西貝，這家曾被很多人視作“中產(chǎn)家庭聚會(huì)首選”的西北菜連鎖，最近正上演著“冰火兩重天”的一幕。

一邊是多地門店“閉店通知”貼出來，網(wǎng)友紛紛曬圖表示“家門口的西貝沒了”；

該網(wǎng)友曬出的閉店通知顯示，西麗萬科云城西貝店因鋪面到期，于11月1日閉店

另一邊卻是北京、上海、西安等地西貝的門店大排長龍，食客們寧愿排隊(duì)半小時(shí)也要吃西貝。

排隊(duì)潮or閉店潮，西貝這波冰火兩重天的現(xiàn)象，背后透露出了什么信號？

9月中旬，羅永浩一句“西貝全是預(yù)制菜”把這家老牌餐飲品牌拖下了神壇。輿論炸鍋，客流斷崖式下滑。

有西貝門店店長直言，客流量瞬間掉了三分之一，營業(yè)額連著幾天掉一兩百萬。消費(fèi)者一邊喊“花現(xiàn)做的錢吃預(yù)制菜”，一邊用腳投票，西貝的“新鮮”“高品質(zhì)”人設(shè)直接崩了。

創(chuàng)始人賈國龍沖在前面強(qiáng)硬回應(yīng)，結(jié)果越描越黑，開放后廚反而坐實(shí)了消費(fèi)者的疑慮。社交平臺上一片冷嘲熱諷，門店口碑一夜回到解放前。緊接著，賈國龍不得不選擇閉嘴退網(wǎng)，西貝也把重心放到了門店運(yùn)營和產(chǎn)品調(diào)整——這是他們唯一的自救路徑。

10月開始，西貝開始用實(shí)際行動(dòng)挽回客流——發(fā)券、降價(jià)、升級現(xiàn)做菜、半價(jià)外賣，什么熱鬧來什么，優(yōu)惠幅度大到讓網(wǎng)友直呼“吃一頓西貝只花幾塊錢”。

有網(wǎng)友曬出了去吃飯的賬單，總共消費(fèi)200多，用完各種券后最終只花了5塊錢。

真金白銀砸下去，結(jié)果也是立竿見影。北京、上海、杭州、武漢、西安等地的門店周末又排起了長隊(duì)，老顧客帶著孩子回來消費(fèi)，場面一度回暖。

數(shù)據(jù)顯示，部分門店周末流量能恢復(fù)到風(fēng)波前的八九成，老顧客比例高達(dá)七成，說明品牌基本盤還沒徹底丟掉。

各地門店回暖的同時(shí)，西貝又在上演著一出“關(guān)店潮”。

10月以來，西貝全國多地累計(jì)閉店近10家，理由不外乎“租約到期”“經(jīng)營調(diào)整”“規(guī)劃升級”。有西貝店長接受采訪時(shí)表示“商場要重新裝修，評估下來成本太高，干脆閉店再遷址”；有的老店直接歇業(yè)。

11月5日，記者來到西貝萬科云城店看到，門店已經(jīng)停業(yè)，內(nèi)部有工人在進(jìn)行拆除作業(yè)。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：“西貝是在做減法，及時(shí)關(guān)掉那些虧錢、低效的門店，止血自救。”畢竟，西貝單店日均要接待300人才保本，客流一掉，直接變成虧本買賣。現(xiàn)在關(guān)掉失血點(diǎn)，留住有潛力的門店，其實(shí)是最現(xiàn)實(shí)的選擇。

其實(shí)，西貝閉店潮的背后，是整個(gè)餐飲行業(yè)的寒冬。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2023年餐飲行業(yè)51%的倒閉率，全年354萬家門店關(guān)停，2025年，這種趨勢仍在延續(xù)。全國餐飲收入達(dá)3.6萬億元，同比增長3.6%，但這一增速較2024年同期下降3個(gè)百分點(diǎn)。

疫情三年后，餐飲行業(yè)表面復(fù)蘇，實(shí)則內(nèi)卷加劇，房租、人力、原材料成本都在漲，消費(fèi)者卻越來越精打細(xì)算。高價(jià)低質(zhì)、品牌信任一點(diǎn)點(diǎn)崩塌，餐飲人苦不堪言。

當(dāng)然，目前西貝排隊(duì)火爆只是暫時(shí)現(xiàn)象。大額代金券、買一送一、返券疊券，西貝幾乎把所有促銷手段都用上了。你可以說這叫回暖？

但其實(shí)在我看來，這更像是西貝在“出血”，用極端讓利換回客流，先把人氣保住再說。

業(yè)內(nèi)人士早就提醒過，長期靠低價(jià)促銷只能稀釋品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得原價(jià)不值，以后沒了活動(dòng)還會(huì)不會(huì)來，才是西貝真正要擔(dān)心的。

而且別忘了，西貝的對手們也在瘋狂內(nèi)卷。老鄉(xiāng)雞主打“明廚亮灶”，費(fèi)大廚強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)炒”，海底撈干脆開“寶寶餐廳”爭奪你家庭客群。行業(yè)頭部品牌都在花式升級、爭搶流量，消費(fèi)者一有不滿，隨時(shí)可以換個(gè)地方吃飯。

在我看來，西貝現(xiàn)在的最大挑戰(zhàn)是：怎么在保住現(xiàn)金流、穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，把“高性價(jià)比”、“新鮮現(xiàn)做”、“安心用餐”這些品牌認(rèn)知重新樹立起來？

餐飲行業(yè)的寒潮還遠(yuǎn)沒過去，西貝只是被提前推到了聚光燈下。它的掙扎、反思、調(diào)整，其實(shí)就是千萬家餐飲人的縮影。

最后問下大家，你愿意為一頓西貝排半小時(shí)的隊(duì)嗎？你覺得促銷結(jié)束后，顧客還會(huì)再回去吃嗎？

參考資料：

1、深圳新聞網(wǎng)《深圳一西貝門店閉店，“現(xiàn)場都拆了”》

2、紅星資本局《預(yù)制菜風(fēng)波兩個(gè)月后，西貝“冰與火”：10月以來累計(jì)閉店近10家；接連發(fā)放優(yōu)惠券，有門店大排長龍，顧客消費(fèi)200元實(shí)付5元》