不知不覺間，進博會已經(jīng)到了第八個年頭。在這個充滿了不確定的時代，中國市場依然在為全球企業(yè)輸送著確定的機遇。

11月5日，第八屆進博會正式開幕。短短幾天內(nèi)，4108家境外企業(yè)、200余位企業(yè)高管如約而至，切身表達著對中國消費潛力的長期看好。

經(jīng)歷日均上萬步的深度探館，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈觀察到，運動品牌在這方舞臺上的角色正發(fā)生變化。從對競技體育的極致追求，到對大眾生活的全方位滲透，再到傳遞健康理念的社群活動、價值共創(chuàng)，這些趨勢下，品牌們正以更立體的方式，重新定義著它們與中國消費者的關(guān)系。

科技創(chuàng)新，是運動品牌在日趨復雜的市場環(huán)境中，維持領(lǐng)先身位的核心競爭力；進博會，則是品牌面向國內(nèi)市場，展示創(chuàng)新成果與研發(fā)實力的重要舞臺——對于志在長遠的品牌而言，尖端科技始終是進博會上最硬核的「通行證」。

置身于運動品牌扎堆的進博會消費品展區(qū)，最大的感受一定是「太酷了」。各大品牌紛紛以最前沿的創(chuàng)新成果，重新定義著人類運動的潛能邊界。

作為運動科技領(lǐng)域的先鋒，耐克在本屆進博會上帶來的「黑科技」，無疑是對外界此前質(zhì)疑其「創(chuàng)新不足」的有力回應(yīng)。自2024年賀雁峰（Elliott Hill）出任CEO以來，耐克重新「押寶」專業(yè)運動，且迅速推行「以運動為引領(lǐng)（Sport Offense）」計劃，明確將資源重新聚焦于跑步、籃球等核心專業(yè)運動領(lǐng)域，力求重塑品牌的技術(shù)形象與市場競爭力。

進博會展出的Nike Air Milano夾克具備智能充放氣與體感溫度調(diào)節(jié)功能；僅重10盎司的Nike ACG Lava Loft羽絨外套重新定義了輕量化戶外裝備；而Nike Mind系列鞋款則通過足底微刺激技術(shù)幫助運動員快速進入「心流準備狀態(tài)」......這些，統(tǒng)統(tǒng)展現(xiàn)著品牌在未來運動形態(tài)上的深度思考。

耐克展出的Nike Mind系列鞋款

作為耐克品牌的起點，跑步品類成為了本輪回歸的重點。今年推出的全新路跑矩陣中，邁柔系列三款產(chǎn)品憑借出色設(shè)計與腳感備受好評。2026財年第一季度財報也顯示，跑步業(yè)務(wù)在全球市場取得20%增長，在中國市場實現(xiàn)了高個位數(shù)增長，印證了以高性能科技驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新路徑的成功。

而今年夏天「Breaking4破四計劃」中，女子一英里世界紀錄保持者菲斯·基普耶貢的表現(xiàn)更將大眾對耐克創(chuàng)新科技的關(guān)注度推向新高。品牌特意將為她量身打造的裝備，搬到了進博會現(xiàn)場——Nike Fly Suit一體式競速服、Nike FlyWeb 3D打印運動內(nèi)衣，還有Nike Victory Elite FK競速釘鞋，看過的觀眾無一不打聽著「這技術(shù)，何時量產(chǎn)」。

耐克「Breaking 4破四計劃」創(chuàng)新產(chǎn)品展示

同樣專注于競技表現(xiàn)的ASICS亞瑟士，也繼續(xù)貫徹品牌對于產(chǎn)品力的執(zhí)著追求，將更多的資源傾注于專業(yè)跑鞋賽道。這一次，品牌帶來了全新配色的METASPEED系列競速跑鞋國內(nèi)首發(fā)，觀眾可以近距離觸摸、感受全系列產(chǎn)品的質(zhì)感。

不僅如此，裸眼3D互動體驗區(qū)里，觀眾可以直觀感受不同鞋款在結(jié)構(gòu)設(shè)計與材料應(yīng)用上的細微差別，體驗品牌在跑鞋上精準調(diào)校、反復迭代的匠心。聚光燈下，跑鞋不僅是展品，更詮釋著品牌對專業(yè)跑者需求的深入理解和執(zhí)著。

亞瑟士進博會展區(qū)

