作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

雙11的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，在看不見(jiàn)的刀光劍影中，兵法先生發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)除了五花八門(mén)的補(bǔ)貼、優(yōu)惠、定金外，其營(yíng)銷(xiāo)方式上竟然驚人的一致：都用名字諧音梗玩起了抽象營(yíng)銷(xiāo)，還帶來(lái)了意想不到的效果。

01

這個(gè)雙11，品牌紛紛使出了名字諧音梗

美團(tuán)閃購(gòu)x明道：明道為你指條明道

這個(gè)雙11不知道買(mǎi)什么？不知道哪里買(mǎi)？

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，美團(tuán)閃購(gòu)直接喊來(lái)了明道，讓明道給你指條明道。

以霸總形象深受大眾喜歡的明道，這次顛覆了以往的形象，變成了為美團(tuán)閃購(gòu)雙11營(yíng)銷(xiāo)打call的搞笑男，極具反差感的人設(shè)與無(wú)厘頭的創(chuàng)意，讓短片抽象又搞笑。

在短片中，把偶像劇男主明道化身玩梗高手，以「明道給你指條明道」為主線(xiàn)，5段廣告中，都用“XX道/到”為諧音的方式，植入了平臺(tái)“神券、百大品牌抽免單、飛天茅臺(tái)1499元限時(shí)搶、手機(jī)數(shù)碼至高20%補(bǔ)貼、天天神價(jià)爆品加倍補(bǔ)”的福利，最后更以「明道給你指條明道」的土味方式，突出了美團(tuán)閃購(gòu)雙11的核心主張「上美團(tuán)閃購(gòu)，買(mǎi)東西更優(yōu)惠」。

美團(tuán)閃購(gòu)選中明道，或許看中的不僅是他的名字，更是他身上的可塑性。明道以霸總形象深入人心，突然轉(zhuǎn)變?yōu)楦阈︼L(fēng)格，這種反差能制造出話(huà)題性和傳播點(diǎn)。在雙11這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，這種具有反差的創(chuàng)意能夠迅速吸引消費(fèi)者的目光，讓大家在輕松愉悅的氛圍中記住美團(tuán)閃購(gòu)?fù)娴摹缸屆鞯澜o你指條明道」。而且明道本身?yè)碛幸欢ǖ姆劢z基礎(chǔ)，他的粉絲群體涵蓋了不同年齡段，這也為美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)了更廣泛的潛在消費(fèi)群體。

淘寶閃購(gòu)x尼格買(mǎi)提：立刻買(mǎi)提

在#尼格買(mǎi)提送外賣(mài)，大家都開(kāi)始猜想這是什么離譜又好笑的劇情。更多人表示，很難將央視名嘴與外賣(mài)騎手聯(lián)系到一起。在大家深入了解后發(fā)現(xiàn)，這是淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)央視下場(chǎng)整活兒玩的諧音梗，「尼格買(mǎi)提」搖身一變成了「立刻買(mǎi)提」！

廣告片聚焦「重、急、新」三大用戶(hù)痛點(diǎn)場(chǎng)景精準(zhǔn)發(fā)力，為買(mǎi)家電的老人解決重物搬運(yùn)難題，為搶數(shù)碼新品的年輕人規(guī)避排隊(duì)焦慮，為突發(fā)降溫的情侶傳遞即時(shí)溫暖。同時(shí)，不局限于功能層面的「快」，更將配送升維為情感關(guān)懷，讓用戶(hù)直觀(guān)感知淘寶閃購(gòu)「解決急需」的價(jià)值，契合當(dāng)下即時(shí)性消費(fèi)趨勢(shì)。

有意思的是，淘寶閃購(gòu)也通過(guò)玩名字諧音梗，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)心智的高效傳遞。將尼格買(mǎi)提名字諧音為「立刻買(mǎi)提」，無(wú)需復(fù)雜解讀，四字諧音直接關(guān)聯(lián)淘寶閃購(gòu)“即時(shí)零售”的業(yè)務(wù)內(nèi)核，魔性好記又降低了傳播成本。并且，通過(guò)尼格買(mǎi)提化身淘寶閃購(gòu)騎手送貨的場(chǎng)景，讓「快」這個(gè)抽象承諾，變成了一個(gè)具體、可信任的畫(huà)面。

