場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的魅力究竟在哪里？

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐由來(lái)已久，2005年喜之郎果凍簽約“跳水皇后”郭晶晶擔(dān)任代言人，當(dāng)時(shí)的 TVC（商業(yè)電視廣告）腳本文案是這樣的：“喜之郎果肉果凍……休閑娛樂(lè)來(lái)一個(gè)，運(yùn)動(dòng)健身來(lái)一個(gè)，朋友聚會(huì)來(lái)一個(gè)，游山玩水來(lái)一個(gè)……喜之郎讓我們輕松快樂(lè)。果凍，我要喜之郎?！逼渲械男蓍e娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等，都可說(shuō)是場(chǎng)景。

“沒(méi)有絕味鴨脖，加什么班？”“沒(méi)有絕味鴨脖，追什么??？”“沒(méi)有絕味鴨脖，看什么球？”“沒(méi)有絕味鴨脖，逛什么街？”……前兩年絕味鴨脖也做過(guò)類(lèi)似的創(chuàng)意，還將這些廣告分別投放在相應(yīng)的生活場(chǎng)景中，如寫(xiě)字樓、社區(qū)、商場(chǎng)等，營(yíng)造干啥都要吃絕味鴨脖的消費(fèi)氛圍。

諸如此類(lèi)，還有很多：“吃龍角散，爆辣不費(fèi)嗓”“吃龍角散，嗨歌不費(fèi)嗓”“吃龍角散，暢聊不費(fèi)嗓”，新年就吃龍角散，不費(fèi)嗓；“露營(yíng)旅游，酒鬼花生”“酒吧暢飲，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”，只要喝酒，就要有酒鬼花生……

這些廣告都遵循同一模式，將多個(gè)場(chǎng)景匯聚在一條 TVC或兩三個(gè) KV（視覺(jué)主畫(huà)面）中。由于單個(gè)場(chǎng)景最多只能用一句話(huà)、一個(gè)畫(huà)面、幾秒鐘鏡頭來(lái)呈現(xiàn)，觸達(dá)場(chǎng)景的力度較輕，因此別說(shuō)是讓消費(fèi)者形成感知了，恐怕光記住這么多場(chǎng)景都費(fèi)勁。

當(dāng)然，也有很多廣告聚焦于一個(gè)場(chǎng)景，以一句場(chǎng)景式口號(hào)為核心進(jìn)行推廣傳播，如“吃完喝完嚼益達(dá)”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅?！薄按汗?jié)回家金六福”等。

比起單純宣揚(yáng)產(chǎn)品功能的訴求和主張，或夸耀自身銷(xiāo)量、品類(lèi)地位的定位式口號(hào)，這種場(chǎng)景式口號(hào)要好很多。一是它們告知了消費(fèi)者在何時(shí)何地消費(fèi)其產(chǎn)品，把品牌嵌入了消費(fèi)者的生活，并起到了傳遞消費(fèi)指令的作用；二是廣告雖然沒(méi)有直說(shuō)產(chǎn)品功能，但就產(chǎn)品功能有所暗示，并將消費(fèi)者帶入場(chǎng)景去聯(lián)想產(chǎn)品帶給自己的好處。比如看到“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，消費(fèi)者自然會(huì)意識(shí)到六個(gè)核桃具有益智功能，適合經(jīng)常用腦的學(xué)生群體。?

但是，光有一句口號(hào)，就跟上面的多場(chǎng)景廣告存在同樣的問(wèn)題。它們都屬于硬廣告，雖然其中提到了場(chǎng)景，但沒(méi)有圍繞場(chǎng)景做深度觸達(dá)，也沒(méi)有充分呈現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

在傳統(tǒng)年代，硬廣告是品牌傳播的主要形式，包括電視廣告（通常以15秒 TVC為主）以及投放在戶(hù)外、終端和報(bào)紙雜志上的平面廣告（通常是1—3個(gè)KV），其中心是一句朗朗上口、好讀好記的口號(hào)。

硬廣告起作用的主要模式是記憶—回想，即通過(guò)單一訴求和反復(fù)觸達(dá)讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠回想起該品牌。

