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文丨半盞茶

臨近11.11，各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)輪番上演，在內(nèi)容側(cè)，今年的重頭戲則落在短劇肩頭。

近日，由嚴(yán)屹寬、杜若溪“真夫妻”搭檔主演的短劇《說(shuō)謊的月亮》在快手上線。該劇以一出荒誕喜劇，揭開中年夫妻遭遇信任、失業(yè)、婚姻等多重危機(jī)時(shí)的辛酸與甜蜜。明星主演疊加創(chuàng)新題材，很快吸引到京東的獨(dú)家冠名，定制短劇的營(yíng)銷玩法也隨之有了新思路。

值得注意的是，在電商大促的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快手與品牌方一起推出定制短劇，已經(jīng)有過(guò)不少成功案例。在此基礎(chǔ)上，快手星芒短劇此次與京東的合作，除了借助劇情向植入等方式，幫助品牌與觀眾達(dá)成深層的情緒互動(dòng)之外，還嘗試劇場(chǎng)化的新玩法，雙方共同推出“京選劇場(chǎng)”，通過(guò)持續(xù)的高效曝光和完善的轉(zhuǎn)化鏈路構(gòu)建電商營(yíng)銷新場(chǎng)景，打開品牌定制短劇新的想象空間。

短劇圈迎來(lái)“真夫妻”

黑色喜劇在荒誕中觀照現(xiàn)實(shí)

“中年危機(jī)就像感冒，說(shuō)來(lái)就來(lái)，來(lái)了就不好送走?！?《說(shuō)謊的月亮》評(píng)論區(qū)中，這一感慨引起了不少人的共鳴，可見(jiàn)劇中關(guān)于中年危機(jī)的刻畫直戳人心。

劇集開篇，人到中年的陳月州（嚴(yán)屹寬 飾）迎來(lái)一系列人生變故，不僅丟了工作，房貸面臨逾期，自認(rèn)為美滿幸福的婚姻也好似出現(xiàn)了裂痕，失意之下，陳月州誤打誤撞地開始了自己的“報(bào)復(fù)”。

他無(wú)意間發(fā)現(xiàn)自己的老婆滿滿“出軌”，想要一探究竟的他一路跟著滿滿到了酒店，并自以為是地拍到了“捉奸”照片。為了尋求報(bào)復(fù)，也迫于已經(jīng)逾期的房貸壓力，陳月州開始糾結(jié)要不要用這張照片勒索一下滿滿的“出軌”對(duì)象，烏龍事件由此而起。

事實(shí)上，照片中的女人根本不是滿滿，但這張“捉奸照”卻幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，照片正主米娜也由此被多人輪番敲詐。為了弄清誰(shuí)在主導(dǎo)勒索，米娜找到了陳月州，希望他可以幫自己揪出幕后之人。原來(lái)，曾癡迷于各種偵探小說(shuō)的陳月州，失業(yè)后在網(wǎng)上做起了私家偵探，只是沒(méi)想到接到的第一個(gè)大單竟是“抓自己”。不過(guò)，陳月州非常清楚，自己從未給米娜發(fā)過(guò)照片，這場(chǎng)烏龍也繼續(xù)牽出更大的謎團(tuán)。

顯然，《說(shuō)謊的月亮》雖然聚焦中年夫妻的信任危機(jī)，但在表達(dá)上，該劇卻選擇了黑色喜劇的方式，以一場(chǎng)烏龍式的連環(huán)勒索，串聯(lián)起夫妻線、出軌線、敲詐線、偵探線等多條脈絡(luò)，這樣的題材在短劇市場(chǎng)并不多見(jiàn)。多線敘事之下，《說(shuō)謊的月亮》給人的觀感更顯新奇，劇中既呈現(xiàn)出鮮明的寫實(shí)底色，又有各懷心思的懸疑表達(dá)，以及貫穿其中的荒誕氛圍。

