“哎嘛，這東西賣79確實有點貴……”

“沒事，會有人買單的?！?/p>

11月6日晚，泡泡瑪特直播間兩位工作人員這段未關(guān)麥克風(fēng)的私下對話，像一根針，戳破了潮玩行業(yè)精心營造的情緒泡沫。這段僅幾秒鐘的對話瞬間登上熱搜第一，引發(fā)全網(wǎng)對盲盒定價的集體質(zhì)疑。

一場偶然的直播事故，讓泡泡瑪特在資本市場上付出不小的代價。事發(fā)后的第二天，泡泡瑪特股價大幅走低，截至收盤跌5.882%，單日市值蒸發(fā)超過170億港元。

1.直播翻車

這場直播事故發(fā)生在泡泡瑪特DIMOO全新系列“新生日記”發(fā)售當(dāng)晚，引發(fā)爭議的DIMOO掛鏈盲盒，是泡泡瑪特11月新推出的產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品由鋅合金掛件、聚酯纖維掛繩、樹脂公仔及玻璃/亞克力等配件組成。據(jù)官方介紹，該盲盒系列含6個常規(guī)款，1個隱藏款，單個盲盒售價為79元，整盒售價為474元。

直播事故發(fā)生之后，市場爭議的焦點在于其實際價值與定價之間的差距：當(dāng)內(nèi)部員工都質(zhì)疑產(chǎn)品定價時，消費者該如何相信產(chǎn)品的價值對等性？

有媒體指出，該產(chǎn)品的仿品成本低至4元，而正品還頻現(xiàn)掉漆問題。這樣的對比進(jìn)一步加劇了消費者對泡泡瑪特產(chǎn)品定價合理性的質(zhì)疑。

這起事故之所以能引發(fā)如此大的波瀾，在于它無意中揭露了泡泡瑪特乃至整個潮玩行業(yè)的核心商業(yè)模式：情緒溢價。

泡泡瑪特的產(chǎn)品從來不是以制造成本定價，而是以情感價值定價。那位員工所說的“會有人買單”，恰恰道出了這一商業(yè)本質(zhì)——消費者購買的不僅是產(chǎn)品功能，更是情感滿足。

在潮玩愛好者眼中，這些盲盒的價值遠(yuǎn)不止于材料成本。得物平臺上，單個盲盒確認(rèn)款的成交價達(dá)到179元，溢價約2.3倍。

二級市場的高溢價現(xiàn)象，既反映了部分IP的市場熱度，也暴露了盲盒商業(yè)模式的爭議性。

2.“塑料茅臺”

事發(fā)后，網(wǎng)傳消息稱，涉事的兩位工作人員已經(jīng)被開除，連帶相關(guān)部門也被追責(zé)。然而，泡泡瑪特內(nèi)部人士對此進(jìn)行了辟謠。

11月7日上午，泡泡瑪特官方回應(yīng)稱：“確實發(fā)生了直播事故，公司正在緊急調(diào)查，但不會開除直播事故中相關(guān)員工?！?/p>

這一回應(yīng)展現(xiàn)了公司對待員工的人性化管理，但并未能平息輿論風(fēng)波。

泡泡瑪特官方客服表示，關(guān)于前一晚直播間直播事故已經(jīng)對相關(guān)的工作人員在進(jìn)行內(nèi)部處理，會進(jìn)行核實。而對于所提到的79元的商品價格是否會調(diào)整，客服表示暫沒收到通知。

要理解這場直播事故的嚴(yán)重性，我們需要回顧泡泡瑪特如何一步步成為資本市場的寵兒。

泡泡瑪特曾被稱為“塑料茅臺”，這一方面是因為其產(chǎn)品如茅臺般具有保值增值的特性，另一方面也因為其股價表現(xiàn)令人矚目。

今年6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一只初代藏品級Labubu甚至以108萬元的天價成交。

2024年初至今，泡泡瑪特的股價漲幅超十倍。引人注目的是，在泡泡瑪特股價節(jié)節(jié)攀升的過程中，不少曾經(jīng)重倉貴州茅臺的基金經(jīng)理，相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)泡泡瑪特。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第一季度末，有207只基金重倉了泡泡瑪特；而在半年前的2024年9月末，僅有62只基金重倉該股。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也因此躍升為河南首富。根據(jù)最新發(fā)布的胡潤百富榜，王寧以1820億元的財富，位列胡潤百富榜第17位，財富一年漲幅達(dá)562%。

3.信任危機

泡泡瑪特的成功背后，是一種新型二元消費結(jié)構(gòu)的形成，即“物質(zhì)消費理性化，精神消費奢侈化”。

在物質(zhì)豐富的時代，年輕人購買商品不再僅僅為了使用價值，更是為了情感滿足和圈層認(rèn)同。泡泡瑪特精準(zhǔn)抓住了Z世代的消費心理，通過盲盒的不確定性、收集的完整性以及IP的情感連接，打造了強大的用戶粘性。

但盲盒模式也一直伴隨著爭議。網(wǎng)絡(luò)上有聲音認(rèn)為，泡泡瑪特盲盒的本質(zhì)是“賭概率、博輸贏”：你花50元去買一個盲盒，有可能開出的是一個價值5000元的隱藏款玩偶，獲得100倍的收益；也有可能開出一個爛大街的普通玩偶，分文不值。

心理學(xué)家B.F.斯金納的實驗揭示：動物在面對隨機獎勵而非固定獎勵時，其行為更容易上癮。泡泡瑪特盲盒中的隱藏款和限量款，正是這種可變比率強化機制的體現(xiàn)。

潮玩現(xiàn)在爆紅，被人追捧，但其共識的基礎(chǔ)可能并不牢靠，前車之鑒就是“炒鞋”。

前幾年炒鞋成風(fēng)，甚至還出現(xiàn)了交易平臺，每天實時更新價格，供炒家參考。但時間沒過去幾年，所謂炒鞋風(fēng)，如今早已大幅降溫，部分限量款球鞋價格跌幅甚至超80%。

如今泡泡瑪特的直播事故，表面上是員工失言引發(fā)的公關(guān)危機，深層次卻反映了潮玩行業(yè)建立在情感消費與價值認(rèn)同基礎(chǔ)上的商業(yè)模式脆弱性。

潮玩產(chǎn)品不同于普通商品，其價值并非完全由材質(zhì)和工藝決定，更多取決于IP情感連接和消費者心理認(rèn)同。員工“會有人買單”的隨口一說，恰恰破壞了這種情感連接，讓消費者感到自己成了被算計的對象。

這起看似偶然的直播事故，發(fā)生在泡泡瑪特股價本已承壓的敏感時期。實際上，自今年8月以來，泡泡瑪特股價就一路下行，9月累計下跌超17%，10月累計下跌超16%。這場直播風(fēng)波無疑給本已疲軟的股價雪上加霜。

Labubu被戲稱為“塑料茅臺”，是因為它如同茅臺酒一樣，已超越了普通商品的屬性，成為社交貨幣和身份象征。然而茅臺經(jīng)過數(shù)十年時間沉淀，泡泡瑪特的情感溢價堡壘卻可能在一次直播的30秒內(nèi)搖搖欲墜。

泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急，已不僅是處理一場公關(guān)危機，而是重新審視企業(yè)的價值主張和溝通策略。穿越商業(yè)周期的，終究不是爆款，而是系統(tǒng)化的IP運營能力與堅實的品牌信任。