硬廣告的優(yōu)點(diǎn)是“記得住、想得起”，缺點(diǎn)是信息量有限，就算是能夠建立起品牌與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)，也無(wú)法深入場(chǎng)景去挖掘消費(fèi)者具體的痛點(diǎn)與問(wèn)題，且難以清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。并且，它只是廣告，消費(fèi)者難以參與到實(shí)際場(chǎng)景中去，做不到設(shè)身處地、感同身受。

不過(guò)，在2023年有兩波硬廣告投放受到了消費(fèi)者的普遍歡迎，取得了很好的傳播效果。

一波是滴滴在5月投放的一系列廣告。

該系列廣告雖然創(chuàng)意簡(jiǎn)潔單純，視覺(jué)上只有一個(gè)便利貼元素，但其文案根據(jù)具體投放場(chǎng)所進(jìn)行了精心匹配。

在商場(chǎng)里，它說(shuō)：“Hi，在商場(chǎng)一層面向我，正后方20米就是‘1號(hào)門(mén)’，打車(chē)定位選那里，司機(jī)更好找到你。”它還說(shuō)：“在室內(nèi)商場(chǎng)先別急著打車(chē)，找到準(zhǔn)確的出口，方便你也方便司機(jī)。”

在小區(qū)門(mén)禁道閘上，它說(shuō)：“‘身手鑰錢(qián)’都還在嗎？落車(chē)上的話(huà)，我們努力幫你一起找?！彼€提供了在滴滴 App上尋找失物的具體方法和圖標(biāo)，并告知用戶(hù)：“2022年協(xié)助乘客找回手機(jī)252851部、電腦6731臺(tái)、錢(qián)包7204個(gè)?！?/p>

在商圈，針對(duì)和朋友逛街的場(chǎng)景，它的文案是“和順路的朋友叫一輛車(chē)，加個(gè)途經(jīng)點(diǎn)，就不用反復(fù)修改終點(diǎn)了”。在機(jī)場(chǎng)的士候車(chē)區(qū)，它提醒用戶(hù)：“現(xiàn)在手上拿的行李，下車(chē)時(shí)可別忘在后備廂里！”

在城市的各個(gè)角落，這一系列提醒不僅讓人感受到滴滴“認(rèn)真對(duì)待每一程”的品牌精神，而且直擊了消費(fèi)者出行途中的切身痛點(diǎn)。

因此，滴滴在網(wǎng)上收獲了大量“自來(lái)水”，很多人覺(jué)得它的廣告實(shí)在又有用，可謂“沒(méi)有文采的頂尖文案”“年度 Top10廣告”。

另一波是暑假時(shí)小紅書(shū)投放的“旅游攻略”廣告。

為貼合消費(fèi)者的出游場(chǎng)景，小紅書(shū)及其媒介代理公司蔚邁中國(guó)（Wavemaker）深入實(shí)地摸排了867個(gè)國(guó)家5A級(jí)和4A級(jí)旅游景區(qū)，考察景區(qū)具體的人流走向和分布，最終選定了17座旅游城市的203個(gè)核心景區(qū)，在通往景區(qū)必經(jīng)的2168個(gè)戶(hù)外硬廣告點(diǎn)位進(jìn)行廣告投放，并設(shè)計(jì)了211套與景點(diǎn)相對(duì)應(yīng)、相匹配的創(chuàng)意畫(huà)面。

這些點(diǎn)位中，一類(lèi)是旅途中場(chǎng)景，投放策略是以交通媒介為主，如高鐵站臺(tái)、機(jī)場(chǎng)行李提取轉(zhuǎn)盤(pán)、市內(nèi)觀光巴士、交通主干道候車(chē)亭、地鐵站站臺(tái)等，投放畫(huà)面為城市名片類(lèi)創(chuàng)意。

比如你到北京南站，會(huì)看到“去國(guó)家博物館看看‘6000歲’的萌物陶鷹鼎”；抵達(dá)廣州南站時(shí)，又會(huì)看到“去永慶坊看西關(guān)騎樓，每個(gè)角落都藏著廣州的老靈魂”；在成都東站，看到的是“花花在‘幼年大熊貓別墅’營(yíng)業(yè)時(shí)間早7點(diǎn)、晚4點(diǎn)半，氣溫超過(guò)25℃會(huì)提前下班”……

