文｜郭夢(mèng)儀

編｜王一粟

十年前，雙十一商家們都在沒(méi)日沒(méi)夜的備戰(zhàn)，用時(shí)間換業(yè)績(jī)。

十年后，雙十一的備戰(zhàn)依然緊張，但AI逐漸走上舞臺(tái)，為商家經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的變量。

作為產(chǎn)業(yè)鏈被數(shù)字革命最深的電商，正在迎來(lái)一場(chǎng)新的效率革命。

德國(guó)本土家居品牌HomeZeit使用亞馬遜的Content Generator工具后，上線兩周內(nèi)轉(zhuǎn)化率從9.8%上升至11.4%，廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成本（ACoS）下降約8%，內(nèi)容生成所用時(shí)間縮短了65%。

今年雙11，是AI全面落地的第一個(gè)雙11。

以淘寶天貓為代表的電商平臺(tái)，第一次將AI滲透進(jìn)商家經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者體驗(yàn)、流量匹配等電商各個(gè)環(huán)節(jié)。大量商家因此受益，諸如雙11期間商家通過(guò)淘寶天貓的“貨品全站推”，ROI同比增長(zhǎng)超15%。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista最新報(bào)告顯示，2024年全球采用AI工具的跨境電商企業(yè)，選品成功率平均提升53%，用戶復(fù)購(gòu)率提高28%，物流周轉(zhuǎn)效率加快了34%。

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，在高度成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)中，AI電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.50%。這在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡的今天，已是非常難得。

因此，這屆雙11不再是“價(jià)格戰(zhàn)”、“規(guī)模賽”，而是AI驅(qū)動(dòng)下的“效率戰(zhàn)”。

這場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)的商業(yè)革命，正在重新定義一個(gè)古老的問(wèn)題——什么才是“會(huì)做生意”。

商家的雙11“AI成績(jī)單”

AI對(duì)于電商，已不僅僅是“工具”，而是躍升為交易的核心“基礎(chǔ)設(shè)施”。

在海外，隨著OpenAI的AI瀏覽器Atlas推出，ChatGPT增加了購(gòu)物功能，未來(lái)有可能成為下一代購(gòu)物的入口。

在國(guó)內(nèi)，AI和電商平臺(tái)的化學(xué)反應(yīng)則更加深入。

“今年雙11不用再靠感覺(jué)投流了，AI比老運(yùn)營(yíng)更懂消費(fèi)者?！焙贾菽硨櫸锸称菲放苿?chuàng)始人李哲的感慨，道出了不少商家的心聲。

李哲至今記得去年雙11的窘境：提前一個(gè)月就開(kāi)始備貨、研究政策評(píng)估預(yù)算。為了搶占流量，團(tuán)隊(duì)把預(yù)算像撒胡椒面一樣投進(jìn)首頁(yè)推薦、搜索競(jìng)價(jià)等多個(gè)渠道，可后臺(tái)數(shù)據(jù)始終“不溫不火”。

首頁(yè)推薦的點(diǎn)擊率長(zhǎng)期徘徊在3%左右，更扎心的是，進(jìn)來(lái)的用戶大多是“隨便逛逛”——有人問(wèn)“能不能給金魚吃”，有人糾結(jié)“貓不吃飯會(huì)不會(huì)餓死”，真正想買中高端貓糧的客戶卻像藏在霧里，怎么也抓不住。

“每天燒著幾萬(wàn)塊預(yù)算，客服被無(wú)效咨詢淹得喘不過(guò)氣，成交額卻連預(yù)期的一半都達(dá)不到?！崩钫芨杏X(jué)很無(wú)奈。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年雙11前的一次平臺(tái)升級(jí)。

淘寶AI大模型完成了一場(chǎng)AI“認(rèn)知革命”：它像一個(gè)沉浸式學(xué)習(xí)的“行業(yè)研究員”，啃下了數(shù)百萬(wàn)份寵物營(yíng)養(yǎng)文獻(xiàn)、用戶評(píng)價(jià)和行業(yè)報(bào)告，還對(duì)平臺(tái)內(nèi)數(shù)千萬(wàn)件寵物商品進(jìn)行了“標(biāo)簽重構(gòu)”。

以往模糊的“貓糧”標(biāo)簽，被拆解成“無(wú)谷低敏”“幼貓1-4月齡專用”“雞肉味適口性98%”等數(shù)十個(gè)精準(zhǔn)維度，商品信息的豐富度直接提升了34%。

