出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“我真沒(méi)懂沈陽(yáng)開(kāi)業(yè)那天咋這么夸張，竟然有人花5個(gè)小時(shí)去吃‘洋餅’：花3小時(shí)排到達(dá)美樂(lè)門(mén)口，再花1小時(shí)等待披薩制作，最后在取餐口等半個(gè)多小時(shí)取餐?！眮?lái)自東北的00后李濤不由向「創(chuàng)業(yè)最前線」吐槽，“我們沈陽(yáng)人還是太愛(ài)湊熱鬧了?！?/p>

在沈陽(yáng)人的熱情購(gòu)買(mǎi)下，達(dá)美樂(lè)沈陽(yáng)首店當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)52萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)198天，達(dá)美樂(lè)的沈陽(yáng)首店就以超3100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)收入，刷新了此前由廈門(mén)SM三期門(mén)店保持的全球年度銷(xiāo)售紀(jì)錄。

在下沉市場(chǎng)，屬于達(dá)美樂(lè)的瘋狂還在繼續(xù)。

8月3日，達(dá)美樂(lè)邯鄲首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破54萬(wàn)元，訂單數(shù)達(dá)6020單，打破了彼時(shí)達(dá)美樂(lè)全球門(mén)店的銷(xiāo)售紀(jì)錄。近日，達(dá)美樂(lè)徐州首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日銷(xiāo)售額突破68萬(wàn)元，再次破了達(dá)美樂(lè)全球門(mén)店的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

但在硬幣的另一面，達(dá)美樂(lè)在一線城市卻盡顯“疲態(tài)”。

近日，「創(chuàng)業(yè)最前線」在晚餐時(shí)間到北京的一家達(dá)美樂(lè)線下門(mén)店走訪，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)的四張桌子沒(méi)有人用餐，而工作人員在操作的外賣(mài)訂單也只有2單。

一位住在附近的居民告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“北京達(dá)美樂(lè)感覺(jué)都沒(méi)人吃，我身邊這倆店啥時(shí)候去都空?！?/p>

達(dá)美樂(lè)于1960年在美國(guó)成立，1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后的20多年里，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)幾經(jīng)易主，品牌一度不溫不火。

但自2023年年底以來(lái)，達(dá)美樂(lè)卻迅速成為下沉市場(chǎng)美食圈的新晉“排隊(duì)王”，吸引得下沉市場(chǎng)的年輕食客們動(dòng)輒等候排隊(duì)數(shù)小時(shí)，也要吃上這口披薩。

入華20多年在一線城市不溫不火的達(dá)美樂(lè)，怎么在下沉市場(chǎng)突然火起來(lái)了？

1、下沉市場(chǎng)“救”了達(dá)美樂(lè)

雖然在九十年代，囿于物質(zhì)生活的匱乏，擁有“洋屬性”的披薩對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)都是“高端”的代名詞。但在更多消費(fèi)者心里，比達(dá)美樂(lè)早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年的必勝客，才是當(dāng)之無(wú)愧的披薩王者。

70后珊珊至今還記得90年代第一次在北京東直門(mén)吃必勝客時(shí)的場(chǎng)景，“就像電視里的場(chǎng)景一樣，門(mén)店的裝修極具美式風(fēng)格，里面有深色卡座、紅黃吊燈和穿著制服穿梭其中的服務(wù)人員，還有亮閃閃的餐盤(pán)和刀叉，以及穿戴整潔的顧客?！?/p>

珊珊表示，那時(shí)吃披薩絕對(duì)是滿足了他們“人生的第一頓西餐”，服務(wù)員會(huì)領(lǐng)著顧客坐到座位上，端上用高腳玻璃杯裝的檸檬水，還會(huì)站在一旁服務(wù)點(diǎn)單，“甚至菜單也很有西方特色，有頭盤(pán)、主菜、甜品和飲料?！?/p>

（圖 / 界面圖庫(kù)）

像珊珊這樣的消費(fèi)者們深受震動(dòng)，必勝客也在彼時(shí)國(guó)人的心里種下“比薩=必勝客”的標(biāo)簽。必勝客混得風(fēng)生水起，而1997年才在北京開(kāi)了第一家門(mén)店的達(dá)美樂(lè)則顯得黯然失色。