在專業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新層面，阿迪達斯也有自己的故事要講——不久前，阿迪達斯CHASING 100「逐百計劃」舉辦，邀請到5位頂級運動員在通過創(chuàng)新科技裝備的支持下，挑戰(zhàn)將人類百公里跑進6小時，并成功而歸，在人類對于跑步極限的探索上，又完成了一次歷史性跨越。

本屆進博會，阿迪達斯則直接將「逐百計劃」的核心創(chuàng)新產(chǎn)品搬到了展臺：專為突破人類耐力極限研發(fā)的ADIZERO PRIME X EVO，以輕量化設(shè)計、能量反饋系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)，彰顯著品牌在競速領(lǐng)域的雄心。

以產(chǎn)品為核心發(fā)起的高難度挑戰(zhàn)，也持續(xù)鞏固著專業(yè)、領(lǐng)先、創(chuàng)新的品牌形象。除了備受矚目的鞋款之外，品牌也陳列出創(chuàng)新的CLIMA 3D背心、TECHFIT短褲、搭載預(yù)冷降溫技術(shù)的CLIMACOOL夾克等產(chǎn)品，讓參觀者親身體驗頂尖科技帶來的性能提升。

阿迪達斯「CHASING 100逐百挑戰(zhàn)」創(chuàng)新產(chǎn)品展示

幾大巨頭在專業(yè)科技上的共同發(fā)力，正是當下市場消費群體需求變遷的直接映照——對競技科技的極致追求，不僅是品牌在激烈競爭中維持聲量和地位的關(guān)鍵，更是大眾渴望技術(shù)用到自己身上的期待。

這些讓人直呼「想買」的創(chuàng)新成果，能服務(wù)于極限競技，也同樣可以提升大眾的運動表現(xiàn)。

正如氣墊技術(shù)從賽場走向大眾市場，碳板從競速普及到訓練，每一次技術(shù)革命都遵循著同樣的路徑，頂尖創(chuàng)新成果在市場驗證后，終將「下放」，融入著普通人的日常運動體驗。

而如果淺顯理解，技術(shù)下放最直接的結(jié)果，便是推動「運動」與「生活」場景的深度融合——這也是本屆進博會上，運動品牌們展現(xiàn)出的另一個趨勢所在。

英敏特發(fā)布的《2025中國運動與戶外消費洞察報告》顯示，我國運動人群項目選擇呈現(xiàn)日益多元趨勢。越來越多的消費者傾向于選擇適配多場景的運動裝備，「運動生活化」成為了市場發(fā)展的風向。

與此同時，成熟的中國消費者正以他們的消費行為重新定義市場，需求向無限細分的場景滲透，而每一個新生的細分賽道，又都展現(xiàn)出成長為龐大市場的潛力。

運動品牌擴張品類、布局細分賽道、服務(wù)大眾市場的打法，在這屆進博會上得到了展現(xiàn)。

總展覽面積超過43萬平方米的進博會上，不少身著正裝的商務(wù)人士特意光顧斯凱奇展臺，只為換上一雙COZY FIT云感鞋。這款主打全天候的支撐的新品，專為長時間的差旅奔波設(shè)計，一下戳中現(xiàn)場消費者的心理。

斯凱奇展臺陳列

「舒適生活」的品牌理念，也被斯凱奇延伸到了專業(yè)運動場景里。現(xiàn)場展出的全新配色SKX AERO RAZOR及SKX AERO BURST跑鞋，這是這一戰(zhàn)略的具象化呈現(xiàn)。

品牌對跑步系列的信心，一方面源于真實的市場反饋數(shù)據(jù)。斯凱奇中國線下業(yè)務(wù)及零售管理高級副總裁陳孝哲透露，「全新AERO跑步系列在五一期間表現(xiàn)優(yōu)異，且在中國市場賣得最好，成功通過了市場測試?！?/p>

另一方面，這份信心更來自于品牌對消費趨勢的深刻洞察。斯凱奇中國產(chǎn)品及品牌營銷高級副總裁馮健聰坦言，「當下不斷細分且持續(xù)擴容的運動市場中，斯凱奇最大的差異化優(yōu)勢就在于‘舒適科技’，傳統(tǒng)觀念認為，專業(yè)運動鞋為追求性能必須犧牲舒適度。所以，我們將‘舒適’注入專業(yè)產(chǎn)品中，也收獲了眾多運動員的認可?！?/p>

斯凱奇多品類產(chǎn)品

同樣覆蓋多元品類的還有在展館另一側(cè)的lululemon，雙層「好狀態(tài)趣動場」展區(qū)里，品牌集中展示了瑜伽、跑步、訓練、網(wǎng)球、高爾夫和日常出型六大品類的明星產(chǎn)品。