另一類(lèi)是景區(qū)游玩場(chǎng)景，投放策略是以景區(qū)重點(diǎn)出入口附近的媒介點(diǎn)位以及地鐵站對(duì)應(yīng)景區(qū)出口的候車(chē)亭聯(lián)排燈箱為主，投放畫(huà)面則匹配不同景區(qū)的情況為旅客提供貼合當(dāng)前觀光需求的具體建議。

比如你在杭州西湖周邊，會(huì)看到“西湖凈慈寺的釋迦殿，一眼就能望見(jiàn)雷峰塔”“楊公堤一路都是西湖的精華美景，本地人也愛(ài)去”；在武漢東湖附近，又會(huì)看到“東湖騎行路線首推：湖中道，一路都是湖光山色”“東湖綠道的電動(dòng)車(chē)別騎出來(lái)還車(chē)，共享單車(chē)別在東湖景區(qū)里還車(chē)，都會(huì)扣調(diào)度費(fèi)”……

這些文案都來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù)的真實(shí)創(chuàng)作，是曾到過(guò)這些景點(diǎn)的“過(guò)來(lái)人”的經(jīng)驗(yàn)。所以這一系列廣告的主題就是“每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷”。每個(gè)畫(huà)面、每條文案都出現(xiàn)在最合適的位置，針對(duì)具體時(shí)刻容易遇到的狀況、問(wèn)題，送上貼心建議，提供解決方案。

這兩波廣告有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是基于場(chǎng)景做創(chuàng)意，在合適的場(chǎng)景中做對(duì)消費(fèi)者有用的事，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。雖然也是硬廣告，但它們都在真實(shí)場(chǎng)景中挖掘了消費(fèi)者的真實(shí)需求和切身痛點(diǎn)，并提供了實(shí)質(zhì)性的幫助，所以對(duì)于這樣的廣告，消費(fèi)者愛(ài)看、愛(ài)分享，并能真切感受到品牌在場(chǎng)景中的價(jià)值。

這給我們帶來(lái)的啟示是，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該在消費(fèi)者的真實(shí)場(chǎng)景中做營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)對(duì)于傳播媒介和銷(xiāo)售渠道的選擇，應(yīng)該無(wú)限接近消費(fèi)者的實(shí)際使用場(chǎng)景，最好就在場(chǎng)景中鋪設(shè)渠道、實(shí)施推廣、運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。廣告也要做到場(chǎng)景中去，廣告創(chuàng)意本身就是在告知消費(fèi)者解決方案，甚至廣告本身就是解決方案的一部分（提供知識(shí)或服務(wù)）。

當(dāng)然，這是理想的狀況。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看廣告、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、使用產(chǎn)品等行為并不在同一時(shí)空中發(fā)生。也就是說(shuō)，企業(yè)選擇的傳播媒介和銷(xiāo)售渠道不在最終的消費(fèi)場(chǎng)景中。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中的“場(chǎng)景”是消費(fèi)者生活中的待辦任務(wù)，也就是使用產(chǎn)品、發(fā)生消費(fèi)的場(chǎng)景。只有在少數(shù)場(chǎng)景中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和消費(fèi)產(chǎn)品在同一場(chǎng)景中，比如餐飲場(chǎng)景和上述兩波硬廣告中的場(chǎng)景。滴滴和小紅書(shū)的廣告創(chuàng)意發(fā)揮作用的前提是，對(duì)于出行、出游場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，戶(hù)外廣告位本身就在消費(fèi)者的使用場(chǎng)景中，消費(fèi)者看廣告跟使用產(chǎn)品的行為可以同時(shí)發(fā)生。但對(duì)于其他品類(lèi)，比如家電、日化、奶粉等，戶(hù)外廣告就不在產(chǎn)品的使用場(chǎng)景中，而只是單純的廣告媒介而已。