一位彼時(shí)有關(guān)注到達(dá)美樂(lè)的網(wǎng)友曾表示，那時(shí)樓下就是達(dá)美樂(lè)披薩店，但生意并不好，幾年后就倒閉了。

直到2017年達(dá)勢(shì)股份獲得達(dá)美樂(lè)的總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，并將特許經(jīng)營(yíng)范圍從原來(lái)的五個(gè)省擴(kuò)大到整個(gè)中國(guó)境內(nèi)。但在最開(kāi)始，達(dá)美樂(lè)還是將目標(biāo)定在了一線城市。

入華前十年，達(dá)美樂(lè)一直固守北京大本營(yíng)，而后才陸續(xù)布局華東、華南地區(qū)，但門(mén)店仍集中在一線和新一線城市。在2022年首次遞交IPO招股書(shū)時(shí)，達(dá)美樂(lè)只進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)北京、上海、深圳、廣州等10個(gè)城市。

轉(zhuǎn)機(jī)還是發(fā)生在近兩年，達(dá)美樂(lè)的門(mén)店出現(xiàn)在越來(lái)越多的二三線城市，比如長(zhǎng)沙首店國(guó)金街店、南通首店、西安首店開(kāi)業(yè)后，達(dá)美樂(lè)好像一下子就被越來(lái)越多的消費(fèi)者看到了。

2023年年底，達(dá)美樂(lè)比薩長(zhǎng)沙首店國(guó)金街店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天直接突破了一個(gè)“西區(qū)紀(jì)錄”，門(mén)店單日銷(xiāo)售額破20萬(wàn)；南通首店8點(diǎn)還沒(méi)開(kāi)業(yè)，排隊(duì)隊(duì)伍就繞商場(chǎng)2圈；達(dá)美樂(lè)比薩“西安首店”的日營(yíng)業(yè)額達(dá)到了37萬(wàn)。

達(dá)美樂(lè)的受歡迎程度愈演愈烈，其沈陽(yáng)、邯鄲、徐州首店的日銷(xiāo)售紀(jì)錄不斷被刷新。

達(dá)美樂(lè)的業(yè)績(jī)也肉眼可見(jiàn)的越來(lái)越好。2020-2023年，達(dá)美樂(lè)累計(jì)虧損近十億元，直到2024年扭虧為盈。2025年中期報(bào)告顯示，達(dá)美樂(lè)營(yíng)收已達(dá)25.93億元，凈利潤(rùn)6592.40萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)504.42%。

不僅如此，下沉市場(chǎng)比想象的更“能打”。

（圖 / 界面圖庫(kù)）

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在一線城市經(jīng)營(yíng)的515家門(mén)店產(chǎn)生10.85億元，占總收入的41.8%，同比增長(zhǎng)7.2%。而在非一線城市，達(dá)美樂(lè)凈增184家新門(mén)店，所有門(mén)店產(chǎn)生了15.09億銷(xiāo)售額，比去年同期的銷(xiāo)售額增加了46.6%，增速接近一線城市的七倍。

有媒體報(bào)道，達(dá)美樂(lè)官方透露，北京、上海新店成本回收期需要33個(gè)月。而自去年12月假期旺季以來(lái)，其共增加了64家新門(mén)店，這些新門(mén)店的日均銷(xiāo)售額達(dá)4.7萬(wàn)元，實(shí)際或預(yù)期的平均現(xiàn)金投資回收期為11個(gè)月。

達(dá)美樂(lè)表示，截至2025年8月15日，64家新門(mén)店中的24家門(mén)店已經(jīng)回本。

被下沉市場(chǎng)“救”了的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，終于開(kāi)始重倉(cāng)下沉市場(chǎng)——今年計(jì)劃新開(kāi)300家門(mén)店，如今已開(kāi)了275家，主要集中在非一線城市。

入華28年，達(dá)美樂(lè)終于在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力了。

2、首店效應(yīng)能持續(xù)多久？

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者為什么突然愛(ài)上了達(dá)美樂(lè)？除了性?xún)r(jià)比外，達(dá)美樂(lè)的首店效應(yīng)功不可沒(méi)。

