是誰殺死了茅臺(tái)溢價(jià)？

封面 I 小紅書網(wǎng)友

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

今年的超長(zhǎng)雙十一還在繼續(xù)，而拼多多上一瓶53度飛天茅臺(tái)的標(biāo)價(jià)，已經(jīng)悄悄跌到了1499元，開始與普通消費(fèi)品的價(jià)格連線。

這個(gè)數(shù)字，是茅臺(tái)官方堅(jiān)守多年的建議零售價(jià)，曾在高歌猛漲的年代里形同虛設(shè)。

現(xiàn)如今，它真真切切地出現(xiàn)在了電商平臺(tái)的補(bǔ)貼頁面里，配著“邀請(qǐng)2人拼單”的規(guī)則，像一記悶棍，敲在了所有看好高端白酒的人心上。

圖源：拼多多

這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)——飛天茅臺(tái)的價(jià)格，已經(jīng)跌至上市以來的歷史新低。

那個(gè)曾經(jīng)一瓶難求、需要溢價(jià)千元才能到手的“液體黃金”，正從神壇跌落。

而背后，是整個(gè)高端白酒市場(chǎng)在消費(fèi)寒潮中步履蹣跚的縮影。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格下跌，不是突然發(fā)生的，而是一個(gè)持續(xù)性的降速過程。

2024年，散瓶批發(fā)價(jià)還穩(wěn)定在2200元以上，市場(chǎng)信心滿滿。

然而短短一年，價(jià)格已經(jīng)縮水近三成，批發(fā)價(jià)一度跌破1700元關(guān)口，創(chuàng)下年內(nèi)新低。

圖源：今日酒價(jià)

事實(shí)上，茅臺(tái)價(jià)格神話的崩塌，是有跡可循的。

一方面，房地產(chǎn)、基建等昔日“消耗大戶”遭遇行業(yè)調(diào)整，整體消費(fèi)環(huán)境的變化讓高端白酒的宴請(qǐng)、禮贈(zèng)、收藏場(chǎng)景大幅收縮，社會(huì)整體消費(fèi)趨于理性，導(dǎo)致需求量降低。

另一方面，年輕一代更傾向于啤酒、雞尾酒、果酒等新式飲品，對(duì)“醬香”與“年份”并無執(zhí)念。

茅臺(tái)的品牌力依然強(qiáng)大，但與新一代消費(fèi)者之間已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的代溝；加之應(yīng)酬文化的弱化，使得往昔支撐起白酒的“宴席經(jīng)濟(jì)”不再堅(jiān)固。

統(tǒng)計(jì)顯示，高端餐飲場(chǎng)景的白酒開瓶率同比下降了22%，企業(yè)商務(wù)宴請(qǐng)預(yù)算也縮減近30%。

圖源：小紅書

隨著2025年5月“史上最嚴(yán)禁酒令”的實(shí)施，白酒政務(wù)消費(fèi)占比已從2012年的40%驟降至0.8%。

新版《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確規(guī)定，公務(wù)接待的工作餐“不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”，這徹底斬?cái)嗔苏?wù)消費(fèi)的尾巴。

圖源：微博@中國(guó)新聞周刊

與此同時(shí)，飛天茅臺(tái)過去背負(fù)的“可投資資產(chǎn)”屬性正在褪色，而供給端的“堰塞湖”也在悄然決堤。

數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)上囤積的茅臺(tái)庫存預(yù)估高達(dá)1.5億瓶，其中約六成還未曾開瓶。

圖源：小紅書@酒捌柒

當(dāng)價(jià)格上漲的預(yù)期被打破，那些曾經(jīng)視茅臺(tái)為“硬通貨”的黃牛和投資者，紛紛加入拋售大軍。

過去最大的買方，一夜之間變成了最大的賣方。

此外，電商平臺(tái)進(jìn)入了“全網(wǎng)比價(jià)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈。

圖源：美團(tuán)618活動(dòng)

為了引流它們不惜貼錢銷售茅臺(tái)、五糧液等名酒，這一行為打破了傳統(tǒng)的上下游議價(jià)體系。

拼多多把茅臺(tái)打到1499元，但是京東、淘系卻未跟進(jìn)，這種策略分化恰恰反映出平臺(tái)對(duì)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的不同理解。

當(dāng)茅臺(tái)成為“促銷工具”，再加上經(jīng)銷商話語權(quán)的弱化、庫存壓力的上升，批發(fā)端價(jià)格也就不得不承壓。

當(dāng)茅臺(tái)的價(jià)格防線失守，整個(gè)白酒行業(yè)的生態(tài)鏈也開始劇烈抖動(dòng)。

最直接的沖擊落在了經(jīng)銷商身上。對(duì)中等規(guī)模的經(jīng)銷商而言，如果價(jià)格繼續(xù)下滑，他們或?qū)⒚媾R數(shù)百萬元的虧損。

茅臺(tái)酒的出廠價(jià)為1169元，建議零售價(jià)為1499元；

而經(jīng)銷商的綜合成本——包括店鋪?zhàn)饨?、人工、資金占用等折算下來，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)接近1700元時(shí)，其利潤(rùn)已幾乎歸零。