如果媒介和渠道不在同一場(chǎng)景中，這時(shí)企業(yè)要做的就是在媒介和渠道中通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意模擬真實(shí)場(chǎng)景，用帶有場(chǎng)景的內(nèi)容讓消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而激活自身需求。也就是說(shuō)，打造場(chǎng)景化創(chuàng)意，在場(chǎng)景中關(guān)聯(lián)目標(biāo)受眾，展示消費(fèi)者在場(chǎng)景中的問(wèn)題，呈現(xiàn)產(chǎn)品在場(chǎng)景中帶給消費(fèi)者的結(jié)果。

很早以前冷酸靈牙膏有一句經(jīng)典口號(hào)“冷熱酸甜，想吃就吃”，其電視創(chuàng)意就是先展示消費(fèi)者在食飲場(chǎng)景中的問(wèn)題，比如喝冷飲、吃橙子、吃火鍋、吃蛋糕時(shí)牙痛，使用冷酸靈牙膏后，就可“想吃就吃”了。先從問(wèn)題切入，再做產(chǎn)品作用原理演示，然后展示結(jié)果。

如今企業(yè)擁有了更加豐富的傳播手段，不再只是硬廣告+終端陳列+推廣活動(dòng)，還有話(huà)題、事件、裝置、 IP、聯(lián)名、短視頻、種草筆記、直播、效果投放等。而不管哪種傳播手段，都應(yīng)該以場(chǎng)景為旨?xì)w，圍繞場(chǎng)景開(kāi)發(fā)內(nèi)容，用內(nèi)容呈現(xiàn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在真實(shí)的場(chǎng)景和生動(dòng)的內(nèi)容中深度感知品牌，進(jìn)而被打動(dòng)、被說(shuō)服。

就像上文提到的冷酸靈牙膏，現(xiàn)在做推廣傳播就不能用硬廣告+喊口號(hào)的方式了，而是可以跟雪糕品牌做聯(lián)名、炒話(huà)題，在火鍋店、川湘菜館做用戶(hù)體驗(yàn)、推廣活動(dòng)，針對(duì)冷飲愛(ài)好者、甜品愛(ài)好者做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

我們?cè)儆脙蓚€(gè)完整的案例來(lái)說(shuō)明這種從廣告邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景創(chuàng)意的重要性和必要性。

2025年3月，燕窩品牌燕之屋推出新品總裁碗燕。產(chǎn)品配方中除燕窩外，還加入了人參、肉蓯蓉、鐵皮石斛等7味中藥材，售價(jià)3168元/盒，每盒包含6碗鮮燉燕窩。

隨后，王石代言的燕之屋廣告開(kāi)始在機(jī)場(chǎng)、高鐵站大面積投放，廣告語(yǔ)為“燕之屋·總裁碗燕?男人的燕窩”。TVC則展示了王石作為一名成功人士應(yīng)有的生活方式，如登山、攀巖、健身等，然后告訴消費(fèi)者：“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>

這在業(yè)界引發(fā)了熱議，有人質(zhì)疑男士燕窩是“智商稅”，有人則對(duì)廣告能否成功存疑。從媒體和燕之屋公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，說(shuō)法不一。

至于燕之屋為什么要推出一款男士燕窩，我們來(lái)看看作為“燕窩第一股”的燕之屋公布的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：2024年，燕之屋全年?duì)I收20.5億元，同比增長(zhǎng) 4.37%；凈利潤(rùn) 1.6億元，同比下滑 24.18%。這是燕之屋近5年來(lái)的最差業(yè)績(jī)，不僅營(yíng)收增速首次降至個(gè)位數(shù)，利潤(rùn)更是首度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

燕之屋亟待找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性是燕窩消費(fèi)的核心人群，占比高達(dá)76%，男性?xún)H占24%。而從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)《2023—2024年度燕窩行業(yè)白皮書(shū)》，女性用戶(hù)中30—40歲的人群占比為46.4%，18—30歲的人群占比則達(dá)到 31.3%，而且用戶(hù)年齡還在不斷下探。

針對(duì)這一市場(chǎng)格局，燕之屋采用了３代代言人策略：鞏俐代言用于鞏固女性市場(chǎng)，王一博代言用來(lái)吸引年輕人，王石代言則瞄準(zhǔn)男性人群。

