知嘹汽車(chē)/陳壹

近日，車(chē)圈大V“孫少軍09”轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論了一篇關(guān)于車(chē)企“小訂造假”的文章。

事實(shí)上，這幾年大家對(duì)于車(chē)企“訂單注水”的討論一直不絕于耳，真相究竟如何，沒(méi)有人說(shuō)得清。戲劇的是，前段時(shí)間車(chē)圈某大V在微博上的一頓爆料，似乎坐實(shí)了陰謀論猜想。

要真正讀懂其中內(nèi)容，就必須理清當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)的幾個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞：小訂、大定、鎖單。

“小訂”：金額極低，且在規(guī)定期限內(nèi)無(wú)條件退款。

“大定”：類(lèi)似于“小訂”，但金額更高，在“猶豫期”或“冷靜期”內(nèi)可以退款。

“鎖單”：過(guò)了“猶豫期”或“冷靜期”，進(jìn)入排產(chǎn)流程的訂單。

發(fā)現(xiàn)了嗎，實(shí)際上只有“鎖單”才是真實(shí)有效的訂單，“小訂”、“大定”都不是。有趣的是，“小訂”、“大定”有時(shí)候也會(huì)被車(chē)企以各種方式包裝成“訂單量”。

皇帝新衣的感覺(jué)。

車(chē)企不怕被戳破謊言嗎？當(dāng)然怕，但這場(chǎng)數(shù)字游戲的好處，已經(jīng)完全蓋過(guò)了硬傷。

首先，“羊群效應(yīng)”可以制造安全感。

汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)品，“羊群效應(yīng)”可以被人為放大，一個(gè)驚人的訂單數(shù)字能給潛在買(mǎi)家釋放“看，這么多人選了，肯定不會(huì)錯(cuò)”的假信號(hào)，為潛在買(mǎi)家構(gòu)建群體性的購(gòu)買(mǎi)安全感，畢竟熱銷(xiāo)本身就是一種能自我繁殖的強(qiáng)大產(chǎn)品力。

其次，是給品牌的未來(lái)發(fā)展鋪墊基礎(chǔ)。

今天的新勢(shì)力造車(chē)，早已不是單純的制造業(yè)，而是一場(chǎng)“資本+技術(shù)”的游戲，成績(jī)單不僅是給消費(fèi)者看的，也是給背后的金主爸爸們看的。

也就是說(shuō)，一張“訂單破X萬(wàn)”的海報(bào)，是車(chē)企通往下一章節(jié)故事的關(guān)鍵，它關(guān)系到融資、股價(jià)以及生死存亡。相比于幾個(gè)月甚至大半年后的實(shí)際交付量，可以“加工”的訂單無(wú)疑更符合現(xiàn)實(shí)選擇。

但需要明白的是，“訂單注水”構(gòu)不成品牌的護(hù)城河，這種靠虛假數(shù)字制造出來(lái)的狂歡游戲，最后只能由每一位身處其中的人買(mǎi)單，包括車(chē)企和消費(fèi)者。

舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)跟風(fēng)買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品并不如預(yù)期那般美好，失望的情緒就很有可能演變成“車(chē)企在欺騙我”的負(fù)面感受，類(lèi)似狼來(lái)了的故事，最終車(chē)企和消費(fèi)者之間的信任度慢慢降至冰點(diǎn)，哪怕后續(xù)車(chē)企真的推出更扎實(shí)優(yōu)秀的產(chǎn)品，消費(fèi)者也很難再愿意買(mǎi)單。

還記得2022年底，為了搶在新能源補(bǔ)貼退坡前薅最后一波羊毛，部分車(chē)企瘋狂給車(chē)輛上牌制造驚人“銷(xiāo)量”的故事嗎？

那些車(chē)最終流向了零公里二手車(chē)市場(chǎng)。

寅吃卯糧，在任何時(shí)候都是對(duì)消費(fèi)者的變相背刺。

訂單只是序章，交付才是正文，如果哪天車(chē)企敢于公布真實(shí)退訂率、并能將高訂單量穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為高交付量，那中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)才是真的發(fā)展起來(lái)了。

Ps：某內(nèi)部人士跟我們透露，為了更好完成“訂單注水”的任務(wù)，車(chē)企的手法可謂五花八門(mén)，有些會(huì)在特定時(shí)間將包裝后的“大定”數(shù)據(jù)當(dāng)做戰(zhàn)報(bào)發(fā)出，有些會(huì)偷換概念把“小訂”模糊成“訂單”，有些會(huì)找內(nèi)部供應(yīng)商、員工甚至黃牛下單來(lái)充盈數(shù)據(jù)量。

果然，城市套路還是深，防不勝防。

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