成都，2025年11月11日——隨著第17年“雙11”購物節(jié)拉開帷幕，促銷周期再度延長，但市場熱度并未同步升溫。仲量聯(lián)行觀察指出，這一現(xiàn)象并非消費疲軟的信號，而是中國消費結(jié)構(gòu)深度轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)：消費者行為日趨理性，商品零售增長放緩，而以體驗、服務(wù)為核心的新消費模式正成為拉動內(nèi)需的關(guān)鍵力量。在成都，這一趨勢已清晰映射于實體商業(yè)的業(yè)態(tài)更迭與空間重構(gòu)之中。

消費邏輯轉(zhuǎn)變：“性價比”取代“沖動購”

當(dāng)前消費者對價格的敏感度雖高，但決策邏輯已從“因低價而沖動”轉(zhuǎn)向“為價值而選擇”。仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費研究負(fù)責(zé)人朱建輝指出，經(jīng)濟調(diào)整周期下，消費者更加審慎，注重商品的性價比、實用性與功能性，“非理性消費的概率顯著低于十年前”。與此同時，電商多年積累的數(shù)據(jù)也顯示，短期促銷對增量用戶的邊際拉動效應(yīng)持續(xù)減弱，拉長“雙11”周期實則是平臺對消費者理性節(jié)奏的主動適配。

此外，直播電商的常態(tài)化折扣與上半年“國補”政策提前釋放消費潛力，進一步削弱了傳統(tǒng)大促的吸引力。朱建輝強調(diào)：“‘雙11’的優(yōu)惠力度不一定會超過‘國補’，市場對其短期爆發(fā)效應(yīng)的預(yù)期已然下調(diào)?！痹诖吮尘跋?，消費行為更趨穩(wěn)健，線上購物從“節(jié)日狂歡”回歸“日常決策”。

體驗即流量：線下商業(yè)迎來“沉浸式復(fù)興”

面對線上紅利見頂，線下空間的價值被重新發(fā)現(xiàn)。朱建輝表示：“‘雙11’拉長周期的背后，是電商對消費者理性決策節(jié)奏的適應(yīng)。但更深層的變化在于，消費重心正從‘買什么’轉(zhuǎn)向‘怎么體驗’。線下空間——尤其是那些能提供情緒價值、社交連接和即時滿足的場景正受到消費者的青睞?！?/p>

這一判斷在成都蓬勃發(fā)展的新商業(yè)場景中得到印證。據(jù)仲量聯(lián)行最新發(fā)布的2025年第三季度成都商業(yè)及物流地產(chǎn)市場報告顯示，成都商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)正迎來新一輪升級。今年前三季度，體驗業(yè)態(tài)在新租交易中占比已達(dá)26.6%，成為推動市場活力的重要力量。

報告指出，以攀巖館、網(wǎng)球館為代表的運動場館持續(xù)受到消費者青睞，不僅有效帶動人流，也促進了商業(yè)空間的去化，進而激發(fā)了運營商對運動主題空間的探索熱情。年內(nèi)亮相的“綠里GREENMILE”——由金牛區(qū)上新橋公園改造而成的“城市運動客廳”，即為這一趨勢的典型代表。

與此同時，購物中心的主力店形態(tài)也在經(jīng)歷新一輪迭代。傳統(tǒng)影院逐漸被互動性更強的脫口秀劇場、相聲館等業(yè)態(tài)替代；單一零售門店亦開始向復(fù)合功能轉(zhuǎn)型，例如鹿島所打造的融合服飾、花藝、茶飲等多重體驗的新型門店。這些新業(yè)態(tài)不僅承擔(dān)起“新一代主力店”的角色，更憑借高互動性與沉浸感，重新塑造著消費者前往實體空間的動機。

從“割裂”到“共生”：商品與服務(wù)正長成消費的“兩條腿”

過去，線上賣貨、線下體驗常被視為兩條平行線；如今，二者正加速融合，形成互為支撐、彼此賦能的新生態(tài)。仲量聯(lián)行指出，服務(wù)消費的崛起并未削弱商品零售的價值，反而為其注入新場景與新動能——兩者不再是此消彼長的關(guān)系，而是共同構(gòu)成拉動內(nèi)需的“雙輪驅(qū)動”。

在成都，這一融合趨勢已清晰顯現(xiàn)。盡管服飾鞋帽、化妝品等傳統(tǒng)商品零售業(yè)態(tài)整體收縮，但其需求正通過O2O模式深度嵌入服務(wù)場景：美妝品牌在商場設(shè)立體驗專柜，消費者可線下試妝、線上下單；運動服飾品牌與香蕉攀巖、UpTennis等室內(nèi)運動場館聯(lián)動，打造“買裝備+練技能”的閉環(huán)體驗；寵物用品店結(jié)合洗護、寄養(yǎng)與社交空間，實現(xiàn)“零售+服務(wù)”一體化運營。

技術(shù)是推動融合的核心引擎。AI數(shù)字人直播、社交“種草”精準(zhǔn)推送、即時零售“秒送”等應(yīng)用，已從大促期間的營銷工具轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM基礎(chǔ)設(shè)施。朱建輝強調(diào)：“科技的應(yīng)用正從供給端走向需求端，交互性大幅提升。技術(shù)不再僅服務(wù)于效率提升，更在創(chuàng)造新的交互觸點?！?/p>

他進一步指出，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1–8月電商滲透率穩(wěn)定在25.0%，這一“平臺期”并非增長停滯，而是消費結(jié)構(gòu)成熟的標(biāo)志。“中國正從‘商品社會’走向‘服務(wù)社會’，從‘交易驅(qū)動’走向‘體驗驅(qū)動’?！敝旖ㄝx表示，“商品零售與服務(wù)消費不是對立關(guān)系，而是消費市場的‘兩條腿’，均不可或缺。未來競爭的關(guān)鍵，是誰能更快將線上流量轉(zhuǎn)化為線下體驗，并通過數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品迭代?！?/p>

“雙11”的理性化僅是表象，其深層動因在于中國消費正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的結(jié)構(gòu)性躍遷。在成都，這一轉(zhuǎn)型正通過零售業(yè)態(tài)重構(gòu)、全渠道融合等多維路徑加速推進。未來，能夠既精耕商品零售運營，又深度融入服務(wù)與體驗生態(tài)的“雙棲玩家”，或?qū)②A得更多消費流量，真正實現(xiàn)消費市場的“雙輪驅(qū)動”。