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作者丨魚(yú)頭

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面對(duì)年年有“新秀”的湖南餐飲，你是不是也時(shí)常有這樣的感受：雖然品牌層出不窮，但越來(lái)越像一陣風(fēng)，吹過(guò)就算。

去年收藏的“各大博主推薦”“明星打卡”“平均等位兩小時(shí)”的熱門(mén)品牌，再看時(shí)已“查無(wú)此人”，原門(mén)店地址也早已改頭換面；

半年前頂著“餐飲黑馬”“餐飲新機(jī)遇”、在全國(guó)遍地開(kāi)花的熱門(mén)品類(lèi)，如今已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，僅存的門(mén)店數(shù)量也仍然在急劇下降；

上個(gè)月才聽(tīng)同行們說(shuō)起的網(wǎng)紅餐廳，再搜索時(shí)已經(jīng)“歇業(yè)關(guān)閉”……

生命周期短，并非某個(gè)地方的“特例”，而是餐飲如今血淋淋的事實(shí)。在美團(tuán)《中國(guó)餐飲2018數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲企業(yè)的平均壽命僅為508天；在中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)《2023年度行業(yè)白皮書(shū)》顯示，餐飲門(mén)店存活周期僅有16.9個(gè)月。

再看那些“10年”“15年”的老店，越是覺(jué)得不可思議。他們未必會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在你的腦海里，卻是每一個(gè)你需要待客、聚餐、放松的首選項(xiàng)。

瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)，為什么他們能堅(jiān)持下來(lái)？

不做“招牌菜”，但有一塊“老招牌”

曾幾何時(shí)，“招牌菜”“爆款單品”成為餐飲老板們最?lèi)?ài)的詞匯。在這個(gè)短視頻都只肯刷三秒鐘的時(shí)代里，廚師們也想要做出一道驚天地泣鬼神的辣椒炒肉，瞬間吸引住食客們的吸引力，希望能夠用這樣的印象標(biāo)簽，快速留下印象。

于是這些年，餐飲行業(yè)開(kāi)始流行在某個(gè)品類(lèi)“占山為王”，“吃魚(yú)就到xxx”“吃蛙就到xxx”“xx菜品開(kāi)創(chuàng)者”“xx小炒專(zhuān)家”等等宣傳屢見(jiàn)不鮮。

相較于當(dāng)下熱衷貼標(biāo)簽的“網(wǎng)紅玩法”，反倒是那些老店，他們雖然也存在熱賣(mài)菜、暢銷(xiāo)菜，但卻不完全通過(guò)所謂“招牌菜”來(lái)吸引客流。

以長(zhǎng)沙為例，平臺(tái)收錄10年以上的餐廳中，好評(píng)排名前10的餐廳中除了一家“張氏父子常德腸子館”之外，像新長(zhǎng)福、南景飯店、31號(hào)公館之類(lèi)，你幾乎無(wú)法在店名或品牌名字里讀到更多菜品信息，但他們卻是不少食客心中的“白月光”。

尤其那些“年齡”超過(guò)15年、常年存在于各路“好吃鬼”收藏夾的門(mén)店，如興漢食府、梓紅酒家、三味樓、娟娟餐館、金利來(lái)酒家、天下客飯店、輝姐飯莊等等，若不是有前人探路，你甚至無(wú)法憑店名一眼辨認(rèn)出他們做的到底是湘菜還是其他。

看起來(lái)，老店們似乎更側(cè)重于做全能選手，而非單項(xiàng)冠軍。但這也許正是他們“長(zhǎng)壽”的關(guān)鍵邏輯：不靠某一道菜品去快速拔高顧客的期待，而靠相對(duì)豐富的產(chǎn)品和穩(wěn)定的出品，以適配更大的客群。用某位老板的話來(lái)說(shuō)，就是“沒(méi)有短板，就是我們最大的優(yōu)勢(shì)�！�

不做“野心家”，只當(dāng)“優(yōu)等生”

有趣的是，觀察這些存活十年以上的餐飲門(mén)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)一半以上是單店和市井小館。除了冰火樓、秦皇食府等老牌餐飲之外，更多的則是那些市井色彩強(qiáng)烈的益華家菜屋、地道湘廚、天燁餐館等。

