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作者丨魚頭

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面對(duì)年年有“新秀”的湖南餐飲，你是不是也時(shí)常有這樣的感受：雖然品牌層出不窮，但越來越像一陣風(fēng)，吹過就算。

去年收藏的“各大博主推薦”“明星打卡”“平均等位兩小時(shí)”的熱門品牌，再看時(shí)已“查無此人”，原門店地址也早已改頭換面；

半年前頂著“餐飲黑馬”“餐飲新機(jī)遇”、在全國遍地開花的熱門品類，如今已經(jīng)銷聲匿跡，僅存的門店數(shù)量也仍然在急劇下降；

上個(gè)月才聽同行們說起的網(wǎng)紅餐廳，再搜索時(shí)已經(jīng)“歇業(yè)關(guān)閉”……

生命周期短，并非某個(gè)地方的“特例”，而是餐飲如今血淋淋的事實(shí)。在美團(tuán)《中國餐飲2018數(shù)據(jù)》數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲企業(yè)的平均壽命僅為508天；在中國餐飲協(xié)會(huì)《2023年度行業(yè)白皮書》顯示，餐飲門店存活周期僅有16.9個(gè)月。

再看那些“10年”“15年”的老店，越是覺得不可思議。他們未必會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在你的腦海里，卻是每一個(gè)你需要待客、聚餐、放松的首選項(xiàng)。

瞬息萬變的餐飲市場(chǎng)，為什么他們能堅(jiān)持下來？

不做“招牌菜”，但有一塊“老招牌”

曾幾何時(shí)，“招牌菜”“爆款單品”成為餐飲老板們最愛的詞匯。在這個(gè)短視頻都只肯刷三秒鐘的時(shí)代里，廚師們也想要做出一道驚天地泣鬼神的辣椒炒肉，瞬間吸引住食客們的吸引力，希望能夠用這樣的印象標(biāo)簽，快速留下印象。

于是這些年，餐飲行業(yè)開始流行在某個(gè)品類“占山為王”，“吃魚就到xxx”“吃蛙就到xxx”“xx菜品開創(chuàng)者”“xx小炒專家”等等宣傳屢見不鮮。

相較于當(dāng)下熱衷貼標(biāo)簽的“網(wǎng)紅玩法”，反倒是那些老店，他們雖然也存在熱賣菜、暢銷菜，但卻不完全通過所謂“招牌菜”來吸引客流。

以長(zhǎng)沙為例，平臺(tái)收錄10年以上的餐廳中，好評(píng)排名前10的餐廳中除了一家“張氏父子常德腸子館”之外，像新長(zhǎng)福、南景飯店、31號(hào)公館之類，你幾乎無法在店名或品牌名字里讀到更多菜品信息，但他們卻是不少食客心中的“白月光”。

尤其那些“年齡”超過15年、常年存在于各路“好吃鬼”收藏夾的門店，如興漢食府、梓紅酒家、三味樓、娟娟餐館、金利來酒家、天下客飯店、輝姐飯莊等等，若不是有前人探路，你甚至無法憑店名一眼辨認(rèn)出他們做的到底是湘菜還是其他。

看起來，老店們似乎更側(cè)重于做全能選手，而非單項(xiàng)冠軍。但這也許正是他們“長(zhǎng)壽”的關(guān)鍵邏輯：不靠某一道菜品去快速拔高顧客的期待，而靠相對(duì)豐富的產(chǎn)品和穩(wěn)定的出品，以適配更大的客群。用某位老板的話來說，就是“沒有短板，就是我們最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

不做“野心家”，只當(dāng)“優(yōu)等生”

有趣的是，觀察這些存活十年以上的餐飲門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)一半以上是單店和市井小館。除了冰火樓、秦皇食府等老牌餐飲之外，更多的則是那些市井色彩強(qiáng)烈的益華家菜屋、地道湘廚、天燁餐館等。