在邯鄲生活的90后樂(lè)樂(lè)向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，達(dá)美樂(lè)開(kāi)業(yè)沒(méi)多久，她也有帶著孩子去嘗試，“我還特意搜索了一下小紅書(shū)哪種披薩好吃，然后點(diǎn)了榴蓮披薩。披薩口味挺多的，還可以選擇自己喜歡的小料加進(jìn)去，不喜歡的可以讓他去掉?！?/p>

對(duì)于這次購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)樂(lè)也很滿意，“感覺(jué)它囊括了年輕人喜歡的各種元素，比如芋泥、榴蓮、咸蛋黃、照燒、爆漿等。價(jià)格也不貴，現(xiàn)在抖音團(tuán)購(gòu)很多，刷一下就有，吃一頓也就花80多元，孩子也開(kāi)心?！?/p>

（圖 / 達(dá)美樂(lè)官方微博）

00后艷杰則表示，她和朋友聚餐，也會(huì)選兩個(gè)薄脆餅底的披薩，價(jià)格清晰、分量到位、不踩雷。

另一位媒體人劉小倩則向「創(chuàng)業(yè)最前線」總結(jié)道，一方面達(dá)美樂(lè)在非一線城市存在稀缺性，另一方面達(dá)美樂(lè)也不斷通過(guò)社交媒體發(fā)放優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，“因?yàn)樗麄兡侵皼](méi)有啊，第一家店大家都想嘗鮮試試?！?/p>

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在社交平臺(tái)上不斷有消費(fèi)者表示，最近達(dá)美樂(lè)接二連三打折，再找人代下單還能折上折送蛋撻，甚至有些時(shí)候買(mǎi)一送一，“兩人40多塊錢(qián)，有肉有菜有碳水味道還好吃?！?/p>

于是，隨著達(dá)美樂(lè)不斷在下沉市場(chǎng)開(kāi)首店，越來(lái)越多的人愿意來(lái)嘗鮮，甚至不斷掀起在一線城市未曾見(jiàn)過(guò)的排隊(duì)熱潮。

然而，新鮮感終會(huì)消退。

在如今餐飲賽道內(nèi)卷的當(dāng)下，披薩并不是一個(gè)稀罕物，它作為一種偶爾嘗鮮而非日常主食的局限性時(shí)間久了便會(huì)暴露無(wú)遺。

“湖北宜昌開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我買(mǎi)了兩個(gè)嘗了下，就中間的有餡料的還能吃，周?chē)且蝗μ窳耍也幌矚g?！币晃痪W(wǎng)友直言，不會(huì)再?lài)L試。

還有四川的消費(fèi)者表示，那天吃前抱著很大的期望，但吃完覺(jué)得一般般，“感覺(jué)不到和必勝客那些品牌有什么區(qū)別。”

覺(jué)得達(dá)美樂(lè)還不錯(cuò)的樂(lè)樂(lè)也表示，平時(shí)其實(shí)很少吃披薩，“偶爾吃一次還行，你要說(shuō)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)也不太現(xiàn)實(shí)，而且披薩這東西，總是吃也容易膩。”

事實(shí)上，達(dá)美樂(lè)2025年半年報(bào)顯示，達(dá)美樂(lè)門(mén)店日均銷(xiāo)售額同比下降了4.4%。達(dá)美樂(lè)表示，這是由于2022年12月后開(kāi)設(shè)的高業(yè)績(jī)或銷(xiāo)售創(chuàng)紀(jì)錄的門(mén)店日均銷(xiāo)售額逐漸穩(wěn)定，導(dǎo)致這些門(mén)店的日均銷(xiāo)售額減少。

財(cái)報(bào)還顯示，至今年6月30日，隨著更多高銷(xiāo)量紀(jì)錄門(mén)店逐漸進(jìn)入同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)周期，其同店銷(xiāo)售降低了1%。

