01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

02 跨境電商類型

跨境電商，像一條 “跨國版的線上買賣流水線”，把不同關(guān)境的商家和買家，用網(wǎng)絡(luò)和跨境物流串成了一個從交易到收貨的閉環(huán)。

從四個維度對其分類：按進出口方向分出口（如阿里巴巴國際站）和進口（如天貓國際）跨境電商；按交易主體分B2B（如中國制造網(wǎng)）、B2C（如亞馬遜）、C2C（如 eBay 個人賣家）；按服務(wù)類型分信息服務(wù)（如環(huán)球資源）、在線交易（如 eBay）、綜合服務(wù)（如派安盈）平臺；按運營方式分自營型（如大龍網(wǎng)）和第三方開放平臺（如阿里巴巴國際站），清晰呈現(xiàn)了其不同形態(tài)。

跨境電商基礎(chǔ)流程有如下環(huán)節(jié)：采購、銷售、推廣、物流和交付。

03 上游產(chǎn)業(yè)鏈

03-1、供應(yīng)商和品牌商

過去十年，跨境電商進出口一路 “狂飆”，大批賣家化身 “全球生意玩家”，扎堆開拓跨境出海業(yè)務(wù)。

到 2024 年，跨境電商企業(yè)數(shù)量已突破 12 萬家，累計在海外注冊的商標(biāo)超 3 萬個，相當(dāng)于在全球市場攢下了超 3 萬張 “品牌身份證”。交易模式里，B2B（企業(yè)對企業(yè)的大宗交易）仍握著超過一半的 “市場蛋糕”，但 B2C（企業(yè)直接賣給個人消費者）在飛速突圍，總交易額（GMV）增速常年保持在 15% 以上，未來就像 “蓄足勁的黑馬”，增長空間極大。

從出口市場布局看，歐美還是賣家們的 “主戰(zhàn)場”，其次是東南亞這類新興市場，宛如 “后起之秀的競技場”。從產(chǎn)品品類看，鞋服配飾、家用和消費電子占了不小的 “市場席位”，就像跨境出海 “貨架” 上的常青款。

供應(yīng)商靠著阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源這些平臺，和品牌商、海外消費者搭上了線，就像一座 “全球供需對接的橋梁”，把中國制造和海外需求牢牢焊在了一起。

上游商家的布局策略主要分兩類：一類是泛品策略，好比 “啥都賣的雜貨鋪”，走的是多品類鋪貨路子；另一類是精品策略，就像 “專注做品牌的專賣店”，主打細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

隨著中國企業(yè)出海從 “跑馬圈地式的高速擴張” 轉(zhuǎn)向 “精耕細(xì)作的高質(zhì)量發(fā)展”，中國制造靠價格打天下的 “舊王牌” 在慢慢失效，跨境賣家要想突圍，就得靠精品策略踏上 “品牌化轉(zhuǎn)型的新賽道”。

03-2、賣家運營模式

跨境賣家主要經(jīng)營模式包含精品、鋪貨、精鋪三類：

1）精品模式像 “單一品類品牌專賣店”，產(chǎn)品同品類、SKU 少，要求賣家選品和運營能力過硬，前期需投入大量資金備貨、推廣，核心是打造爆品。

2）鋪貨模式好比 “線上雜貨鋪廣撒網(wǎng)”，多店鋪上架海量產(chǎn)品，單品出單低、不追求復(fù)購，關(guān)鍵是精細(xì)化管理供應(yīng)商，溯源工廠以把控生產(chǎn)備貨周期。

3）精鋪模式是兩者的 “中間形態(tài)”，像 “品類深耕篩選者”，同一類目批量上傳精選產(chǎn)品，listing 按近精品標(biāo)準(zhǔn)制作、少量投廣告，篩選爆款后按精品模式運營。

跨境電商物流成本是 “大頭開銷”，遠(yuǎn)高于國內(nèi)業(yè)務(wù)企業(yè)：B2C 跨境品牌物流成本占比 20-25%，國內(nèi)消費品品牌、淘品牌僅 5%。此外，平臺傭金、營銷及人員等支出進一步擠壓成本，剔除物流后，跨境品牌平臺傭金 + 廣告營銷占比 34%（高于國內(nèi) 29%、淘品牌 11%），其他雜項占比也大幅高于國內(nèi)相關(guān)品牌。

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04 中游產(chǎn)業(yè)鏈

04-1、市場規(guī)模

中國制造正闖全球市場，憑質(zhì)優(yōu)價實獲海外消費者認(rèn)可，帶動我國出口規(guī)模屢破紀(jì)錄，2024 年出口達 25.45 萬億元、同比增長 7.1%。

我國跨境電商業(yè)態(tài)持續(xù)深化、規(guī)模穩(wěn)步增長，2023 年進出口交易額 16.85 萬億元（同比增 7.3%），其中出口 13.2 萬億元（同比增 7.6%），占比 78.6%；其出口滲透率已處高位，2023 年達 55.7%，同比提升 2.7 個百分點。

從跨境電商出口品類結(jié)構(gòu)來看，據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024 年上半年服裝鞋包首飾是絕對主力，占比達 27.3%，手機等電子產(chǎn)品緊隨其后形成第二梯隊，占比 14.4%，家居家紡用品位列第三，占比 12.4%，三類品類共同構(gòu)成出口核心陣容。