當(dāng)然，這樣的處理更考驗(yàn)演員，嚴(yán)屹寬擔(dān)當(dāng)主演無(wú)疑成為該劇的一個(gè)加分項(xiàng)，他對(duì)接連遭受打擊的中年男人的細(xì)膩刻畫，讓整部劇在寫實(shí)基礎(chǔ)上有了更強(qiáng)的代入感。同時(shí)，該劇的另一個(gè)加分項(xiàng)在于真夫妻出演，嚴(yán)屹寬與杜若溪本就是圈內(nèi)公認(rèn)的模范夫妻，兩人在劇中生活化的表演配合默契，讓人眼前一亮。

更重要的是，《說(shuō)謊的月亮》作為一部品牌定制劇，獨(dú)家冠名商京東在其中的植入相當(dāng)克制。除了不影響劇情的品牌露出之外，在短短20集的內(nèi)容中，京東直到第5集才出現(xiàn)了第一次深度植入。并且，相較于生硬轉(zhuǎn)折，京東選擇了劇情向的植入方式。無(wú)意間弄壞手機(jī)屏幕的陳月州預(yù)約了上門維修，他與維修師傅關(guān)于舊手機(jī)是修還是換的討論，甚至能夠與劇中的中年危機(jī)形成對(duì)照，影射陳月州的婚姻觀，并由此自然地帶出京東雙十一采銷推薦的活動(dòng)，不顯突兀。

這樣做的好處在于，《說(shuō)謊的月亮》以黑色幽默的方式投射現(xiàn)實(shí)觀照，引發(fā)觀眾共鳴，京東則通過(guò)與劇情的深度融合，在劇中高頻露出，參與到劇集與觀眾的情緒共振中。這種弱化品牌植入感的方式，反倒更有利于實(shí)現(xiàn)品牌傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的品效雙重突破。

邊追劇邊下單

星光加持下的品效升維

高傳播度的內(nèi)容往往蘊(yùn)藏著不錯(cuò)的商業(yè)價(jià)值，兩者之間如何實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化，以好內(nèi)容帶動(dòng)好生意，是創(chuàng)作者與品牌方都要考慮的問(wèn)題，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《說(shuō)謊的月亮》交出了一份不錯(cuò)的答卷。

一方面，明星出演短劇，本就能自然地帶動(dòng)觀眾討論，而能夠讓明星決定出演，則在于內(nèi)容品質(zhì)和廠牌號(hào)召力?？焓中敲⒆鳛閲?guó)內(nèi)第一個(gè)檔期化運(yùn)營(yíng)的短劇廠牌，在這方面的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅言，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星芒短劇目前已累計(jì)產(chǎn)出101部播放量破3億的作品，播放量破億的短劇更是達(dá)到415部。

圍繞廠牌化運(yùn)營(yíng)，快手星芒內(nèi)容制作的工業(yè)化水準(zhǔn)不斷提升，與業(yè)內(nèi)頭部創(chuàng)作者的合作持續(xù)加深，這在很大程度上為平臺(tái)內(nèi)容的精品化升級(jí)打下基礎(chǔ)。在此之前，快手星芒就已經(jīng)產(chǎn)出過(guò)多部由明星出演的短劇，此次與京東的合作中，品牌不僅優(yōu)選了明星出演的短劇，雙方還進(jìn)一步把定制內(nèi)容推向了劇場(chǎng)化的新方向。

11.11全球狂歡節(jié)期間，京東不只獨(dú)家冠名《說(shuō)謊的月亮》，還與快手星芒短劇一起推出京選劇場(chǎng)。該劇場(chǎng)集合了《都要好好的》《靜安的CBD》《十二天》等七部題材各異的短劇，從銀發(fā)族群到女性職場(chǎng)，從中年危機(jī)到極具諷刺意味的荒誕喜劇，不斷拓寬短劇的題材邊界。而在演員列表中，除了嚴(yán)屹寬，翁虹、何泓姍等多位明星也加入其中，在各大購(gòu)物節(jié)持續(xù)時(shí)間不斷拉長(zhǎng)的當(dāng)下，這樣的玩法無(wú)形中同步拉長(zhǎng)了品牌曝光的整體周期，為品牌高效植入提供新的內(nèi)容樣本。

另一方面，基于明星效應(yīng)與多元題材的內(nèi)容，京東可通過(guò)品牌冠名、內(nèi)容植入等方式深度對(duì)接不同圈層，在此基礎(chǔ)上，快手也圍繞品轉(zhuǎn)銷的合作痛點(diǎn)，建立起從“內(nèi)容種草”到“即時(shí)轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

