1499元買飛天茅臺，已經(jīng)不是夢。

隨著“雙11”臨近，電商平臺的活動補(bǔ)貼導(dǎo)致500ml裝53度飛天茅臺的零售價已經(jīng)降到1499元，個別平臺甚至低至1299元。

這預(yù)示著飛天茅臺保持了多年“終端售價高于1499元/500ml”的紀(jì)錄被電商打破，引發(fā)大家對于酒業(yè)未來發(fā)展的擔(dān)憂。

中國白酒是一個產(chǎn)值近8000億元的龐大產(chǎn)業(yè)，涉及的面極廣，飛天茅臺只是其中一個杰出的品牌，其價格漲跌并不能與酒業(yè)健康發(fā)展完全劃上等號。

我們要理性看待飛天茅臺對于整個行業(yè)發(fā)展的影響。

擠壓全產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間，多米諾骨牌效應(yīng)的被動降價

據(jù)媒體報道，飛天茅臺線下渠道的零售價雖仍保持在1800元左右，但已接近經(jīng)銷商的盈虧線。

據(jù)悉，近年來，茅臺在“集團(tuán)一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，給經(jīng)銷商配貨時需搭配其他茅臺產(chǎn)品，例如茅臺王子酒、茅臺葡萄酒、茅臺保健酒，甚至茅臺冰淇淋。

成都一位不愿透露姓名的酒商坦言：“在縮量競爭的當(dāng)下，這類非高端搭售產(chǎn)品，最好的結(jié)果是平價出貨，但多數(shù)產(chǎn)品需虧損10%才能售出?！?/p>

經(jīng)銷商不得不拿出部分飛天茅臺的利潤，補(bǔ)貼其他產(chǎn)品的虧損，才能維持正常運(yùn)營。

據(jù)行業(yè)人士分析，散裝飛天茅臺1800元是經(jīng)銷商的盈虧線，若價格繼續(xù)下探，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商負(fù)利經(jīng)營。

回顧今年618期間，電商平臺擊穿飛天茅臺2000元價格線后，其線下零售價便長期在1800元左右徘徊。行業(yè)對于飛天茅臺能否守住線下渠道1499元的價格底線，仍充滿疑惑。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，從當(dāng)前形勢來看，11月飛天茅臺線下渠道價格很可能跌破1499元，并給出三個判斷依據(jù)：一是茅臺內(nèi)部更換領(lǐng)導(dǎo)，政策方向尚不明確，導(dǎo)致經(jīng)銷商出貨意愿增強(qiáng)；二是第三季度白酒行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，這一趨勢難以逆轉(zhuǎn)，市場會進(jìn)一步冷卻；三是今年整體消費(fèi)環(huán)境未見回暖跡象，高端白酒缺乏增長動力。

對于酒業(yè)而言，茅臺價格下探容易產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，逐層向下擠占其他價格區(qū)間產(chǎn)品的生存空間?？梢哉f，飛天茅臺的價格波動會對酒業(yè)產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，小則影響茅臺經(jīng)銷商的業(yè)績，大則拔高全行業(yè)的價格波動幅度。

順應(yīng)時代的變革，茅臺與酒業(yè)打響攻防戰(zhàn)

作為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展十余年的價值標(biāo)桿，我們要認(rèn)可飛天茅臺對酒業(yè)做出的貢獻(xiàn)。但酒業(yè)是一個產(chǎn)值近8000億元的龐大產(chǎn)業(yè)，涉及范圍極廣，而飛天茅臺只是一款杰出產(chǎn)品，不能完全代表整個酒業(yè)，其價格漲跌與白酒行業(yè)是否健康發(fā)展不能完全劃等號，大家不要因為過度關(guān)注茅臺酒的價格漲跌而過于焦慮。

此次電商平臺擊穿飛天茅臺1499元的指導(dǎo)價格，是電商大促疊加行業(yè)變化共同推動的一次正常調(diào)整，且茅臺也提前做了系列應(yīng)對措施。

9月23日，茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在華東市場調(diào)研時對外透露，茅臺早已對飛天茅臺的批價進(jìn)行了市場管理，目標(biāo)是維持在1800元以上。

今年6月，有業(yè)內(nèi)人士向《南方周末》側(cè)面印證了這一說法，其提供的一份口頭通知顯示：為響應(yīng)茅臺酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價政策，針對53度500ml貴州茅臺，部分省區(qū)不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨；啟動收貨機(jī)制，收貨價格低于2100元/瓶將迎來相應(yīng)處罰，低于2000元/瓶的省區(qū)需直接上報酒廠，同時取消酒廠與公司的合同等。

更早之前，茅臺已主動降低產(chǎn)品供應(yīng)。2024年，茅臺酒基酒產(chǎn)量約5.63萬噸，同比減產(chǎn)約900噸，這是近年來茅臺酒首次產(chǎn)量收縮。

不過，行業(yè)要讓這些戰(zhàn)略部署在終端市場產(chǎn)生正面效果，還需要耐心等待。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，酒業(yè)沒有永遠(yuǎn)的王者，只有順應(yīng)時代的變革者。