然而過去幾年間，新品類為品牌帶來新的收益點的同時，也讓消費者們不免擔憂，這樣的擴張是否會模糊品牌的初心。

對此，lululemon首席品牌及產(chǎn)品營銷官Nikki Neuburger解釋道，品類的拓展非但不是稀釋，反而是對品牌核心理念的強化。她指出，品牌的出發(fā)點從未改變，始終圍繞「正念的運動表現(xiàn)」「卓越的產(chǎn)品品質(zhì)」「繁榮的社區(qū)文化」所展開。

品類擴張是為了更好地服務(wù)消費者。Nikki Neuburger補充道：「我們注意到，客人們的運動愛好正變得多元。比如打高爾夫的客人，可能對瑜伽也很感興趣；可能有些人剛打完高爾夫，想要穿同樣的服裝去上班、散步?！贿@種對多元運動場景及融合美學的開放態(tài)度，在中國市場表現(xiàn)得尤為顯著。

lululemon展出六大品類明星產(chǎn)品

無論是耐克、阿迪達斯這樣的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，還是lululemon等運動生活方式品牌，都不甘心只服務(wù)專業(yè)運動員或單一運動場景，而是致力于成為消費者全天候的生活伙伴，在通勤、差旅、社交、訓練等多元場景中提供價值。

這樣的轉(zhuǎn)變不僅是品牌對消費者需求的洞察、響應(yīng)，更預(yù)示著運動產(chǎn)業(yè)正在邁向一個更加注重體驗與品質(zhì)的新階段。

以多元品類深耕存量市場的同時，在增量空間中開拓新客群更是品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，57%的消費者參加過運動社群活動。而社群活動與基層賽事，也成為了運動品牌撬動新用戶的秘訣。

lululemon在Align?問世十周年之際，復刻了該系列設(shè)計師、產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)高級總監(jiān)Antonia Iamartino的工作臺，并邀請本人現(xiàn)場解讀，講述Align? 與中國本土瑜伽社區(qū)的聯(lián)結(jié)故事。

值得一提的是，品牌還在當日開館活動上，宣布與「高百接力賽」達成戰(zhàn)略合作，以跑步為紐帶，品牌將其倡導的「好狀態(tài)」理念從城市精英延伸向高校學子。

lululemon中國區(qū)品牌營銷高級副總裁謝淑玲表示：「高百是源自高校的路跑項目，我們希望幫助即將步入社會、迎接人生新階段的大學生關(guān)注身心平衡，同時讓大學時期建立的情誼延續(xù)至未來生活。從這些維度出發(fā)，我們希望為他們提供持續(xù)的支持?！?br/>

這種從垂直社群到潛力客群的精準延伸，正體現(xiàn)了品牌在激發(fā)潛能、提升人們幸福感上等理念上的持續(xù)實踐。

進博會現(xiàn)場，lululemon宣布與「高百接力賽」達成戰(zhàn)略合作

同樣選擇在進博會上發(fā)力賽事與社群連接的，還有深耕足球領(lǐng)域的阿迪達斯。在特設(shè)的世界杯專區(qū)內(nèi)，品牌誠意滿滿地拿出了2026年FIFA世界杯國家隊主場球衣中國首秀，更展出官方比賽用球「三重浪」，營造出濃厚的足球氛圍。

以頂級賽場為錨點，阿迪達斯也將這份對專業(yè)賽場的熱情，投向了中國足球的未來——現(xiàn)場還展示了拉明·亞馬爾助陣2024-2025全國青少年校園足球聯(lián)賽的驚喜時刻，以及為中國高中生球員們特別設(shè)計的比賽球衣。這種從世界杯到校園草根的精神傳遞，詮釋著品牌服務(wù)大眾的長遠眼光。

阿迪達斯贊助全國青少年校園足球聯(lián)賽展區(qū)

從社群到賽事，從培養(yǎng)潛在消費客群到產(chǎn)品輸出。在這個生態(tài)里，社群不僅僅是流量的入口，更是品牌與用戶共同創(chuàng)造新價值的空間；基層、大眾賽事不僅是競技舞臺，更是培育用戶忠誠度和品牌文化的土壤。

而當品牌希望與消費者建立更深度的聯(lián)結(jié)，講述新的價值故事就成了必要的事。

近年來，隨著人均GDP突破1.2萬美元大關(guān)，中國消費者對運動裝備的期待已超越基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)向更具情感共鳴與身份認同的消費體驗。越來越多的年輕消費者愿意為契合個人價值觀和審美取向的品牌支付溢價。