04-2、電商平臺

亞馬遜仍是全球跨境電商的 “頭部玩家”，而 TikTok Shop 和 Temu 正以 “黑馬姿態(tài)” 快速崛起，成為 2024 年一季度中國跨境電商賣家開拓新市場的首選渠道。

跨境電商平臺的訪問主要靠直接訪問和有機搜索這兩條 “主路”，同時社交電商也成了勢頭很猛的 “增長新賽道”。

TikTok Shop是內(nèi)容導(dǎo)向綜合電商（GMV163 億美元，11 站點）；Temu主打高性價比（GMV140 億美元，超 70 國）；Shein聚焦時尚類（GMV300 + 億美元，超 150 國）；AliExpress做小額批發(fā)綜合電商（GMV195 億美元，超 200 國）；Amazon是全品類巨頭（GMV7288 億美元，20 站點）。其中 Shein、AliExpress、Amazon 有自營業(yè)務(wù)，五平臺均開放半托管模式。

04-3、物流平臺

跨境出口物流就像跨境電商的 “全球后勤大動脈”，業(yè)務(wù)鏈條長、運輸距離遠(yuǎn)，是保障跨境生意能順暢跑完 “全球接力賽” 的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

從運輸工具看，它有海運（“慢船運貨隊”）、空運（“空中快遞員”）、鐵路（“陸上貨運干線”）、公路（“最后一公里配送線”）這幾種 “運力選項”；從買賣雙方的責(zé)任劃分看，F(xiàn)OB、CFR、CIF、EXW 等模式就像不同的 “責(zé)任分包協(xié)議”，明確了誰管運貨、誰擔(dān)風(fēng)險；從訂單發(fā)貨起點看，又分直郵模式（國內(nèi)直接發(fā)往海外消費者）和海外倉模式（先把貨囤在國外 “前置倉”，本地發(fā)貨）這兩種玩法。

直郵模式是商家從國內(nèi)倉庫或供應(yīng)商直發(fā)海外消費者，分郵政包裹、國際商業(yè)快遞、跨境專線三種，類似 “國內(nèi)直送的跨國快遞”。海外倉模式是先批量囤貨至國外倉庫，用戶下單后從海外倉本地尾程配送，猶如 “國外囤貨點，本地發(fā)貨更快捷”。

05 下游產(chǎn)業(yè)鏈--消費市場

05-1、北美市場

北美市場是跨境電商出口的 “核心主場”，2023 年其電商市場規(guī)模已達 1.1 萬億美元。其中美國、加拿大、墨西哥的跨境電商占比分別為 2.76%、3.32% 和 5.71%，2017-2023 年電商市場年復(fù)合增長率達 15.67%，保持穩(wěn)健增長態(tài)勢。

這里的電商用戶數(shù)量和滲透率都處于高位，2023 年電商用戶近 3.5 億，同比增長 7.76%，滲透率 77.3%（同比增速 5.03%），相當(dāng)于大部分人都養(yǎng)成了線上購物習(xí)慣，預(yù)計 2027 年滲透率將突破 90%。

DIY 和硬件產(chǎn)品成北美電商市場的 “新晉熱門”，2023 年占比達 21.39%，時尚品類緊隨其后占 18.04%，前六大品類直接包攬了 82.98% 的市場份額，成為絕對主力。

這里的電商平臺陣營多樣，亞馬遜靠全品類和優(yōu)質(zhì)服務(wù)拿下近三分之一市場份額，是妥妥的 “頭部玩家”；沃爾瑪、開市客、塔吉特等則憑借線下渠道優(yōu)勢發(fā)力線上；AliExpress、Shein、Temu 等中國出海平臺也站穩(wěn)腳跟，占據(jù)一定市場比重。

05-2、歐洲市場

歐洲是跨境電商出口的 “重要主力市場”，2023 年電商市場規(guī)模達 5543.9 億美元，2017-2023 年以 8.41% 的年復(fù)合增長率穩(wěn)步擴張。這里的電商用戶基數(shù)大、滲透率不低，2023 年用戶近 3.3 億（同比增 6.96%），滲透率 44.9%（同比增 3.94%），相當(dāng)于接近一半人習(xí)慣線上購物，預(yù)計 2027 年滲透率將超過 50%。

歐洲是時尚高地，2023 年時尚（27.27%）、個護美妝（9.21%）為電商熱門，兩者合計超 1/3，前六大品類占 81.79%；亞馬遜以 20% 份額居首，垂類平臺表現(xiàn)亮眼，AliExpress 憑早期布局、Shein 靠性價比時尚女裝契合當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

05-3、東南亞市場

東南亞是跨境電商出口的 “新興潛力場”，2023 年電商市場規(guī)模近千億美元，2017-2023 年以 27.93% 的高年復(fù)合增長率火箭式增長；2023 年電商用戶達 1.4 億（同比增 7.53%），滲透率 28.2%（同比增 3.94%），線上購物用戶正快速擴容。

東南亞電商市場受社交媒體帶動，電子產(chǎn)品（22.73%）、時尚（16.53%）、個護美妝（12.39%）為熱門品類，前六大品類占 78.4% 份額；這里以亞洲平臺為主，Shopee 以 25% 份額穩(wěn)坐龍頭，Blibli 占 7%，AliExpress、Tokopedia、京東、天貓等中國出海平臺均有一定影響力。

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