這一調(diào)整讓李哲的產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)養(yǎng)寵用戶。這次雙11，李哲的首頁(yè)推薦成交額同比暴漲40%，新客轉(zhuǎn)化率直接提升25%。“以前推給的可能是隨便逛逛的用戶，現(xiàn)在進(jìn)來(lái)的都是帶著明確需求的‘準(zhǔn)客戶’，咨詢量翻了倍，客服壓力反而小了?！?/p>

上海某服飾品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張萌（化名）在今年用了阿里媽媽“貨品全站推”，也深刻感覺(jué)到了AI的威力。

張萌表示，自己的店鋪用了“貨品全站推”后，配合平臺(tái)10億店鋪限時(shí)紅包共投政策，ROI同比增長(zhǎng)超15%，成交轉(zhuǎn)化率整體增長(zhǎng)10%，店鋪新客占比高達(dá)70%。

“以前投10塊錢可能只賺8塊，現(xiàn)在能賺9塊5，大促期間投流預(yù)算加了30%，利潤(rùn)反而漲了45%?！睆埫人懔艘还P賬，平臺(tái)的共投政策相當(dāng)于“白送”20%的流量補(bǔ)貼，再加上AI對(duì)投放人群的精準(zhǔn)篩選，每一分錢都花在了刀刃上。

不止李哲和張萌，得益于雙11期間AI的全面落地，不少商家吃了一波AI紅利。

天貓公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，AI首次全面落地天貓雙11，預(yù)售當(dāng)天AI大模型調(diào)用超150億次；阿里媽媽AI應(yīng)用成果也很顯著，超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”推出后，成交增長(zhǎng)了20%，ROI同比增長(zhǎng)超15%。

而在電商中最關(guān)鍵的指標(biāo)——復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，因?yàn)锳I成為優(yōu)質(zhì)商家的隱形紅利。

廣州某快消品牌負(fù)責(zé)人陳悅表示，今年雙11開(kāi)通了天貓購(gòu)物金服務(wù)，借助AI生意管家的用戶分層功能，給高復(fù)購(gòu)率用戶推送“充值1000得1100”的專屬福利，給新客推送“充值500得550”的入門權(quán)益。

截至10月22日，天貓雙11購(gòu)物金充值額與充值用戶增長(zhǎng)均超100%，陳悅的品牌復(fù)購(gòu)率從去年的22%提升至35%。“購(gòu)物金鎖定了用戶未來(lái)3個(gè)月的消費(fèi)，再加上AI提醒用戶‘購(gòu)物金即將到期’，喚醒了不少沉睡客戶?！?/p>

這些數(shù)字背后，是“扶優(yōu)降本”政策與AI技術(shù)的同頻共振。平臺(tái)投入真金白銀的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼，AI則讓補(bǔ)貼精準(zhǔn)落地，優(yōu)質(zhì)商家的每一分投入都轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。

“AI幫我找貨”，購(gòu)物體驗(yàn)在悄悄變好

商家的改變?nèi)绻?/strong>“演進(jìn)式”，用戶端的改變則是跳躍的。

淘寶天貓以6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用全面落地打響第一槍。其中，淘寶天貓推出的AI萬(wàn)能搜、AI試衣等工具，通過(guò)自然語(yǔ)言理解、多模態(tài)交互、個(gè)性化推薦三大技術(shù)支柱，重新定義了“導(dǎo)購(gòu)”的核心價(jià)值——從信息篩選升級(jí)為決策輔助。

據(jù)測(cè)算，頭部電商平臺(tái)AI導(dǎo)購(gòu)相關(guān)研發(fā)投入年增速超50%，而率先落地的平臺(tái)有望在用戶粘性、商家留存上建立2-3年的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這也意味著，未來(lái)電商平臺(tái)們將從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶決策效率爭(zhēng)奪。

哆啦（化名）在今年購(gòu)物中感受就很明顯。一方面，自己會(huì)經(jīng)常從電商首頁(yè)推薦上看到符合自己需求的產(chǎn)品，有一種“電商更懂我”的感覺(jué)。另一方面，主動(dòng)的搜索顯示也更加智能。

之前，哆啦想找“適合小個(gè)子穿的、顯腿長(zhǎng)的、加絨的牛仔褲”，得打一長(zhǎng)串關(guān)鍵詞，結(jié)果出來(lái)的不是太長(zhǎng)就是不加絨，翻十頁(yè)都找不到心儀的。

