選酒店正成為一門學(xué)問。而這門學(xué)問，早就不是看酒店星級(jí)、網(wǎng)友打分能搞定的了。

年輕人“既要又要”，預(yù)算有限但要求無限。房間得有設(shè)計(jì)感能出片，早餐選擇足夠多，有健身房能燃燒卡路里，最好還有溫泉或洗衣服務(wù)，當(dāng)然價(jià)格不能太高。

銀發(fā)族則是“品質(zhì)至上派”，花錢從不手軟，但細(xì)節(jié)必須到位。防滑設(shè)施、軟質(zhì)床品、快速響應(yīng)的服務(wù)，這些看似不起眼的小地方，才是他們心中的“滿分標(biāo)準(zhǔn)”。

人們住酒店看似只是“睡一晚”，實(shí)則是在為一種生活方式買單。華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦在2025年華住伙伴大會(huì)上點(diǎn)明，當(dāng)下這一消費(fèi)趨勢(shì)的本質(zhì)是“悅己經(jīng)濟(jì)”崛起。

住酒店不為過夜，而為“悅己”

十年前，人們住酒店的目的很純粹，或是出差，或是旅行。那時(shí)的住宿，是一種為他人或?yàn)楣ぷ鞯摹肮δ苄灾С觥薄?/p>

如今，情況卻截然不同?，F(xiàn)在的年輕人住酒店，更多是追求生活品質(zhì)、自由空間與精神放松。

季琦表示，“悅己經(jīng)濟(jì)”崛起帶動(dòng)年輕一代自我投資的浪潮，他們消費(fèi)更看重“即時(shí)滿足”與“關(guān)注自身”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也從為他人、為家庭，轉(zhuǎn)向“取悅自我”。

在季琦看來，年輕一代消費(fèi)者在富足環(huán)境中成長(zhǎng)，擁有良好的教育背景和開闊的國(guó)際視野，對(duì)酒店產(chǎn)品有著更高的審美要求，這種代際變化正在深刻改變酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

另一個(gè)轉(zhuǎn)變?cè)谟谙M(fèi)者的選擇邏輯。曾經(jīng)，星級(jí)是衡量酒店品質(zhì)的黃金標(biāo)準(zhǔn)。而如今，人們不再輕易為“星級(jí)”買單，而更愿意為一個(gè)能與自我品味共鳴的“品牌調(diào)性”付費(fèi)，甚至為一種獨(dú)特的酒店文化體驗(yàn)驅(qū)車千里。

酒店，正從旅途的附屬品，變成旅行的目的地本身。

作為對(duì)這場(chǎng)消費(fèi)變革的回應(yīng)，住集團(tuán)正式發(fā)布全新品牌“全季大觀”。這不是一次簡(jiǎn)單的升級(jí)，而是一場(chǎng)從“住宿”到“生活方式”的升維。它試圖回答一個(gè)問題：酒店除了睡覺，還能提供什么？

全季大觀外觀設(shè)計(jì)

全季大觀承襲全季酒店的成熟基礎(chǔ)，以更開闊的“大觀”格局，融東方美學(xué)于旅居場(chǎng)景之中，傳遞“始于旅程，歸于生活”的理念，并攜手頂尖藝術(shù)家與美學(xué)家共同打造獨(dú)特的東方審美體驗(yàn)，通過營(yíng)造東方雅韻場(chǎng)景。

全季大觀客房設(shè)計(jì)

它賣的不僅是房間，更是一種“可帶走的審美靈感”，讓客人在停留之余，也能把東方雅韻的生活理念帶回日常。

需求細(xì)分，酒店怎樣才能讀懂？

事實(shí)上，“悅己”早已不是年輕人的專屬標(biāo)簽。這意味著酒店面對(duì)的不是一個(gè)模糊的整體市場(chǎng)，而是無數(shù)個(gè)追求品質(zhì)、渴望被精準(zhǔn)理解的個(gè)體。想要抓住他們，就不能再“一招鮮吃遍天”。

經(jīng)過三年時(shí)間，對(duì)全國(guó)278個(gè)地級(jí)市進(jìn)行深入考察后，季琦提出中國(guó)酒店業(yè)三個(gè)“三個(gè)市場(chǎng)”。從地域、消費(fèi)能力與年齡結(jié)構(gòu)三大維度，描繪出中國(guó)市場(chǎng)的多元圖景。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)季琦

從地域維度看，一線強(qiáng)二線是發(fā)達(dá)市場(chǎng)、二線城市是省城市場(chǎng)，三四線城市是縣域市場(chǎng)。

對(duì)酒店業(yè)來說，前兩級(jí)市場(chǎng)是沖規(guī)模和高收益的市場(chǎng)，但不要以為縣城就沒需求，那是你沒見過周末爆滿的“奔縣游”。古鎮(zhèn)古村人擠人，晚上想找個(gè)干凈現(xiàn)代點(diǎn)的酒店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有民宿，選店堪比“開盲盒”。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店連鎖化率僅40%，三線城市25%，四線及以下城市僅占14%。季琦認(rèn)為，縣域市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，與此同時(shí)，這些市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施正在快速完善，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，為酒店投資創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境?；蛟S對(duì)縣域游客而言，很多時(shí)候萬事俱備，就差一家漢庭。