寫(xiě)到這里，營(yíng)銷(xiāo)人的老毛病又犯了，想要探究一下除了好玩的諧音梗，為什么是尼格買(mǎi)提呢？

尼格買(mǎi)提作為知名主持人，形象親和、幽默風(fēng)趣還接地氣，深受觀(guān)眾喜愛(ài)。將他的名字與淘寶閃購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)主題結(jié)合，有效弱化了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生硬感，又突出了雙11購(gòu)物「立刻買(mǎi)提」的服務(wù)承諾，淘寶閃購(gòu)還借助尼格買(mǎi)提的影響力，快速建立全年齡段用戶(hù)對(duì)淘寶閃購(gòu)的信任，可謂一舉多得。

京東x劉宇寧：與「寧」一起

這個(gè)雙11，京東與劉宇寧的合作同樣可圈可點(diǎn)，京東更傾向于用戶(hù)的體驗(yàn)，主打的是一個(gè)陪伴感。

短片直戳消費(fèi)者的痛點(diǎn)，直接向大家傳遞出一個(gè)信息：無(wú)需湊單、無(wú)需拼團(tuán)、更無(wú)需等待，在11.11購(gòu)物，只需聽(tīng)從「寧」（將品牌傳播與代言人融合）的建議，上京東平臺(tái)，即可享受直接降價(jià)、無(wú)需湊單的便捷，而且價(jià)格更加實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)「京東11.11，現(xiàn)貨更便宜」的深化。同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)“與‘寧’一起”更是別出心裁，將消費(fèi)者的日?？陬^禪融入到了營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)造出親切、溫暖的氛圍，情緒價(jià)值直接拉滿(mǎn)了。

那為什么是劉宇寧呢？除了其代言人的身份，還與他的經(jīng)歷息息相關(guān)。他從網(wǎng)絡(luò)歌手逐步成長(zhǎng)為多棲發(fā)展的明星，他的奮斗歷程激勵(lì)著許多年輕人。京東這個(gè)11.11選擇劉宇寧站臺(tái)，一方面能夠拉近與年輕消費(fèi)群體的距離，另一方面是讓年輕消費(fèi)者感受到京東不僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，更是與他們一同成長(zhǎng)、追求夢(mèng)想的伙伴，使其營(yíng)銷(xiāo)不止11.11大促。

02

代言人名字，也能被品牌玩出新內(nèi)涵

誰(shuí)也沒(méi)想到名字取得好，竟然還能接商務(wù)。其實(shí)，早前就有明星因?yàn)槊纸酉铝瞬簧偕虅?wù)代言。

比如，霸王洗發(fā)水?dāng)y手毛不易，以“脫發(fā)不易”廣告語(yǔ)，將毛不易名字中的“不易”與脫發(fā)人群的“防脫不容易”呼應(yīng)，貼合產(chǎn)品功能且拉近與消費(fèi)者距離；餓了么選藍(lán)盈盈，既因“盈”與“贏(yíng)”諧音，又有外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中贏(yíng)對(duì)手的期待，又因“藍(lán)”對(duì)應(yīng)其標(biāo)志性藍(lán)色視覺(jué)標(biāo)識(shí)，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想；景甜代言景田算是名字契合度極高的代言了，景田傳遞健康自然理念，而景甜的甜美形象與其品牌的天然緊密相連，簡(jiǎn)直是天選代言人。

之所以品牌會(huì)找這些人代言人，一方面是明星的名字與品牌/其營(yíng)銷(xiāo)主題有著天然的聯(lián)系。

無(wú)論品牌選擇哪個(gè)代言人，其實(shí)就是代言人名字與品牌聯(lián)系到一起，能夠與品牌曝光、傳播訴求相關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者一看見(jiàn)這名字，就能夠與品牌或其活動(dòng)匹配?？此铺爝x代言人的背后，其實(shí)也是品牌精心策劃、深度挖掘的結(jié)果。品牌會(huì)從眾多明星中篩選，分析他們名字的特點(diǎn)、形象氣質(zhì)、受眾群體等多方面因素，力求找到與品牌最契合的那一個(gè)。

另一方面是，通過(guò)玩梗，弱化廣告信息，使其營(yíng)銷(xiāo)好玩有趣。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天都會(huì)接觸到海量的廣告信息。品牌想要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。利用明星名字玩諧音梗這種抽象營(yíng)銷(xiāo)，雖然看似簡(jiǎn)單，但依然有著品牌的智慧。它能夠以一種輕松幽默的方式打破消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，讓消費(fèi)者在愉悅的氛圍中接受品牌信息。同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和傳播性，消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享這些有趣的廣告內(nèi)容，從而為品牌傳播帶來(lái)更多可能。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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