現(xiàn)在，哆啦可以直接和AI說(shuō)，“我155cm，想找加絨牛仔褲，要顯腿長(zhǎng)，最好是高腰的，預(yù)算200內(nèi)”，AI能直接理解需求，過(guò)濾掉了低腰、長(zhǎng)款的款式，還能根據(jù)哆啦的身高推薦了“九分褲+微喇”的版型，附上了“搭配建議”，連搭配什么鞋子都標(biāo)出來(lái)了，勾的哆啦也令買了一雙鞋。

本身，當(dāng)前消費(fèi)者呈現(xiàn)消費(fèi)日趨理性、比價(jià)決策高、個(gè)性化需求強(qiáng)的特征。

知萌趨勢(shì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的用戶：不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動(dòng)購(gòu)物；61.1%的用戶：消費(fèi)前，花更多時(shí)間思考購(gòu)買商品的實(shí)用性與必須性。

而AI工具真正精準(zhǔn)命中這些痛點(diǎn)。Riskified報(bào)告也有了詳細(xì)的數(shù)據(jù)：73%的消費(fèi)者已使用AI輔助購(gòu)物，45%通過(guò)AI獲取商品靈感，32%用于比價(jià)。13%的用戶直接通過(guò)AI助手完成購(gòu)買，70%表示未來(lái)愿意讓AI代理決策。

淘寶天貓作為電商平臺(tái)中對(duì)AI投入最多的一家，以大模型技術(shù)為底層支撐，通過(guò)AIGI（智能索引）、AIGR（智能推薦）技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)20億商品的精準(zhǔn)語(yǔ)義解構(gòu)，解決了傳統(tǒng)搜索“需求與商品錯(cuò)配”的核心痛點(diǎn)。

用戶層面，AI幫我挑通過(guò)對(duì)話式交互降低決策門檻，定制化AI清單基于行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面推薦，而AI試衣將退換貨率預(yù)估降低30%。

客服是AI“內(nèi)功經(jīng)法”的關(guān)鍵領(lǐng)域，用好了，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更是“體驗(yàn)升級(jí)VIP”。

隨著大語(yǔ)言模型的持續(xù)迭代與多Agent協(xié)作技術(shù)的成熟，電商AI客服正從傳統(tǒng)被動(dòng)應(yīng)答工具全面升級(jí)為主動(dòng)服務(wù)的“智能業(yè)務(wù)”。

用戶劍冰（化名）的經(jīng)歷很有代表性?！扒皫滋於啄炒笈品鄣滓?，糾結(jié)色號(hào)時(shí)戳了‘AI客服’，本以為是機(jī)器人套話，結(jié)果它直接發(fā)了我黃二白的上臉試色視頻，還對(duì)比了同系列3個(gè)色號(hào)的適配膚色，連‘帶妝8小時(shí)氧化程度’都標(biāo)得清清楚楚?！?/p>

下單后她發(fā)現(xiàn)地址填錯(cuò)，剛點(diǎn)“售后”就彈出修改入口，AI秒審核通過(guò)，全程沒(méi)等1分鐘。

做化妝品的林溪（化名）表示，一半的售后問(wèn)題，都是由淘寶店小蜜5.0解決的。

林溪明顯能感覺(jué)到，阿里智能客服更聰明了：“敏感肌能用嗎”，店小蜜會(huì)推送成分檢測(cè)報(bào)告和敏感肌用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)；“湊單滿減怎么算”也可以自動(dòng)生成最優(yōu)湊單方案。

AI“聰明”，才有價(jià)值。林溪表示，以前客服人均接待80人就忙到飛起，現(xiàn)在能接待150人，客服響應(yīng)慢的差評(píng)率下降了六成，轉(zhuǎn)化效率還提升了30%。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，天貓雙11期間，“店小蜜”將商家的轉(zhuǎn)化效率提升30%，一半的售后問(wèn)題都能自動(dòng)化解決。某3C全品類店鋪反映，在升級(jí)使用店小蜜Agent后，店鋪整體的轉(zhuǎn)人工率下降到30%以下。

其實(shí)，天貓的AI布局并非孤例，電商行業(yè)正在形成“技術(shù)投入—效率提升—用戶留存”的正向循環(huán)。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾說(shuō)過(guò)：做AI不能搞技術(shù)炫技，AI的目的是更精準(zhǔn)的匹配用戶和商品，好用才是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

因此，各家電商平臺(tái)因自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展AI側(cè)重點(diǎn)不同。

天貓類似全鏈路AI滲透的生態(tài)型玩家，京東更像是供應(yīng)鏈錨點(diǎn)的效率型玩家，抖音卻是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的智能導(dǎo)購(gòu)與效率提升型玩家。