價值共創(chuàng)，成為了運動品牌留住中國消費者的新途徑。

耐克就在本屆進博會上宣布「耐克大中華區(qū)創(chuàng)意制作中心‘ICON.上?！拐絾?。作為耐克在美國以外設(shè)立的首個創(chuàng)意制作中心，這里將瞄準本土消費者的需求變化，打造更契合中國市場的創(chuàng)意內(nèi)容。

而這一戰(zhàn)略思維，在耐克集團本次展出的籃球產(chǎn)品矩陣中已經(jīng)埋下了伏筆——旗下耐克、Jordan品牌和匡威首次集結(jié)，展示了覆蓋專業(yè)競技與中國潮流生活的完整籃球生態(tài)。

耐克集團三大品牌首次集結(jié)

從專為WNBA球星薩布麗娜·伊內(nèi)斯庫打造的簽名鞋，到搭載全掌ZoomX泡綿與全掌Zoom Strobel氣墊的Air Jordan 40，再到匡威帶來的SHAI 001，三大品牌既各具特色，又依托耐克集團的技術(shù)實現(xiàn)了升級。

以首次亮相進博會的匡威為例，品牌為簽約運動員謝伊·吉爾吉斯-亞歷山大打造的首款簽名鞋SHAI 001，就以全新配色「Ares Gray」完成中國首秀。通過底部配置的耐克Zoom Air緩震氣墊，實現(xiàn)了性能的顯著提升，體現(xiàn)了集團內(nèi)部技術(shù)共享的優(yōu)勢。

匡威亞洲總經(jīng)理Amy表示：「籃球?qū)δ涂思瘓F至關(guān)重要，但三大品牌角色各異?？锿m源自運動，卻與城市文化密不可分。在我們看來，籃球不僅是運動，更是個人自我表達的載體?！?/p>

她特別強調(diào)，亞歷山大本人深度參與設(shè)計過程，「在每個線條上都傾注心血，既考量競技表現(xiàn)，也追求潮流美學。」

同樣作為進博會?？偷陌⒌线_斯，也打出了「個性化」的牌。

品牌在現(xiàn)場開辟的「可共情」文化共創(chuàng)區(qū)里，全面展示了為中國排球隊、中國國家武術(shù)隊等打造的專業(yè)裝備，以及融合本土元素的「中國創(chuàng)造」系列，再配上讓現(xiàn)場大排長龍的「創(chuàng)意由你MADE FOR YOU」定制服務(wù)，阿迪達斯用實際行動證明著它不僅在中國制造，更在提供融合文化根基和情緒價值的中國創(chuàng)造。

阿迪達斯「創(chuàng)意由你MADE FOR YOU 」個性化定制區(qū)域

第七年出現(xiàn)在進博會的舞臺，斯凱奇選擇從講述舒適科技升級到「全年齡段」——無論是線下門店兒童產(chǎn)品線的「以舊換新」，還是展會上的「現(xiàn)場租鞋」等貼心服務(wù)，都將可持續(xù)發(fā)展的理念，投射到中國消費者可以感知的行動上。

而同樣是老朋友的lululemon，對本土化有著另一種角度的切入——帶著《中國人幸福感報告》參展，品牌將自身倡導理念與中國社會的公眾情緒深度綁定。

展區(qū)二樓的「好狀態(tài)播客」區(qū)域，更是通過沉浸式的音頻體驗強化共鳴，完成從銷售到生活方式理念傳遞的閉環(huán)。

lululemon二樓的「好狀態(tài)播客」

從「在中國制造」到「為中國創(chuàng)造」，可以看到，這一屆進博會上，越來越多的運動品牌不再將中國視為單純的銷售市場，而是作為創(chuàng)新的策源地，全面融入產(chǎn)品創(chuàng)新、文化共創(chuàng)乃至商業(yè)模式探索的新紀元。

這些變化背后，既源于中國消費市場國際話語權(quán)的升級，更預(yù)示著中國消費者需求對全球運動產(chǎn)業(yè)的重塑。

在「‘健康中國2030’規(guī)劃綱要」的影響下，中國運動消費市場潛力還在持續(xù)釋放。對國際品牌而言，如何深入理解本土文化、講好「中國故事」，才是成敗的關(guān)鍵。

只有足夠有誠意，中國市場才有可能成為全新的價值增長空間。

※ 文章封面圖片來源：中國國際進口博覽會官網(wǎng)