京東聯(lián)合多方推出“國民好車”，產(chǎn)品、服務(wù)還有什么爭議？

京東造車了！從10月份開始，這個傳言就在車圈蔓延，直到10月14日京東“雙11”開放日，京東汽車宣布聯(lián)合寧德時代旗下時代電服與廣汽集團，共同推出一款“國民好車”，這一互聯(lián)網(wǎng)大廠跨界造車的新聞才正式落地。

不過新聞尚未持續(xù)發(fā)酵，京東便出面澄清：別誤會，我并非直接造車，僅負責洞察用戶需求、開展獨家銷售；從車輛配置來看，制造環(huán)節(jié)由廣汽負責，電池與換電技術(shù)則來自寧德時代。京東更像是搭建了一個合作局，自身僅作為銷售渠道參與其中。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

11月5日，在廣汽埃安長沙智能生態(tài)工廠，第一輛貼著“埃安UTsuper”標識的白色小車緩緩駛出，宣告著京東聯(lián)合廣汽、寧德時代打造的首款“國民好車”正式下線，讓這個一度趨冷的京東造車新聞再度升溫。

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不少汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士用“瞎湊熱鬧”形容京東的這場造車動作，幾位曾在京東任職的人士也以“看不懂”評價此次造車營銷。

“雙11”前夕突擊入局“造車”，京東究竟在打著什么算盤？從小米、華為、百度等科技企業(yè)，到創(chuàng)維、格力等家電企業(yè)，眾多企業(yè)跨界造車的背后，又藏著怎樣的布局？

跨界造車：京東的創(chuàng)新看不懂？

這次京東的造車，正好搭上2025年雙十一的營銷快車。這樣的時間節(jié)點選擇顯然頗具深意——相比已經(jīng)把“雙十一”各類營銷玩得通透的淘寶、拼多多，以及占據(jù)社交媒體優(yōu)勢的抖音電商和小紅書，京東最近一年雖然開拓了外賣、酒店等新賽道，但本質(zhì)上還是在重復(fù)其他互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)業(yè)態(tài)。因此，“造個車”的動作，顯然能帶來異乎尋常的營銷效果。

隨著京東首款聯(lián)合打造車型的下線，10月22日，京東在自家拍賣平臺上舉辦了一場“1元起拍”活動，最終卻草草收場。有媒體報道顯示，此前以7819.34萬元拍得001號特別版的競拍者，已放棄支付尾款。

不過從營銷角度分析，京東此次造車相關(guān)營銷毫無疑問是成功的——僅用100元保證金成本，就換來了海量免費曝光，讓京東造車的消息滲透到了各個圈層。

有自媒體分析，這次的京東造車，其實是四家合作的成功。除了京東、廣汽和寧德時代之外，每輛車搭載的“廣汽華為云車機”系統(tǒng)，算上把華為也拉進了造車這個局。

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京東不參與具體制造環(huán)節(jié)，無疑打造了一種新的模式：采用輕資產(chǎn)路徑，反向整合廣汽的制造資源與寧德時代的技術(shù)資源，形成“平臺+制造+科技”的鐵三角合作模式。這一模式有望打破傳統(tǒng)造車及銷售的固有格局，推動行業(yè)向更貼合用戶實際需求的方向迭代；同時，京東旗下超3000家自營養(yǎng)車門店與4萬家合作門店構(gòu)成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能為消費者提供從試駕體驗到售后維修的一站式服務(wù)，顯著提升購車全流程的便捷性。

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不過產(chǎn)品與市場層面的挑戰(zhàn)同樣突出。京東聯(lián)合打造的埃安UTsuper在外觀上與廣汽埃安現(xiàn)有車型高度重合，缺乏足夠的原創(chuàng)設(shè)計感；且前期大力宣傳的“國民好車全民定制”活動，在最終量產(chǎn)車型上并未呈現(xiàn)出明顯的用戶共創(chuàng)痕跡，這一落差引發(fā)了不少消費者的質(zhì)疑。在車企紛紛卷質(zhì)量、卷服務(wù)的當下，京東此次聯(lián)合造車并未展現(xiàn)出足夠的創(chuàng)新亮點，難免讓人有些失望，但對京東而言，總體還是賺到了一波流量。