阿里AI以電商為核心，商業(yè)模式是“AI+生態(tài)”賦能商家降本增效，運(yùn)營(yíng)上依托阿里云實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地與規(guī)?；瘡?fù)制。

從運(yùn)營(yíng)層面，阿里組建1000人AI經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，搭建AI導(dǎo)購(gòu)技術(shù)中臺(tái)，支持工具快速迭代，據(jù)了解平均更新周期縮短至2周。

用戶側(cè)，阿里在雙11前通過(guò)AI體驗(yàn)官活動(dòng)灰度測(cè)試，收集反饋優(yōu)化交互細(xì)節(jié)。商家側(cè)則提供AI增值服務(wù)，如AI美工（月均生成2億張圖片，按生成量階梯收費(fèi)）、AI數(shù)據(jù)分析（定制報(bào)告單價(jià)500-2000元），提高效率。目前，阿里向商家提供了工具培訓(xùn)-效果診斷-方案優(yōu)化全流程服務(wù)，中小商家適配率已達(dá)60%。

京東則主要聯(lián)動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服部門成立AI協(xié)同小組，用戶側(cè)是以3C、家電等優(yōu)勢(shì)品類為試點(diǎn)，打造“AI導(dǎo)購(gòu)+極速達(dá)”，提升用戶體驗(yàn)。抖音因?yàn)橛卸拱?，分工不同，抖音?fù)責(zé)“內(nèi)容種草”，豆包接管“消費(fèi)決策”。

因此，這場(chǎng)AI之戰(zhàn)，本質(zhì)是技術(shù)能力與商業(yè)基因的結(jié)合競(jìng)賽。天貓的先手棋能否轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)，京東的供應(yīng)鏈壁壘能否抵御沖擊，抖音能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)的再次提升，2025年雙11或?qū)⒔o出關(guān)鍵答案。

而這場(chǎng)由淘寶天貓點(diǎn)燃的“AI戰(zhàn)事”，促使所有電商平臺(tái)尋找破局路徑，其背后折射的，正是電商行業(yè)“技術(shù)重塑商業(yè)效率”的必然趨勢(shì)。

電商對(duì)零售的顛覆，AI會(huì)復(fù)刻嗎？

當(dāng)AI在雙11展現(xiàn)出強(qiáng)大的效率提升能力時(shí)，一個(gè)更核心的問(wèn)題浮出水面：AI對(duì)電商的改變，會(huì)像當(dāng)年電商顛覆傳統(tǒng)零售一樣，引發(fā)行業(yè)的根本性變革嗎？

答案正在逐漸清晰——AI不是簡(jiǎn)單的工具升級(jí)，而是從交易邏輯、供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)全鏈條重構(gòu)電商生態(tài)，開(kāi)啟“智能經(jīng)營(yíng)”的新周期。

回顧電商對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，核心是打破了地域限制、降低了渠道成本，讓“人找貨”的范圍從線下門店擴(kuò)展到全網(wǎng)。

而AI則讓“人貨場(chǎng)”的關(guān)系實(shí)現(xiàn)了更高維度的重構(gòu)：從“人找貨”到“貨找人”，再到“AI預(yù)判人需”。今年雙11落地的6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，正是這一邏輯的體現(xiàn)。

“AI萬(wàn)能搜”能理解“敏感肌秋冬用什么水乳”這樣的復(fù)雜需求，生成圖文結(jié)合的攻略；“AI幫我挑”通過(guò)多輪對(duì)話篩選商品；“AI清單”能根據(jù)用戶偏好主動(dòng)推薦囤貨清單。淘金幣頻道成交同比大漲近5倍的數(shù)據(jù)，印證了這種個(gè)性化體驗(yàn)對(duì)用戶需求的激發(fā)。

而電商供應(yīng)鏈的柔性化變革，也正在復(fù)制當(dāng)年電商對(duì)零售的效率革命。更重要的是，AI正在降低電商的經(jīng)營(yíng)門檻，讓“普惠化增長(zhǎng)”成為可能。

當(dāng)然，這場(chǎng)變革才剛剛開(kāi)始。當(dāng)AI能更精準(zhǔn)地理解需求、更高效地匹配資源、更普惠地賦能商家，電商行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)“認(rèn)真經(jīng)營(yíng)就能增長(zhǎng)”的新時(shí)代。而這個(gè)時(shí)代的核心邏輯，正如凱夫所說(shuō)：“好用的AI，終究是為了讓商家多賺錢，讓用戶少花錢、少費(fèi)心?！?/strong>

這或許就是技術(shù)重塑行業(yè)的終極意義。