（圖 / 達(dá)美樂(lè)官方微博）

達(dá)美樂(lè)表示，這些門(mén)店前期銷(xiāo)量已經(jīng)處于較高水平，后續(xù)增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，或者進(jìn)入增長(zhǎng)周期后，面臨一些諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化、運(yùn)營(yíng)成本上升等因素，導(dǎo)致其銷(xiāo)售增長(zhǎng)難以維持之前的良好態(tài)勢(shì)。

老店的造血能力欠佳，首店效應(yīng)帶來(lái)的熱度終會(huì)隨著時(shí)間推移而消散，如何持續(xù)拴住消費(fèi)者的胃，將是達(dá)美樂(lè)面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

3、披薩店大混戰(zhàn)

說(shuō)起來(lái)，披薩起源于意大利，發(fā)展于美國(guó)，上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市人口密集地區(qū)流行開(kāi)來(lái)。

必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰這三個(gè)企業(yè)相繼進(jìn)入，各自憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略與品牌特色，在中國(guó)披薩市場(chǎng)中展開(kāi)了激烈的角逐。

近幾年，在下沉市場(chǎng)，披薩店更是在經(jīng)歷著一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

2013年，必勝客在中國(guó)的第1000家門(mén)店落戶中國(guó)西南的四線小城四川德陽(yáng)。接下來(lái)的十幾年里，必勝客一直在三線及以下城市落子。

截至2025年上半年，必勝客背靠百勝中國(guó)已經(jīng)在中國(guó)超900個(gè)城市，經(jīng)營(yíng)了3864家門(mén)店。

深入下沉市場(chǎng)的玩家們，不管是必勝客、達(dá)美樂(lè)這樣的美國(guó)品牌，還是尊寶比薩和比格披薩這樣的本土品牌，還都用上了價(jià)格戰(zhàn)這一張“王牌”。

（圖 / 界面圖庫(kù)）

比如必勝客已經(jīng)開(kāi)始“俯身”，用更大的優(yōu)惠力度“留客”。

2024年末，其推出2025年新菜單，喊出“30款產(chǎn)品，全線降價(jià)”的口號(hào)。新菜單里，36.9元的披薩，19.9元的意面、雞腿堡，9.9元的薯格、玉米粒等小食和茶飲等，降幅多集中在20%-40%間，最高達(dá)到51%。

菜單優(yōu)化后，今年二季度，必勝客同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%，同店交易量同比增長(zhǎng)17%。

而尊寶比薩靠著30平米左右的外賣(mài)小店模式，把租金和人力成本壓到極致，也正快速向三四線城市滲透。比格披薩也在全國(guó)20多個(gè)省份60多個(gè)城市開(kāi)設(shè)近300家餐廳，并不斷向全國(guó)擴(kuò)張。

與此同時(shí)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022至2027年，我國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以15.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2027年將達(dá)到771億元規(guī)模。

披薩賽道也被越來(lái)越多品牌視為“肥肉”。

在超市里也已經(jīng)上新了各式各樣的冷凍披薩。比如在盒馬門(mén)店，就有其自有品牌的速凍披薩，以及小薩牛牛品牌的披薩。小象超市也有小薩牛牛、象大廚等披薩產(chǎn)品。甚至諸如區(qū)域早餐品牌一鳴食品也推出了其披薩品牌。

（圖 / 小象超市披薩排名）

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“披薩”的企業(yè)超5.7萬(wàn)家。

在披薩品牌之外，達(dá)美樂(lè)還要與正餐品牌競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)堪稱(chēng)全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。每年都有無(wú)數(shù)新品牌加入混戰(zhàn)，火鍋、烤肉、炸串等品類(lèi)不僅味道出眾，價(jià)格也親民。

而達(dá)美樂(lè)若想在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)久立足，依舊任重道遠(yuǎn)。

值得一提的是，過(guò)去一年，達(dá)美樂(lè)新增了1400多萬(wàn)會(huì)員。但當(dāng)下沉市場(chǎng)新鮮感褪去后，如何保持這些新增會(huì)員的忠誠(chéng)度？沒(méi)有折扣時(shí)，誰(shuí)還會(huì)為達(dá)美樂(lè)買(mǎi)單？這些都將是懸在達(dá)美樂(lè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

*注：文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。