由于年輕人更傾向于選擇平價(jià)燕窩或相關(guān)替代品，突破年輕市場(chǎng)就意味著卷低價(jià)，所以燕之屋雖然通過(guò)輕滋補(bǔ)思路推出了百元價(jià)位的即食燕窩和生椰桃膠燕窩等“燕窩+”系列產(chǎn)品，但該系列產(chǎn)品2024年?duì)I收狀況并不理想。

公司整體增長(zhǎng)乏力，走貴婦養(yǎng)生路線的女性主體市場(chǎng)失速，在這樣的背景下，燕之屋急于在高端男性市場(chǎng)尋得突破，于是大手筆投放王石代言的總裁碗燕。

但想說(shuō)服男性購(gòu)買(mǎi)燕窩，存在3大障礙：一是場(chǎng)景，二是認(rèn)知，三是傳播推廣方式。

首先，男性日常生活中缺乏食用燕窩的場(chǎng)景。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前消費(fèi)者食用燕窩的主要場(chǎng)景為備孕、孕期、產(chǎn)后、日常滋補(bǔ)、日常美容等。由此可以看出，燕窩的主流場(chǎng)景多與生育相關(guān)，涵蓋備孕、孕期、產(chǎn)后全過(guò)程。那么問(wèn)題來(lái)了，男性生活中沒(méi)有生育場(chǎng)景。燕之屋要想開(kāi)拓男性人群市場(chǎng)，就要找到男性生活中的進(jìn)補(bǔ)場(chǎng)景。

其次，燕窩的傳統(tǒng)認(rèn)知與男性消費(fèi)群體不符。

目前，中年男性對(duì)保健養(yǎng)生的主要需求集中在3類(lèi)場(chǎng)景：一是職場(chǎng)場(chǎng)景，熬夜加班、長(zhǎng)途出差等高強(qiáng)度工作下逐漸感到精力不濟(jì)；二是煙酒應(yīng)酬帶來(lái)的“三高”、痛風(fēng)等健康風(fēng)險(xiǎn)；三是兩性場(chǎng)景，隨著年齡增長(zhǎng)，男性魅力不再。

總裁碗燕的商品詳情頁(yè)中，其實(shí)也提到了4個(gè)場(chǎng)景——“行程滿(mǎn)檔，經(jīng)常熬夜”“高壓工作，過(guò)度焦慮”“煙不離手，肺腑難安”“應(yīng)酬頻繁，精力堪憂(yōu)”，強(qiáng)調(diào)這些場(chǎng)景正在透支男性的身體能量。但是消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知，與這些場(chǎng)景中的用戶(hù)需求并不相符。

人們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知，會(huì)影響其消費(fèi)場(chǎng)景；產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品功能的認(rèn)知就是孕期進(jìn)補(bǔ)、美容養(yǎng)顏，對(duì)燕窩作用的聯(lián)想就是女性滋補(bǔ)佳品，這就與男性消費(fèi)者的自我認(rèn)知和養(yǎng)生需求不符。

當(dāng)然，燕之屋也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，于是在總裁碗燕的配方中加入了一些進(jìn)補(bǔ)元?dú)狻仃?yáng)補(bǔ)腎的藥材，說(shuō)該產(chǎn)品可以“煥活男性魅力”。但燕之屋是個(gè)燕窩品牌，不管配方中加入了什么，最終還是要主打燕窩成分。畢竟對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要想滋補(bǔ)，為什么不選蟲(chóng)草、正官莊、匯仁腎寶、勁酒，而要選燕之屋呢？

這就意味著，燕之屋想要被男性消費(fèi)者接受，就要解決燕窩的典型認(rèn)知標(biāo)簽是“孕期”“滋陰養(yǎng)顏”“女性消費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題，不破除這些認(rèn)知觀念，就沒(méi)法高效說(shuō)服廣大男性消費(fèi)者。