以《說(shuō)謊的月亮》為例，劇中除了貼合劇情的軟植入之外，還會(huì)在適當(dāng)位置出現(xiàn)相關(guān)詞條，觀眾可通過(guò)站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件、邊看邊搜/互動(dòng)/種草等機(jī)制即時(shí)“拔草”，也可根據(jù)劇情提示跳轉(zhuǎn)京東對(duì)應(yīng)頁(yè)面完成消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)邊追劇邊下單。這樣的合作方式在京選劇場(chǎng)的其他內(nèi)容中也有不同的體現(xiàn)，整體核心都是幫助合作方精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，以品效升維助力品牌生意增長(zhǎng)。

某種程度上，快手的定制短劇在高內(nèi)容價(jià)值和高商業(yè)價(jià)值之間達(dá)成了巧妙的平衡。明星+短劇的雙重流量?jī)r(jià)值助推下，京東也通過(guò)明星的信任背書與精品短劇的廣泛覆蓋，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的品效銷一體化的完整閉環(huán)。

搶占營(yíng)銷新節(jié)點(diǎn)

快手短劇為何能持續(xù)領(lǐng)跑？

搶占營(yíng)銷新節(jié)點(diǎn)，快手短劇持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，其背后不僅是內(nèi)容與用戶情緒的高效共振，更是平臺(tái)在商業(yè)合作模式上的不斷升維?？焓中敲⒍虅∨c京東的深度合作，正是這一趨勢(shì)的集中體現(xiàn)——品牌方不再局限于傳統(tǒng)廣告投放，而是以更具內(nèi)容力、互動(dòng)性和情感鏈接的方式，切入用戶視野。

從內(nèi)容層面看，快手短劇已形成規(guī)模化、品質(zhì)化的內(nèi)容生態(tài)；而更值得注意的是用戶結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)。快手30歲以上用戶占比接近60%，這批高潛力消費(fèi)群體，成為品牌切入家庭消費(fèi)、品質(zhì)生活等場(chǎng)景的理想對(duì)象。這也為快手星芒短劇與達(dá)人、明星的深度聯(lián)動(dòng)提供了土壤，推動(dòng)商業(yè)化模式日趨成熟。

在這一背景下，京東選擇跨界入局明星短劇賽道，不僅看中“明星+短劇”的雙重流量?jī)r(jià)值，更意在通過(guò)明星的信任背書與短劇的精品內(nèi)容，向消費(fèi)者傳遞“好產(chǎn)品、好服務(wù)”的核心認(rèn)知。同時(shí)，將“又好又便宜”的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)融入劇情場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從品牌認(rèn)知到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的品效雙重突破。

這種內(nèi)容即觸點(diǎn)、劇情即場(chǎng)景的營(yíng)銷方式，正逐步成為品牌搶占用戶心智的新路徑?？焓峙c京東此前已合作《重生之我在AI世界當(dāng)特工》《紅線婚介所》《小美滿》等多部定制短劇，在今年11.11全球狂歡節(jié)這一關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，雙方更進(jìn)一步推出七部短劇組成“京選劇場(chǎng)”，嘗試劇場(chǎng)化合作新模式。這不僅體現(xiàn)品牌對(duì)快手短劇影響力的認(rèn)可，也反映出短劇作為一種營(yíng)銷載體，正在從單點(diǎn)曝光向系統(tǒng)化、系列化內(nèi)容矩陣升級(jí)。

短劇不再只是內(nèi)容消費(fèi)品，它正成為品牌溝通用戶、構(gòu)建場(chǎng)景、傳遞價(jià)值的關(guān)鍵媒介?！昂脙?nèi)容帶來(lái)好生意”也不是一句空談，品牌打造的品效銷一體化鏈路正在為定制短劇打開新的想象空間，加速內(nèi)容迭代。在“京選劇場(chǎng)”好戲連臺(tái)之際，我們有理由相信，隨著更多品牌加入這場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，短劇將持續(xù)拓展商業(yè)想象的邊界，為用戶帶來(lái)更沉浸的觀劇體驗(yàn)，也為品牌打開品效合一的新可能。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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