「核心提示」
套路升級、優(yōu)惠縮水、平臺暗戰(zhàn)，雙11還值得拼嗎？

作者 |高宇哲

劉楊

“雙11還有存在的必要嗎？”

2025年天貓雙11發(fā)布會上，主持人易立競的犀利提問，戳中了全民購物節(jié)的十七年之癢。

盡管這個問題，在現(xiàn)場得到了一致的正面回應，電商平臺的首輪戰(zhàn)報也看似亮眼。但不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙11比以往更加冷清——在全民對大促熱情已經退卻的2024年，至少還有李佳琦的5億紅包雨提前引爆輿論，多次霸榜熱搜。

而今年在各個平臺簡化規(guī)則，主打“立減”“直降”后，不僅沒收獲多少輿論支持，反而被“雙11沒便宜”的吐槽刷屏，用戶們紛紛對“先漲后降”的促銷游戲表示疲憊。

過去，這場大促是零點蹲守的準時付款，也是平臺曬出千億戰(zhàn)報的高光時刻。如今，平臺們早已悄然取消了最終成交額的公布，頭部主播們比拼銷售額的盛況已經變得遙遠。

在促銷常態(tài)化、注意力被不斷分流的當下，雙11還能靠什么吸引消費者？來到第17個年頭，平臺們還能找回大促的影響力嗎？

1、誰還愿意為“套路”熬夜？

復雜的促銷規(guī)則是雙11揮之不去的槽點之一。

早在2018年，網絡紅人Papi醬發(fā)布的視頻中，因將雙11的復雜算法比作“高等數(shù)學”引發(fā)全網共鳴。多年來，這場購物節(jié)的玩法不斷迭代，從明星云集的專屬晚會到創(chuàng)始人走進直播間親自帶貨，從跨店滿減、定金膨脹到各平臺爭做全網“最低價”。

雖然促銷形式不斷翻新，卻始終沒能擺脫“套路太深”的評價。當消費者為了享受優(yōu)惠，不得不化身“數(shù)學家”計算滿減組合，變身“時間管理大師”蹲守各類紅包發(fā)放，購物的樂趣逐漸被疲憊感取代。

或許是終于聽到了用戶的呼聲，今年雙11，各大平臺集體打出“規(guī)則簡化”牌。淘寶天貓主打“立減15%”，京東直接“現(xiàn)貨開賣”。參與其中的消費者，對此體感明顯，也帶來了一些正向反饋，有人認為，對于不會湊滿減的用戶來說，不費腦子就能享受優(yōu)惠。

然而，這份“省心”并未持續(xù)太久，隨著雙11進程過半，越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)自己遭遇“背刺”。大促開始后，最早引發(fā)爭論的便是預售竟然比現(xiàn)貨貴，有消費者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦直播間支付預售尾款后，實付款竟然高于現(xiàn)貨價格，其中一款面膜預售實付308元，現(xiàn)貨僅291元，差價17元。

也有消費者發(fā)現(xiàn)為寵物購買的貓砂盆，預售價格高于現(xiàn)貨后，咨詢客服并未得到任何解決方案，并因為退貨自行承擔了45元運費。

此外，消費券規(guī)則也在悄悄變化，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶平臺往年系統(tǒng)中自動添加的各類優(yōu)惠券，今年被改為手動勾選，且不同優(yōu)惠券的使用時段、門檻各不相同，稍不留意就會錯過。

另一個不得不提的變化是，淘寶的大促新增了“限時紅包”機制，平臺的初衷或許是帶來更多優(yōu)惠，但實操下來卻讓用戶和商家都感到困惑。

按照規(guī)則，平臺推出的限時紅包，需在特定時段領取且在有限的時間內使用，這讓不少用戶掉入“湊單陷阱”：花費半小時湊齊滿減商品，提交訂單時卻發(fā)現(xiàn)限時紅包已過期，白忙活一場；還有用戶下單后才收到大額紅包，聯(lián)系商家要求按照價保補差價時，卻被告知紅包屬于平臺補貼，不在價保范圍內，只能退貨重新購買。

這也導致了商家退貨率大幅上升。有淘寶商家向《豹變》透露，部分產品還在運輸途中就被退貨或拒收，運費只能由商家自行承擔。受商品價差影響，今年大促期間的退貨率較往年明顯增加，不少商家表示，將在活動結束后整理退貨數(shù)據(jù)，提交給平臺，看能否獲得一定補貼。

此外，有商家反映，平臺要求他們參與“立減15%”等活動，但降價部分幾乎都需商家自掏腰包。在這種壓力下，不少商家選擇“先漲價再降價”以確保利潤。一些老用戶也發(fā)現(xiàn)，促銷后商品價格并未降低，甚至個別產品比促銷前還貴。還有88VIP用戶反饋，切換賬號后，同一品牌的產品竟出現(xiàn)高達百元的價差。

“明降暗升”等諸多操作，讓更多消費者對雙11的優(yōu)惠真實性產生質疑。在社交平臺，商家和用戶都“有苦難言”，越來越多用戶選擇在大促期間觀望、只看不買，高昂的退貨率則讓商家承擔了更多的物流成本。