任何產(chǎn)品的消費(fèi)，都得解決消費(fèi)場(chǎng)景和認(rèn)知標(biāo)簽的問(wèn)題。這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在何時(shí)何地消費(fèi)，用來(lái)解決消費(fèi)者生活中的什么問(wèn)題，以及人們?nèi)绾慰创@個(gè)產(chǎn)品，它代表什么樣的消費(fèi)觀念和使用者形象，不回答這些問(wèn)題，單純告知消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在，是無(wú)法達(dá)成購(gòu)買(mǎi)的。

最后，硬廣告投放不是好的教育消費(fèi)者的方式。

在場(chǎng)景不匹配、認(rèn)知不匹配的情況下，燕之屋要想改變?nèi)藗儗?duì)燕窩的普遍認(rèn)知觀念，說(shuō)服男性消費(fèi)者嘗試原來(lái)沒(méi)有的消費(fèi)行為，就需要在傳播推廣上下更大的功夫，但燕之屋使用的還是非常傳統(tǒng)的廣告方式，即廣告語(yǔ)+明星代言人+硬廣告投放。

這一做法雖然對(duì)于提高品牌知名度、塑造品牌形象非常有用，能高效觸達(dá)廣大消費(fèi)群體，讓更多人意識(shí)到品牌的存在，但它起作用的前提是，消費(fèi)者原本就存在消費(fèi)該類(lèi)別產(chǎn)品的需求和習(xí)慣，經(jīng)廣告提醒之后，消費(fèi)者可能增加消費(fèi)量、消費(fèi)頻次，或者從購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品轉(zhuǎn)向選擇該品牌。

但是，如果消費(fèi)者根本就沒(méi)有食用燕窩的普遍意識(shí)和行為習(xí)慣，單純告知他們產(chǎn)品功能、提示他們品牌名，他們?cè)摬毁I(mǎi)還是不會(huì)買(mǎi)。

廣告擁有最高的傳播效率，但它不是好的教育消費(fèi)者的方式。如果產(chǎn)品具有復(fù)雜的功能，企業(yè)想把技術(shù)傳遞給消費(fèi)者，或者希望改變其消費(fèi)觀念和用戶(hù)認(rèn)知，那么硬廣告的效能是低下的。

為什么？這跟廣告的作用原理有關(guān)。傳統(tǒng)廣告投放最大的秘訣是單一+重復(fù)。首先，廣告訴求要單一，信息要足夠簡(jiǎn)潔，只講一件事；其次，廣告要通過(guò)主流媒體持續(xù)投放以反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期記憶，并在購(gòu)物時(shí)形成條件反射。

訴求單一，才能穿透環(huán)境噪聲，便于記憶。而教育消費(fèi)者需要傳遞大量信息，這意味著廣告的載體不支持（平面和 TVC講不了那么多話(huà)）；還需要消費(fèi)者深度參與，有興趣、有意愿聆聽(tīng)，這意味著廣告的環(huán)境不允許。

廣告總是出現(xiàn)在嘈雜的環(huán)境中，且?jiàn)A雜在大量其他內(nèi)容中，在今天碎片化、去中心化、消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)的傳播環(huán)境下，認(rèn)知教育更加難以完成。

重復(fù)投放可以不斷提醒、刺激消費(fèi)者，在消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的情況下強(qiáng)化品牌記憶及其已有的消費(fèi)行為，使其在購(gòu)買(mǎi)選擇上做出小的改變，但很難“無(wú)中生有”地創(chuàng)造新的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。

想達(dá)成重復(fù)投放、增加購(gòu)買(mǎi)的效果，還意味著較大的費(fèi)用投入。在2024年財(cái)報(bào)中，燕之屋全年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到6.71億元，同比增長(zhǎng)19%，占總營(yíng)收的32.7%。而此前，燕之屋就已經(jīng)做出了盈利減少預(yù)警，公司給出的原因之一就是為了深化品牌高端布局，簽約了多個(gè)代言人，高昂的代言費(fèi)與廣告投入擠壓了利潤(rùn)空間。

這里還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，人的認(rèn)知很難改變，并且人們只愿意接受符合自己原本認(rèn)知的觀點(diǎn)。