回顧過去，從瀘州老窖到汾酒、五糧液，再到茅臺，中國酒業(yè)龍頭一直在不斷更迭。每個酒業(yè)龍頭的崛起，都是其戰(zhàn)略規(guī)劃與當(dāng)時行業(yè)發(fā)展同頻共振的結(jié)果。而茅臺之所以能穩(wěn)居行業(yè)龍頭十余年，是因為始終堅持以稀缺品質(zhì)打造明星大單品、直控終端的市場策略，與當(dāng)下“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)思潮不謀而合。

同理，每個龍頭企業(yè)旗下的超級單品，也會跟隨時代浪潮變換容貌。當(dāng)前，飛天茅臺價格下探，是終端市場變化促使其對前幾年的運(yùn)營策略進(jìn)行自我修正。

隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，數(shù)字技術(shù)對人們消費(fèi)理念的影響加深，酒業(yè)的未來也將發(fā)生天翻地覆的變化。屆時，一眾酒企不得不進(jìn)行深度變革，包括普五、國窖1573、青花郎、青花汾30在內(nèi)的眾多杰出產(chǎn)品愿意主動接力，大家齊心協(xié)力打贏高端白酒價格保衛(wèi)戰(zhàn)，最終以稀缺品質(zhì)與深厚文化底蘊(yùn)，共建中國白酒新的價值標(biāo)桿。

大家既要看樹木，更要看森林，酒業(yè)會在新舊交替之間，煥發(fā)出全新的勃勃生機(jī)。

多元化的白酒新世界，價格并不是衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)

每一次行業(yè)變化，都會重構(gòu)價值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

作為高端白酒的代名詞，飛天茅臺展現(xiàn)的是“品質(zhì)卓越、價格高、利潤大”的產(chǎn)品打造邏輯。過去，大家以茅臺酒為參考標(biāo)準(zhǔn)，按價格高低劃分出高端、次高端、大眾酒的消費(fèi)市場。且在眾多主流酒企中，前兩者占用了企業(yè)絕大多數(shù)資源。

然而，當(dāng)前消費(fèi)者需求日趨多元，終端售價高低并非衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的唯一指標(biāo)。所謂消費(fèi)升級，也不一定意味著產(chǎn)品售價高昂。

比如在汽車領(lǐng)域，市場除了高端豪華車型，還存在油耗低、安全性高、舒適度好、越野性能強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)適用、空間大等需求，由此衍生出不同類別的車系。

同樣在酒業(yè)，消費(fèi)者依然有其他需求。

在親民路線上，玻汾無疑是絕對王者。它擁有名酒基因，是純糧品質(zhì)光瓶酒的代表，讓消費(fèi)者用不到兩杯星巴克的錢，就能買到四大名酒的嫡系產(chǎn)品。

消費(fèi)者給玻汾賦予“口糧酒之王”“奪命53”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，使其年銷量超2億瓶，其中80后、90后消費(fèi)者占比過半。

如今，消費(fèi)者將玻汾與桂花搭配制成桂花汾，獨(dú)特口感深受年輕消費(fèi)群體喜愛，人們自發(fā)制作的桂花汾視頻，傳遍各大網(wǎng)絡(luò)平臺。

在性價比方面，水晶劍無疑是最閃耀的明星。

本世紀(jì)初，水晶劍以“茅五劍”的身份，與普五、飛天茅臺同屬200-300元區(qū)間的實力選手。

隨著時光流逝，如今后兩者均成為終端售價800元+的高端產(chǎn)品，但水晶劍依然穩(wěn)居400元價格帶。

在消費(fèi)者心中，水晶劍既有名酒級的品牌、扎實的酒質(zhì)，又有親民的價格，讓他們可以同時獲得面子與里子的享受。

依托這些優(yōu)勢，水晶劍不僅在商務(wù)宴請中占據(jù)一席之地，更是宴席市場上耀眼的明星。

在終端市場，水晶劍無論是動銷活躍度、庫存周轉(zhuǎn)率，還是市場接受度、消費(fèi)者口碑，均十分亮眼。即便2025年酒業(yè)迎來縮量競爭，諸多高端產(chǎn)品價格倒掛，水晶劍依然是少有的“硬通貨”。

從酒業(yè)發(fā)展角度看，有能力消費(fèi)飛天茅臺的高凈值用戶畢竟是少數(shù)，而基數(shù)更大的普通大眾也有自身消費(fèi)需求。他們的個人自飲、家庭朋友小聚、宴席等消費(fèi)場景，同樣孕育出了眾多明星大單品。

酒業(yè)消費(fèi)需求是多元的，飛天茅臺所服務(wù)的消費(fèi)人群，只是14億酒業(yè)人口大市場中的一小部分。飛天茅臺電商價格打破1499元指導(dǎo)價格，對酒業(yè)有一定影響，但并沒想象中那么大。

我們能理解，在縮量競爭的時代，行業(yè)的任何波動，都可以讓時刻緊繃神經(jīng)的酒類從業(yè)者陷入焦慮。

但越是艱難時刻，越要對酒業(yè)抱有信心。當(dāng)下無論前方遭遇何種狂風(fēng)暴雨，我們都要想盡辦法抵達(dá)充滿希望的彼岸。唯有如此，酒業(yè)的長期利好，才會向我們招手。