引言

因?yàn)閾u擺不定的關(guān)稅政策，美泰（點(diǎn)擊回顧）和孩之寶（點(diǎn)擊回顧）第三季度玩具板塊業(yè)績(jī)都不算理想。但Circana昨日公布的數(shù)據(jù)顯示：前三季度美國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷前兩年的停滯后恢復(fù)了增長(zhǎng)，銷售同比增長(zhǎng)7%，其中，均價(jià)上漲4%，銷量增長(zhǎng)3%。

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

收藏和授權(quán)玩具表現(xiàn)突出

根據(jù)數(shù)據(jù)，行業(yè)增長(zhǎng)主要由收藏玩具（+33%）和授權(quán)玩具（+14%）兩類產(chǎn)品貢獻(xiàn)。其中，戰(zhàn)略集換卡牌游戲、體育主題集換卡牌和可動(dòng)人偶收藏品是收藏玩具的熱賣類別；體育、女巫和巫師、萌寵、電影和視頻游戲是熱門的授權(quán)主題。

按品類來(lái)看，11個(gè)大類中有7個(gè)實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)，6個(gè)有銷量增加。其中，游戲/拼圖增幅最大，寶可夢(mèng)卡牌游戲表現(xiàn)突出；緊隨其后的是探索及其他類，體育主題收藏卡的銷售增勢(shì)依然持續(xù)；增幅排名第三的是積木類，主要是因?yàn)闃?lè)高的一級(jí)方程式賽車授權(quán)系列熱銷帶動(dòng)。上述熱銷的產(chǎn)品類型也從側(cè)面體現(xiàn)了收藏玩具和授權(quán)的市場(chǎng)熱度。

同期中表現(xiàn)最低迷的是戶外和運(yùn)動(dòng)玩具、毛絨和娃娃。

2025年前三季度美國(guó)各品類銷冠

第四季度謹(jǐn)慎樂(lè)觀

展望第四季度，Circana最新發(fā)布的年度《圣誕季消費(fèi)意向調(diào)查》（Holiday Purchase Intentions Study）表明：經(jīng)濟(jì)壓力、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變以及與關(guān)稅相關(guān)的定價(jià)調(diào)整令今年的圣誕季消費(fèi)前景異常復(fù)雜。Circana預(yù)計(jì)整個(gè)圣誕季消費(fèi)將與去年持平，同比變化幅度很可能在-1%至+2%之間，但在傳統(tǒng)銷售高峰的11和12月，銷量將會(huì)同比下跌達(dá)2.5%。

Circana美國(guó)玩具行業(yè)副總裁兼行業(yè)顧問(wèn)Juli Lennett分享了報(bào)告中有關(guān)玩具行業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

1. 超過(guò)八成的受訪者認(rèn)為今年產(chǎn)品會(huì)漲價(jià)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感為品牌創(chuàng)造了促銷良機(jī)，不僅能推動(dòng)他們提前下單，還能通過(guò)強(qiáng)調(diào)價(jià)格親民與貨源充足，提升轉(zhuǎn)化率。

2. 拖到12月才進(jìn)行圣誕購(gòu)物的消費(fèi)者比例在持續(xù)降低。面對(duì)提前釋放的消費(fèi)需求，品牌方與零售渠道需加快節(jié)奏，及時(shí)布局，以在消費(fèi)者預(yù)算消耗前實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

3. 盡管消費(fèi)者計(jì)劃在這個(gè)假期增加3%的支出，但仍有31%的人表示將減少購(gòu)買數(shù)量。購(gòu)物者更傾向于追求高性價(jià)比和有意義的消費(fèi)，將“買得起的享受”與“實(shí)用型禮物”作為優(yōu)先選項(xiàng)。

4. 經(jīng)濟(jì)頭條新聞、社交媒體、消費(fèi)者價(jià)值觀的持續(xù)變化，正明顯地改變消費(fèi)行為。品牌若能借助懷舊情感、故事化表達(dá)與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人營(yíng)銷與消費(fèi)者建立連接，將有效激發(fā)情感共鳴并推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

Lennett補(bǔ)充：“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)關(guān)稅的承受力將成為影響第四季度業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。但玩具行業(yè)具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在不穩(wěn)定時(shí)期展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。作為家庭情感的紐帶，玩具不僅能帶來(lái)歡樂(lè)，也能提供情緒慰藉。此外，大人自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)、懷舊情緒與減少使用電子產(chǎn)品等趨勢(shì)也在助推假期玩具消費(fèi)?！保ㄖ型馔婢呔W(wǎng)）