如今批發(fā)價(jià)跌破1700元，意味著不少經(jīng)銷商已在盈虧邊緣掙扎。

有業(yè)內(nèi)人士這樣形容到：一種誰跑得慢誰死的即視感，正在渠道中蔓延。

圖源：小紅書

更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)價(jià)格體系的混亂。

當(dāng)飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌進(jìn)2000元以內(nèi)，原本定價(jià)在800元至1500元價(jià)位的次高端白酒，如國(guó)窖1573、青花郎等，將直接受到擠壓。

對(duì)消費(fèi)者而言，既然能花更少的錢喝上茅臺(tái)，又何必選擇其他品牌？

這種“虹吸效應(yīng)”導(dǎo)致區(qū)域名酒的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步壓縮。

圖源：小紅書@天予小酒館

與此同時(shí)，老酒市場(chǎng)也隨之降了溫。

新茅臺(tái)價(jià)格下跌，直接拖累了老茅臺(tái)的收藏與交易價(jià)格。

“可能你存的貨還沒賣出去，產(chǎn)品就掉價(jià)了，而且差價(jià)完全覆蓋不了掉價(jià)的速度。”

這意味著，過去被視為“資產(chǎn)”的茅臺(tái)，正迅速回歸其“飲用”本質(zhì)。

圖源：小紅書

當(dāng)然啦，并非所有人都在哀嘆。

對(duì)普通消費(fèi)者而言，能以1499元的價(jià)格買到一瓶飛天茅臺(tái)，在過去是不多見的。

如今，不僅在拼多多，廣州等地的一些餐飲門店也已推出“堂食1499元茅臺(tái)”的活動(dòng)，只需在飲用后回收酒瓶。

這在一定程度上推動(dòng)了開瓶率的提升，讓茅臺(tái)真正走上大眾的餐桌。

面對(duì)價(jià)格體系的崩塌與業(yè)績(jī)?cè)鏊俚姆啪?，茅臺(tái)內(nèi)部并不平靜。

10月底，貴州茅臺(tái)突然換帥：原董事長(zhǎng)張德芹因工作調(diào)整卸任，由貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接棒。

而這，已是茅臺(tái)六年來的第五次掌門人更迭。

圖源：小紅書

張德芹在任一年半，以穩(wěn)健風(fēng)格著稱，曾力推“從商品時(shí)代向商品與服務(wù)并重”轉(zhuǎn)型，并試圖修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系。

業(yè)績(jī)方面，2024年?duì)I收1741.44億元，增長(zhǎng)15.66%；今年上半年?duì)I收910.94億元，增長(zhǎng)9.16%，基本能完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

但他還沒解決的難題，全留給了陳華。

近年來，茅臺(tái)公司大力推行DTC戰(zhàn)略，通過自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”直面消費(fèi)者。

圖源：茅臺(tái)

2025年上半年，茅臺(tái)直銷收入突破400億元，占總營(yíng)收比重接近45%。

這一方面是為了回收被黃牛賺走的中間利潤(rùn)，另一方面也是希望增強(qiáng)對(duì)價(jià)格的控制力。

然而，三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊僖呀?jīng)大幅放緩，營(yíng)收僅微增0.56%、凈利潤(rùn)0.48%；“i茅臺(tái)”收入大幅下滑57.2%至19.3億元；經(jīng)銷商打款意愿低，直營(yíng)渠道同樣面臨著巨大的壓力。

圖源：茅臺(tái)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

據(jù)透露，茅臺(tái)內(nèi)部期望將飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)維持在1800元以上，以維系“量?jī)r(jià)平衡”。

但現(xiàn)實(shí)是，價(jià)格仍在震蕩下行。

是挺價(jià)護(hù)盤，還是放量求生？這將成為擺在陳華面前的第一個(gè)難題。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，茅臺(tái)價(jià)格的理性回歸未必是壞事。

它有助于擠壓此前市場(chǎng)的價(jià)格泡沫和投機(jī)水分，促使茅臺(tái)從過去的投資屬性更多地向飲用屬性回歸。

只有當(dāng)茅臺(tái)真正回歸為一瓶酒，品牌才能與真實(shí)消費(fèi)者建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，這個(gè)行業(yè)才能迎來真正健康、可持續(xù)的發(fā)展。

一瓶茅臺(tái)的價(jià)格起伏，不只是數(shù)字的游戲。

它能映照出一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)情緒、一個(gè)行業(yè)的生態(tài)變遷，甚至一代人的財(cái)富觀念。

拼多多上1499元的飛天茅臺(tái)，讓我們見證了一場(chǎng)行業(yè)價(jià)值重構(gòu)的開始。

高端白酒的“溢價(jià)神話”逐漸褪色，消費(fèi)理性正在加速回歸。

那些曾經(jīng)靠囤酒牟利的人，或許正在默默清倉；而那些真正想品一口醬香的人，也終于等來了機(jī)會(huì)。

對(duì)于品牌方、經(jīng)銷商和投資者而言，這是一個(gè)需要重新思考定位的時(shí)刻。

當(dāng)泡沫散去，唯有真實(shí)的價(jià)值才能留存。

茅臺(tái)依舊是一瓶好酒，但它不再是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的金融產(chǎn)品。

而這，或許才是它本該有的樣子。

當(dāng)時(shí)代的潮水退去之后，我們終將明白：酒，是用來喝的。