心理學(xué)中有一個(gè)現(xiàn)象叫“認(rèn)知失調(diào)”。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與既有認(rèn)知產(chǎn)生沖突時(shí)，人們會(huì)選擇性地關(guān)注符合預(yù)期的信息，大腦會(huì)無(wú)意識(shí)地過(guò)濾掉與既有認(rèn)知沖突的信息，并且會(huì)有意識(shí)地否定不合既有認(rèn)知的信息，以維持認(rèn)知平衡。也就是說(shuō)，說(shuō)服人們改變觀念，這非常難。

有人說(shuō)，世界上最難的兩件事，一是把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋，二是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋。營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是同時(shí)在干這兩件事。

要想說(shuō)服人們做出改變，創(chuàng)造新的消費(fèi)行為，需要把品牌信息包裹在內(nèi)容中，在內(nèi)容中潛移默化地改變消費(fèi)者的認(rèn)知與看法，而且要讓消費(fèi)者置身于場(chǎng)景中，通過(guò)切身感受影響其態(tài)度和觀念。

場(chǎng)景是連接人和貨的中樞，人和貨都在場(chǎng)景中，這意味著最好的傳播是在真實(shí)的場(chǎng)景中。場(chǎng)景本身自帶教育功能，它能夠輔助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品價(jià)值、激發(fā)自身需求、強(qiáng)化消費(fèi)行為，場(chǎng)景下的認(rèn)知效果最好。

其實(shí)，“教育”這個(gè)詞用在營(yíng)銷(xiāo)中不合時(shí)宜，認(rèn)知教育可以說(shuō)是品牌建設(shè)中最大的誤區(qū)。企業(yè)總是天然地傾向于教育消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者什么才是好的、什么才是對(duì)的。但今天的消費(fèi)者不僅不會(huì)聽(tīng)，而且覺(jué)得你“爹味”很濃。

說(shuō)服消費(fèi)者有兩種方式：一種是認(rèn)知教育，一種是場(chǎng)景引導(dǎo)。場(chǎng)景對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)不是認(rèn)知式的，而是感知式的；不是大聲嚷嚷，而是春風(fēng)化雨。今天的消費(fèi)者，需要真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感、體驗(yàn)感、參與感、儀式感等，而所有都來(lái)自場(chǎng)景。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，要深入產(chǎn)品的實(shí)際使用場(chǎng)景，不僅要在場(chǎng)景中打造消費(fèi)者體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者有“感”可發(fā)，而且要在場(chǎng)景中創(chuàng)造消費(fèi)者預(yù)期，給予消費(fèi)者想要的結(jié)果，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)自我認(rèn)知的期許和對(duì)改變現(xiàn)狀的需求。

對(duì)于燕之屋來(lái)說(shuō)，最重要的策略應(yīng)該是在核心人群即女性用戶(hù)的生活中培養(yǎng)新的主流場(chǎng)景，也就是生育以外的場(chǎng)景，比如放大日常美容和經(jīng)期管理的需求。即使是拓展男性人群、年輕人群，甚至兒童人群，也要先找到這些人生活中能與燕窩相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景。

在場(chǎng)景以外，還要致力于構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的新觀念。雖然這些年燕窩產(chǎn)品也有不少創(chuàng)新，并向零食化、甜品化方向突破，比如凍干燕窩、人參燕窩、酸奶燕窩、燕窩小吊梨湯等，但如果消費(fèi)者對(duì)燕窩的認(rèn)知還固化在“貴婦養(yǎng)顏”“女性滋補(bǔ)”上，那么這些創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力也不大。

而要改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓其對(duì)燕窩產(chǎn)品的價(jià)值、用戶(hù)形象形成新的聯(lián)想，那么燕之屋就需要構(gòu)建一套完善的認(rèn)知框架和內(nèi)容體系。

說(shuō)完燕窩，我們?cè)賮?lái)看看類(lèi)似的產(chǎn)品——阿膠。

2024年婦女節(jié)，東阿阿膠與廣州酒家打造跨界營(yíng)銷(xiāo)——“廣府靚湯，膠養(yǎng)佳人”。在廣州酒家線下門(mén)店推出了一款“東阿阿膠海底椰燉鷓鴣湯”，同時(shí)在線上打造話(huà)題“東阿阿膠廣州酒家聯(lián)名阿膠靚湯”，引導(dǎo)女性消費(fèi)者“春天喝靚湯，膠養(yǎng)佳人”。東阿阿膠借助餐飲場(chǎng)景，吸引了眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)阿膠回家煲湯。