同時，忽高忽低的價格，也在動搖著消費者的信任，買家與賣家唯一達成一致的，是大家似乎都在期盼著大促盡早結束。

2、低價競爭加劇

雖然平臺們早已不再以GMV作為大促的唯一目標，但隨著市場紅利見頂，各大平臺之間的競爭反而愈發(fā)激烈。

最初，雙11是阿里與京東的較量：淘寶首創(chuàng)購物節(jié)，以五折促銷吸引消費者，京東很快跟進，形成“電商雙雄”格局。自2018年起，電商行業(yè)格局驟變，流量下沉帶來了抖音、快手、拼多多等新玩家，這些平臺憑借“低價”戰(zhàn)略爭奪用戶，進一步加劇了市場競爭。小紅書依靠真實測評和社區(qū)內容，也開始分流傳統(tǒng)電商平臺的流量。

直播電商和內容電商的崛起，顯著拓寬了消費者的選擇路徑，同時，也讓平臺之間的博弈更為復雜和白熱化。

面對愈發(fā)分散的注意力和競爭壓力，今年各平臺也調整了大促策略：

首先，戰(zhàn)線拉長。近年來雙11促銷周期一再被延長。到了2025年，幾家平臺的大促周期進一步拉長，儼然變?yōu)椤笆飞献铋L購物季”，以期最大化拉動用戶消費。

其次，平臺們集體摒棄復雜玩法，縮短消費決策，提高用戶體驗。這種變化背后，或許既有對用戶需求的回應，也是平臺在激烈競爭下的必然選擇——當用戶耐心被消耗殆盡，簡單直接的優(yōu)惠則成了留住消費者的籌碼。

最后，價格依然是核心。盡管“全網最低價”已不再是平臺官方口號，但拼多多的百億補貼、淘寶的限時大額紅包、京東的直接降價，本質上都是在用低價吸引用戶下單。

值得注意的是，平臺之間的競爭也逐漸從產品和流量，延伸到輿論場。今年大促期間，包括李佳琦直播間“虧損說”（已被本人否認）和京東與美的“罰款”消息（雙方已澄清為誤傳）等熱點事件，在社交媒體引發(fā)廣泛討論。

輿論的集中爆發(fā)，反映出當下消費者對價格透明、真實讓利等問題的高度關注。對此，部分平臺也選擇以更開放、更直接的比價活動主動應對和提升市場信任度。

以京東為例，今年大促期間推出“100萬現(xiàn)金比價懸賞令”，并開設“京東家電家居采銷比價值班間”直播。用戶可將京東自營家電與其他平臺同款商品比價，如發(fā)現(xiàn)京東價格更高，可連線直播間提供線索，經核實后可獲1萬元京豆獎勵，相應商品也將即時降價，部分甚至限量5折。

該活動自10月30日開啟，吸引了眾多消費者和品牌參與，成為本輪大促平臺回應低價訴求的一次新嘗試。

3、全民狂歡不在

來到第17個年頭，雙11早已不復當年的全民狂歡氛圍，平臺GMV增長緩慢、大促影響力下滑，早已成為不爭的事實。這種變化的背后，是電商生態(tài)的深層次變化。

從供給端看，促銷如今成了常態(tài)，不再是每年雙11才有的“盛宴”。如今打開淘寶APP，無需蹲點，“年貨節(jié)”“女王節(jié)”“吃貨節(jié)”等主題促銷幾乎貫穿全年，跨店滿減、紅包機制輪換上陣，優(yōu)惠力度與雙11相差無幾。雖然這也增加了部分消費者的購買欲，但常態(tài)化促銷，也大幅降低了集中“囤貨”的必要。

與此同時，中小賣家參與大促的積極性一再下降。過去，流量低成本、庫存壓力大，雙11是“回血”的好機會；如今，流量成本步步攀升，營銷投入越來越重，促銷折扣吞噬利潤，對于許多商家而言，大促已不等于盈利，多的是無奈和觀望。

消費者也變得越來越“聰明”。TabTab的報告顯示，理性消費占比從2020年的42.3%持續(xù)攀升，預計2025年將達到58.2%；沖動消費同步下降。

此外，平臺們的“爭奪戰(zhàn)”不只在雙11。今年開始，即時零售成為新戰(zhàn)場，京東、淘寶、美團不斷砸下重金補貼。4月，餐飲券、奶茶0元購、滿減狂潮席卷市場；京東火速上線外賣百億補貼，淘寶閃購緊隨其后拿出500億。

營銷資源越來越分散，用戶注意力也四分五裂。淘寶閃購入口一開，帶動8月月活用戶同比上漲25%；88VIP點外賣能領雙11聯(lián)動紅包。消費者習慣了“30分鐘速達”的便捷，提前囤貨的動力進一步減弱。雙11不再是不可錯過的唯一節(jié)點，實用與即時才是剛需。

多重因素的疊加，導致了雙11魔力的消散。為了喚起大促活力，平臺也在嘗試破局，包括優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權，通過直播間比價讓價格更加透明、進行跨平臺合作，打通即時零售與遠場消費等。

或許，全民狂歡的時代早已落幕，消費者也不需要超過30天的漫長大促，但人們對好商品和讓利的需求從未消失，只是將對雙11的狂熱，分配給了不同的平臺、不同的促銷節(jié)點。

這也意味著，促銷的意義正在從“流量狂歡”走向“價值回歸”。正如易立競在發(fā)布會上的提問，或許不需要再糾結雙11“是否有存在的必要”，而是應該思考“如何以更健康的姿態(tài)存在”。

對于平臺和商家，與其執(zhí)著于拉長周期、制造噱頭，不如回歸商業(yè)本質，用透明的規(guī)則、實在的優(yōu)惠、優(yōu)質的產品留住消費者。畢竟，流量背后，最昂貴的便是信任，這一點時間也無法改變。