一位餐飲老板曾在“湘菜人微報(bào)”采訪時(shí)說(shuō)“門(mén)店開(kāi)到三到五家時(shí)，是餐飲企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最大的時(shí)候”，其中正是很多餐廳和品牌開(kāi)著開(kāi)著就不見(jiàn)了的重要原因之一。

雖然能夠把品牌做大做強(qiáng)，是每一個(gè)餐飲人的終極目標(biāo)，但創(chuàng)業(yè)游戲的難度，往往也會(huì)隨著品牌的擴(kuò)大指數(shù)級(jí)上升。個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的能力匹配度、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素，影響著企業(yè)“壽命”；而餐飲一旦開(kāi)始連鎖，也會(huì)遇到?jīng)Q策鏈條長(zhǎng)、調(diào)整難度大的問(wèn)題，在快速變化的市場(chǎng)中顯得笨重。

小店的靈活性和優(yōu)勢(shì)，在這類(lèi)老店身上得到體現(xiàn)：食材采購(gòu)可以更精細(xì)，菜品制作可以更專(zhuān)注，服務(wù)管理可以更直接。更重要的是，他離消費(fèi)者更近，能夠隨時(shí)感知消費(fèi)需求并馬上做出調(diào)整。

社區(qū)店，更易長(zhǎng)出“常青樹(shù)”

雖然熱門(mén)商圈、購(gòu)物中心有著更大的人流量，尤其對(duì)于新興品牌有著巨大吸引力，但“來(lái)得快”意味著你必須時(shí)刻緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，否則“去得也快”；反倒是那些隱身于街巷之中的“小草”，有著更強(qiáng)的生命力。

從老店們的命名邏輯里，隱約透露著“長(zhǎng)壽”優(yōu)勢(shì)：水庫(kù)十五棟飯店、陸拾壹棟家菜館、40棟家菜館、曙光酒家、牛角塘私房菜。

他們都是選在人流集中的生活居住區(qū)域。

毫無(wú)疑問(wèn)，這類(lèi)社區(qū)型餐飲除了租金成本、靈活的經(jīng)營(yíng)時(shí)間等優(yōu)勢(shì)以外，核心是穩(wěn)定的熟客經(jīng)濟(jì)。“湘菜人微報(bào)”采訪過(guò)不少此類(lèi)門(mén)店，他們幾乎都表示過(guò)，顧客中回頭客占比超過(guò)六成，甚至有不少家庭的三代人都是餐廳的�？汀�

強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都難以取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種深厚的客群基礎(chǔ)，是老店們能夠抵御市場(chǎng)波動(dòng)的關(guān)鍵，無(wú)需投入高額的營(yíng)銷(xiāo)成本、也不用依賴(lài)低價(jià)的促銷(xiāo)手段，也能保持顧客的“基本盤(pán)”。

有意思的是，這些老店在門(mén)店面積的處理上，并非時(shí)下餐飲創(chuàng)業(yè)流行的100平米“小而精”，也不是大佬們動(dòng)輒一擲千金、動(dòng)輒上千平米的“品牌旗艦”，在通過(guò)外擺、門(mén)面擴(kuò)充等方式調(diào)整后，更多的依然是集中在500平米上下——沒(méi)錯(cuò)，這依然是主流。

“小店模型”核心追求的是高坪效和快速?gòu)?fù)制，“大店旗艦”則是資本雄厚的品牌為了打造標(biāo)桿旗艦、制造話題而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。他們并非餐飲行業(yè)的常態(tài)，與“老店”們強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)感并不相同。

而500-800平方米的區(qū)間，則是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的“黃金區(qū)間”。他能夠方便餐廳設(shè)置合理的功能分區(qū)（如包廂、卡座、散臺(tái)等），又不至于因面積過(guò)大導(dǎo)致租金和人力成本不堪重負(fù)。如今能夠做到人氣和口碑雙豐收的鴻先閣干煸蝦、鐵胖子長(zhǎng)沙菜等諸多門(mén)店，正是處于此“黃金區(qū)間”。

這些經(jīng)營(yíng)了十年、十五年甚至更久的餐飲門(mén)店，它們或許沒(méi)有網(wǎng)紅店的一時(shí)風(fēng)光，卻有著扎實(shí)的內(nèi)功和堅(jiān)韌的生命力。

看似“佛性”，其實(shí)是一種不盲目、不跟風(fēng)的智慧，是用好食材、好味道、好故事，在消費(fèi)者心中筑起了一道難以撼動(dòng)的護(hù)城河。