漢庭4.0大堂

此外，從消費(fèi)能力上看，奢侈消費(fèi)、中產(chǎn)消費(fèi)和平價(jià)消費(fèi)三個(gè)市場(chǎng)并行發(fā)展；從年齡上分，青年市場(chǎng)、中壯年市場(chǎng)和銀發(fā)族市場(chǎng)呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)特征。

面對(duì)“千人千面”的住店要求，華住集團(tuán)的做法倒也實(shí)在：給你搞個(gè)“品牌全家桶”，不管是誰，都能找到適配的那一款。

年輕情侶周末出游，想要顏值和社交感，桔子酒店玩轉(zhuǎn)色彩音樂空間，隨手一拍就是朋友圈C位。

桔子酒店3.0客房

家庭想找個(gè)能放松的度假地，花間堂再合適不過，它把在地文化融入住宿，讓住酒店本身就成了一種旅行體驗(yàn)；商務(wù)人士趕行程，追求高效便捷，全季的30秒入住、0秒退房能省不少時(shí)間，舒適整潔的空間正好滿足剛需。

全季5.0客房

在精準(zhǔn)讀懂消費(fèi)者的同時(shí)，華住也清醒地意識(shí)到，真正的商業(yè)本質(zhì)不在于追逐所有風(fēng)口，而在于堅(jiān)守價(jià)值內(nèi)核。對(duì)此，季琦曾提出一個(gè)生動(dòng)的比喻：要做“稻谷和麥子”這樣的剛需保障，不做紅極一時(shí)的“玫瑰”。

這一理念恰恰呼應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)理性的回歸。對(duì)消費(fèi)者來說，酒店本質(zhì)是出門在外的“臨時(shí)小家”，核心需求永遠(yuǎn)是：睡個(gè)好覺、洗個(gè)痛快澡、連個(gè)穩(wěn)定Wi-Fi、吃頓像樣早餐。這意味著酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正從追逐表象的新鮮感，回歸到深耕產(chǎn)品與服務(wù)的基本功。

二十年，始于旅程，歸于生活

“華住要做中國(guó)住宿業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施?！奔剧痪湓掽c(diǎn)透華住的定位。

但這“基礎(chǔ)設(shè)施”可不是冷冰冰的鋼筋水泥，更像是一盞路燈，不管你是夜班回家的打工人，還是凌晨出攤的早餐店老板，光都為你照亮。

要撐起這個(gè)定位，華住先從酒店業(yè)“供給側(cè)改革”下手。季琦直言，“作為酒店業(yè)的頭部企業(yè)，我們正在推動(dòng)五個(gè)方面的深刻變革：從微房量到中房量、從單體到連鎖、從星級(jí)到品牌、從大城市到縣城、從房地產(chǎn)配套到投資回報(bào)，這五個(gè)轉(zhuǎn)變將重塑中國(guó)酒店業(yè)的基本面貌。”

華住還真有底氣這么干。二十年，華住累計(jì)接待賓客超20億人次，根據(jù)《HOTELS》雜志2025年最新排名，華住集團(tuán)位居全球酒店集團(tuán)第四位，旗下漢庭酒店成為世界規(guī)模第一品牌，全季酒店也位列全球第四。

《HOTELS》雜志2025年7/8月刊的客房數(shù)量排名

更關(guān)鍵的是，華住不光規(guī)模大，還能把“懂中國(guó)人”變成一門生意。這種“懂”，不僅停留在洞察層面，更體現(xiàn)在扎實(shí)的規(guī)模、效率與生態(tài)構(gòu)建上。例如華住會(huì)App接入滴滴出行打車功能，酒店會(huì)員體系與出行服務(wù)攜手打通傳統(tǒng)服務(wù)鏈的“最后一公里”。

華住的探索，本質(zhì)上是試圖在不確定的環(huán)境中，構(gòu)建一種“確定的體驗(yàn)”。無論消費(fèi)者選擇哪座城市、哪個(gè)品牌，都能獲得高品質(zhì)的住宿體驗(yàn)。這條路并不輕松，但對(duì)中國(guó)酒店業(yè)的未來而言，卻是一次必要的“升維”實(shí)踐。

酒店不止住宿，更是生活空間的延伸——是周末“微度假”的目的地，是安靜處理工作的書房，也是與朋友小聚的客廳。華住的下一個(gè)二十年，想做的很簡(jiǎn)單：讓酒店成為人類重要的“美好空間”，不只是“不在家時(shí)的住宿場(chǎng)所”，而是能改變中國(guó)乃至全世界旅程體驗(yàn)的載體。

而你也能在推開房門那一瞬間確定：這次選對(duì)了。

作者：干脆面

編輯：王瀟儀

值班編輯：高興