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%，獲得增長爆發(fā)。

在系統(tǒng)能力層面，淘寶借助AI對20億商品進行了深度語義理解與標簽重構(gòu)，復(fù)雜語義下搜索相關(guān)性提升了20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%。這是一種更純粹的技術(shù)紅利，因為系統(tǒng)能力是封裝的，商家以透明無感的方式實現(xiàn)了經(jīng)營改善。

可以說，淘寶 AI 對電商營銷的革新性價值，早已超越工具范疇，成為商家應(yīng)對競爭的核心競爭力。

這里的最大突破在于破解了營銷 “高成本、低效率、難精準” 的行業(yè)痛點：AIGC 讓物料制作從 “耗時耗力” 變?yōu)?“即時高效”，不僅省去巨額制作成本，更以數(shù)據(jù)優(yōu)化后的素材提升用戶觸達效果；AI 大模型驅(qū)動的精準匹配，徹底改變了過去 “廣撒網(wǎng)” 的營銷邏輯，讓流量轉(zhuǎn)化更具確定性，雙 11 的爆發(fā)式增長就是最直接的印證；而商品語義理解的升級，更是從底層打通了 “人貨匹配” 的關(guān)鍵鏈路，讓搜索與推薦更懂用戶需求。

本質(zhì)上，淘寶AI的全場景應(yīng)用，不僅解放了商家在策劃、設(shè)計、運營中的重復(fù)勞動，更以智能驅(qū)動重構(gòu)了營銷邏輯，讓中小商家無需投入大量資源，就能獲得專業(yè)化、精準化的營銷能力。從“難做營銷”到“好做營銷”，從“低效營銷”到“有效營銷”，AI真正重塑了電商營銷的效率邊界與增長可能。

錨定用戶需求，AI 織密消費場景生態(tài)

產(chǎn)品信息對潛在用戶的精準觸達，這個過程從商家角度叫“有效營銷”，但我們反過來也可以從用戶視角來理解它。

這兩個視角的區(qū)別在于，商家基本不關(guān)心用戶是在何種場景下被觸達的，而是關(guān)心商品卡得到了多少展現(xiàn)或者鏈接收獲了多少點擊，像全站推廣背后就是這樣的邏輯。

而用戶這邊則恰恰相反，場景是驅(qū)動用戶產(chǎn)生瀏覽、點擊和其他交互行為的關(guān)鍵，前端的有效營銷必然需要后端豐富的用戶場景做承接。

就這個目的而言，AI實在是太合適，因為大模型能夠精準捕捉意圖，從而構(gòu)建場景。

淘寶此前推出的多款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，就是通過 AI 技術(shù)實現(xiàn)用戶意圖的深度識別與場景的精準構(gòu)建，讓營銷觸達與用戶需求無縫契合。AI 對用戶意圖的識別，突破了傳統(tǒng)搜索的局限，可以讀懂用戶隱藏的真實需求。而基于精準識別的意圖，AI 再進一步還原用戶的真實購物場景，讓商品推薦與使用場景、決策場景深度綁定。

比如，“AI萬能搜”構(gòu)建的就是泛消費知識攻略問答場景。當用戶詢問“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”“如何清理下水道小飛蟲”等模糊表述時，它會拆解背后的核心需求：前者是 “防濺出、易清理的多寵物貓砂盆”，后者是 “家用安全型下水道驅(qū)蟲清潔產(chǎn)品”。這個過程中，AI只是在呈現(xiàn)消費知識、購物攻略的同時，有機嵌入了一部分商品鏈接。據(jù)我們了解，淘寶暫時未將這個功能納入商業(yè)化考慮，這跟知識背書一起大大增強了用戶信任。

“AI幫我挑”則構(gòu)建的是個類導(dǎo)購陪伴的深層偏好挖掘場景。它通過多輪對話引導(dǎo)，像線下導(dǎo)購一樣逐步明確用戶需求，最終鎖定用戶的精準消費意圖。實測下來AI在輔助購物決策的時候，考慮的因素要比個人拍腦袋全面得多，簡直是“選擇困難癥患者”的最佳購物搭檔。搜“剪輯游戲本”，它會詢問包括：主要剪輯內(nèi)容、系統(tǒng)偏好、預(yù)算范圍、便攜性考量等一堆內(nèi)容，完整復(fù)刻并加強了前不久幫表弟挑電腦時我本人的思考過程。

除了這兩個之外，其他AI導(dǎo)購工具也同樣都瞄準了“具體場景”。

● “拍立淘”主要適配的是“線下種草、線上購買”的場景，用戶逛街時看到心儀商品，只需拍攝照片就能快速找到同款或價優(yōu)商品。● “AI 清單”的覆蓋場景更具普適性，精準瞄準用戶 “無明確目標、純閑逛” 的瀏覽狀態(tài)。依托用戶長期沉淀的行為標簽，為其生成高度個性化的商品清單，讓 “隨便看看” 也能精準命中潛在需求。● “AI 試穿”直擊線上購物 “無法上身” 的痛點，構(gòu)建 “虛擬試穿” 場景。用戶無需到店，就能一鍵查看衣物上身效果，解決版型、配色適配的決策難題。

不難發(fā)現(xiàn)，這上面提到的每一款工具都對應(yīng)著用戶購物鏈路中真實存在的場景需求。

如果說技術(shù)是創(chuàng)新的 “武器”，那場景就是淘寶 AI 創(chuàng)新的 “靶心”。這種 “發(fā)現(xiàn)場景痛點，再用 AI 技術(shù)解決” 的邏輯，讓淘寶的 AI 創(chuàng)新始終貼著用戶需求走，既不會出現(xiàn) “技術(shù)用不上” 的尷尬，也不會讓用戶陷入 “被技術(shù)裹挾” 的反感。