現(xiàn)在才造車，京東來晚了嗎？

2021年3月30日，小米創(chuàng)始人雷軍正式宣布啟動智能電動汽車項目，標志著小米集團進軍汽車領(lǐng)域的開端。時隔5年，京東才入局造車，給人的感覺似乎有些晚了。

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各類企業(yè)跨界造車，背后有著堅實的產(chǎn)業(yè)邏輯和資本支撐。新能源技術(shù)的突破帶來了巨大產(chǎn)業(yè)機遇：電池技術(shù)、電驅(qū)系統(tǒng)等不斷成熟，使電動車續(xù)航里程大幅提升，成本顯著下降，新能源汽車已從“政策驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“市場驅(qū)動”。同時，國家戰(zhàn)略與政策支持持續(xù)加碼：《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》明確了新能源汽車的發(fā)展目標，地方政府通過土地、稅收優(yōu)惠等政策吸引企業(yè)投資造車，特斯拉上海工廠、寧德時代宜賓基地等項目均受益于此，這也促使更多企業(yè)積極投身造車行列。

從市場需求來看，中國新能源汽車用戶中年輕群體占比較高，他們更偏好智能化體驗，對汽車的需求不再局限于傳統(tǒng)的出行功能，“第三空間”等概念的市場接受度不斷提高。以京東為代表的企業(yè)為滿足用戶需求、開拓新的市場空間，自然紛紛選擇入局造車。

此外，生態(tài)競爭的需求也是重要驅(qū)動力。企業(yè)希望通過造車爭奪數(shù)據(jù)資產(chǎn)，控制能源生態(tài)，整合跨行業(yè)生態(tài)。例如，小米將汽車作為智能家居的移動終端，華為通過HiCar連接眾多設(shè)備，實現(xiàn)“車聯(lián)網(wǎng)+智能家居+可穿戴設(shè)備”的生態(tài)協(xié)同，進而提升用戶粘性和企業(yè)競爭力。

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回到京東入局的時機來看，依托自身電商平臺積累的6億用戶數(shù)據(jù)，能夠精準把握用戶需求，參與產(chǎn)品定義；再通過龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供一站式購車服務(wù)，這種模式具有創(chuàng)新性和獨特性。

更重要的是，京東的汽車生態(tài)布局已近十年——從投資蔚來汽車，到上線整車交易平臺，再到成立汽車事業(yè)部、升級京東養(yǎng)車等，逐步構(gòu)建起了完整的汽車生態(tài)鏈。此次聯(lián)合造車是其生態(tài)布局的進一步延伸和深化，并非突然入局，前期的積累也為當下的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

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當然，京東輕資產(chǎn)模式造車也面臨不少爭議。有網(wǎng)友調(diào)侃其為“廣汽造殼，寧德裝芯，京東賣貨”，一旦車輛出現(xiàn)質(zhì)量問題，即便問題根源在制造或電池環(huán)節(jié)，消費者也可能會將責任歸咎于京東，其品牌信譽將首當其沖受到影響。同時，京東雖擁有近3000家自營養(yǎng)車門店和4萬多家合作門店，但這些門店此前主要以燃油車保養(yǎng)、配件銷售為主，面對新能源車特有的三電系統(tǒng)維修、高壓安全檢測等需求，其專業(yè)人才儲備、技術(shù)標準是否到位，仍受到外界質(zhì)疑，不少人擔心京東難以給新能源汽車用戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

京東以輕資產(chǎn)整合資源、借勢大促的跨界模式，為行業(yè)提供了“平臺+制造”的創(chuàng)新思路，精準契合自身生態(tài)優(yōu)勢。但造車絕非短期流量博弈，而是技術(shù)、服務(wù)與口碑的長期修行。面對扎堆跨界的熱潮，企業(yè)需摒棄跟風沖動，扎根用戶真實需求，筑牢技術(shù)與服務(wù)根基。京東能否突破營銷噱頭的局限、在市場中長久立足，仍待時間檢驗。

參考資料

1、聊聊京東造車背后的四位主角，劉潤

2、京東汽車大反轉(zhuǎn)！7800萬營銷神話翻車了，品牌頭版

3、京東造車？“雙11”發(fā)布，剛剛回應(yīng)：不直接涉及制造環(huán)節(jié)，每日經(jīng)濟新聞