一位餐飲老板曾在“湘菜人微報(bào)”采訪時(shí)說“門店開到三到五家時(shí)，是餐飲企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最大的時(shí)候”，其中正是很多餐廳和品牌開著開著就不見了的重要原因之一。

雖然能夠把品牌做大做強(qiáng)，是每一個(gè)餐飲人的終極目標(biāo)，但創(chuàng)業(yè)游戲的難度，往往也會(huì)隨著品牌的擴(kuò)大指數(shù)級(jí)上升。個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的能力匹配度、市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素，影響著企業(yè)“壽命”；而餐飲一旦開始連鎖，也會(huì)遇到?jīng)Q策鏈條長(zhǎng)、調(diào)整難度大的問題，在快速變化的市場(chǎng)中顯得笨重。

小店的靈活性和優(yōu)勢(shì)，在這類老店身上得到體現(xiàn)：食材采購可以更精細(xì)，菜品制作可以更專注，服務(wù)管理可以更直接。更重要的是，他離消費(fèi)者更近，能夠隨時(shí)感知消費(fèi)需求并馬上做出調(diào)整。

社區(qū)店，更易長(zhǎng)出“常青樹”

雖然熱門商圈、購物中心有著更大的人流量，尤其對(duì)于新興品牌有著巨大吸引力，但“來得快”意味著你必須時(shí)刻緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，否則“去得也快”；反倒是那些隱身于街巷之中的“小草”，有著更強(qiáng)的生命力。

從老店們的命名邏輯里，隱約透露著“長(zhǎng)壽”優(yōu)勢(shì)：水庫十五棟飯店、陸拾壹棟家菜館、40棟家菜館、曙光酒家、牛角塘私房菜。

他們都是選在人流集中的生活居住區(qū)域。

毫無疑問，這類社區(qū)型餐飲除了租金成本、靈活的經(jīng)營時(shí)間等優(yōu)勢(shì)以外，核心是穩(wěn)定的熟客經(jīng)濟(jì)?！跋娌巳宋?bào)”采訪過不少此類門店，他們幾乎都表示過，顧客中回頭客占比超過六成，甚至有不少家庭的三代人都是餐廳的?？?。

強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，是任何營銷活動(dòng)都難以取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種深厚的客群基礎(chǔ)，是老店們能夠抵御市場(chǎng)波動(dòng)的關(guān)鍵，無需投入高額的營銷成本、也不用依賴低價(jià)的促銷手段，也能保持顧客的“基本盤”。

有意思的是，這些老店在門店面積的處理上，并非時(shí)下餐飲創(chuàng)業(yè)流行的100平米“小而精”，也不是大佬們動(dòng)輒一擲千金、動(dòng)輒上千平米的“品牌旗艦”，在通過外擺、門面擴(kuò)充等方式調(diào)整后，更多的依然是集中在500平米上下——沒錯(cuò)，這依然是主流。

“小店模型”核心追求的是高坪效和快速復(fù)制，“大店旗艦”則是資本雄厚的品牌為了打造標(biāo)桿旗艦、制造話題而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。他們并非餐飲行業(yè)的常態(tài)，與“老店”們強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)感并不相同。

而500-800平方米的區(qū)間，則是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的“黃金區(qū)間”。他能夠方便餐廳設(shè)置合理的功能分區(qū)（如包廂、卡座、散臺(tái)等），又不至于因面積過大導(dǎo)致租金和人力成本不堪重負(fù)。如今能夠做到人氣和口碑雙豐收的鴻先閣干煸蝦、鐵胖子長(zhǎng)沙菜等諸多門店，正是處于此“黃金區(qū)間”。

這些經(jīng)營了十年、十五年甚至更久的餐飲門店，它們或許沒有網(wǎng)紅店的一時(shí)風(fēng)光，卻有著扎實(shí)的內(nèi)功和堅(jiān)韌的生命力。

看似“佛性”，其實(shí)是一種不盲目、不跟風(fēng)的智慧，是用好食材、好味道、好故事，在消費(fèi)者心中筑起了一道難以撼動(dòng)的護(hù)城河。