AI 的核心價值正在于場景的 “擴容與深耕”。它打破了傳統(tǒng)營銷中 “搜索關(guān)鍵詞” 的單一觸發(fā)邏輯，把用戶從 “明確搜索” 的窄場景，拓展到 “模糊需求、泛知識查詢、陪伴式?jīng)Q策” 等更廣闊的泛消費場景里。

對用戶來說，從前說不明白的需求、沒頭緒的選擇，都能在 AI 構(gòu)建的專屬場景中得到精準回應(yīng)，購物體驗更順暢高效；對商家而言，場景的豐富意味著營銷觸達的 “觸點” 大幅增加，原本無法被捕捉的潛在需求被激活，營銷的覆蓋范圍和轉(zhuǎn)化效率雙雙提升，相當于無形中擴大了可承接營銷的市場盤子。

這種 “用戶需求被滿足、商家生意有增量” 的雙向共贏，正是 AI 為電商生態(tài)注入的核心活力。

AI電商重塑行業(yè)格局，淘寶提前卡位

AI 入局電商并非新鮮事，但 2025 年絕對是 AI 深度改寫規(guī)則的一年 —— 從淘寶天貓 AI 工具的密集落地，到字節(jié)跳動宣布飛書參與大促，AI 是今年絕對無法忽視的關(guān)鍵詞。而淘寶天貓不僅靠多年的商家、商品沉淀，更通過AI 重構(gòu)消費者決策鏈路 ，讓本就具備優(yōu)勢的商業(yè)鏈路更加完善。

淘寶擁有全球最大的電商 AI 應(yīng)用場景 ——10 億消費者，每天產(chǎn)生海量的交易、搜索、互動數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不是冰冷的數(shù)字，而是 AI 迭代的 “燃料”，讓淘寶 AI 更懂商業(yè)邏輯，更能落地到商家的 GMV 增長上�；谌绱司薮蟮碾p端數(shù)據(jù)用戶規(guī)模和以及天量的數(shù)據(jù)處理需求，這次雙十一，無疑是近年來世界上最大的AI應(yīng)用場景。這也給后續(xù) AI 在商業(yè)場景下的應(yīng)用落地，上了一堂難度極高的“示范課”。

一個自然的推斷是，淘寶已經(jīng)獲得AI電商的超級buff。

首先，淘寶的核心優(yōu)勢之一，在于其沉淀多年的數(shù)十億 SKU 商品庫，理論上能承接用戶所有顯性與隱性消費需求，尤其是那些被傳統(tǒng)電商忽視的長尾需求。傳統(tǒng)搜索依賴關(guān)鍵詞匹配，既無法解讀用戶模糊表述中的真實意圖，也難以精準識別長尾商品的細分屬性，導(dǎo)致大量小眾商品被淹沒在海量 SKU 中，形成 “有貨搜不到、搜到不匹配” 的尷尬局面。

AI 大模型的到來，徹底打通了這一關(guān)鍵鏈路。當其他平臺還在優(yōu)化主流商品的匹配效率時，淘寶已通過 AI 讓長尾場景的搜索相關(guān)性大幅提升，將 “商品豐富度” 這一傳統(tǒng)優(yōu)勢，升級為 “需求滿足精準度” 的核心競爭力。

這種由 AI 賦能的 “廣度 + 深度” 雙重優(yōu)勢，既讓用戶離不開，也讓商家不愿走，最終成為淘寶在 AI 電商時代的堅實護城河。

其次，雖然當下的AI電商當然還不夠完美，但我們可以根據(jù)現(xiàn)有模式做未來的趨勢判斷。當用戶不用再絞盡腦汁提煉關(guān)鍵詞，而是可以用最自然的場景化語言表達需求時，“無需費力、需求即達” 的AI購物體驗，必將徹底改變用戶對電商的期待。用戶在淘寶反復(fù)體驗到的順暢感，那種 “AI 比自己更懂需求” 的驚喜，會不斷強化AI電商跟淘寶之間的心智關(guān)聯(lián)。

對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，用戶心智是比流量更珍貴的長期資產(chǎn)，一旦形成便難以被撼動。而今天的淘寶顯然已經(jīng)在塑造AI電商的購物心智。這意味著下一場AI電商的競爭，淘寶已經(jīng)牢牢卡住了關(guān)鍵身位，獲得了先發(fā)優(yōu)勢。

從 618 的 AI 實戰(zhàn)，到現(xiàn)在的雙11，我們能清晰看到：AI 正像當年的移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻一樣，徹底改寫電商行業(yè)的底層邏輯。它不再是 “錦上添花” 的工具，而是推動行業(yè)向 “更高效、更精準、更人性化” 邁進的核心動力。

對商家而言，AI 打破了資源壁壘 —— 品牌能靠精準投放提升營銷 ROI，將精力投入產(chǎn)品創(chuàng)新；中小商家不用高薪聘請專業(yè)團隊，靠免費 AI 工具就能做優(yōu)質(zhì)素材、精準獲客。

對消費者而言，AI 讓購物從 “繁瑣選擇” 變成 “精準匹配”，定制化體驗讓每一次消費都更貼合需求。

對行業(yè)而言，AI 讓競爭從 “價格戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向 “價值戰(zhàn)”，回歸 “做好產(chǎn)品、服務(wù)用戶” 的商業(yè)本質(zhì)。

AI 不是電商的‘附加題’，而是‘必答題’。而讓 AI 賦能全鏈路，商家經(jīng)營將更從容，消費者購物將更省心。2025 年的雙11，注定是 AI 全面爆發(fā)的一年；而淘寶和天貓，正以領(lǐng)先的技術(shù)與生態(tài)，引領(lǐng)電商行業(yè)進入 “智能新周期”。