在線上線下，東阿阿膠打造了非常生動(dòng)的傳播內(nèi)容和話(huà)題，比如“我就是需要被膠養(yǎng)”“開(kāi)開(kāi)心心飲湯，快快樂(lè)樂(lè)滋養(yǎng)”“公主請(qǐng)喝湯”“真國(guó)色，與你膠心”等。

2024年母親節(jié)，東阿阿膠還打造了“母親節(jié)#寵媽站 C位”的話(huà)題傳播，借助趙小棠等明星藝人推廣東阿阿膠燉湯，號(hào)召?gòu)V大消費(fèi)者給媽媽煲湯，安排限定版“女兒的味道”。

圍繞節(jié)日送禮場(chǎng)景，東阿阿膠推出過(guò)很多主題活動(dòng)，比如2022年母親節(jié)的“熬東阿阿膠，盡兒女孝心”，聯(lián)合京東發(fā)起健康禮贈(zèng)活動(dòng)，并鼓勵(lì)子女親手為媽媽熬制一份東阿阿膠糕。東阿阿膠試圖通過(guò)這些內(nèi)容和話(huà)題去鼓勵(lì)消費(fèi)者自制更多阿膠食譜，如阿膠燉雞、阿膠紅棗茶等，分享自制經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造更多內(nèi)容。

2025年春節(jié)，東阿阿膠推出“小進(jìn)步就很好”的主題營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，倡導(dǎo)“養(yǎng)好自己就是進(jìn)步”的新時(shí)代養(yǎng)生觀，讓人們通過(guò)日常細(xì)微改變實(shí)現(xiàn)身心滋養(yǎng)、做好健康管理。

2025年3月，中醫(yī)藥文化節(jié)目《少年中醫(yī)說(shuō)》熱播，節(jié)目中探討了年輕人的熬夜話(huà)題，“熬夜債補(bǔ)救指南”沖上熱搜榜。東阿阿膠結(jié)合這一話(huà)題，將“小金條”產(chǎn)品打造成“熬夜黨”的必備良品。

2025年5月，東阿阿膠官宣陳麗君成為品牌形象大使，推出定制款“小金條”產(chǎn)品，針對(duì)職場(chǎng)人整天吹空調(diào)、加班熬夜等場(chǎng)景下的需求，訴求“懶人養(yǎng)生，上班好搭子”概念，設(shè)計(jì)了“陳麗君上班養(yǎng)生搭子——東阿阿膠”“東阿阿膠——空調(diào)房養(yǎng)生搭子”等微博話(huà)題，圍繞具體痛點(diǎn)傳播“怕冷又得吹空調(diào)，來(lái)杯溫?zé)釚|阿阿膠小金條”等內(nèi)容。

其實(shí)和燕窩一樣，阿膠的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景也集中在產(chǎn)后恢復(fù)、經(jīng)期調(diào)理等。為推動(dòng)增長(zhǎng)，東阿阿膠也開(kāi)始向日常食補(bǔ)、職場(chǎng)、節(jié)日送禮等場(chǎng)景進(jìn)行拓展。這有助于激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)行為，而且有利于改變消費(fèi)者對(duì)阿膠的傳統(tǒng)認(rèn)知。當(dāng)然，反過(guò)來(lái)說(shuō)，只有改變了固有認(rèn)知，阿膠才能進(jìn)入更多消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，東阿阿膠也在持續(xù)影響并改變?nèi)藗儗?duì)阿膠的看法。首先，在產(chǎn)品端，東阿阿膠致力于打破傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥材的厚重感，轉(zhuǎn)而擁抱便捷養(yǎng)生、快樂(lè)養(yǎng)生、隨時(shí)隨地養(yǎng)生的輕松感。

為此，東阿阿膠于2020年4月推出了經(jīng)三次迭代、擁有兩項(xiàng)核心專(zhuān)利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品——東阿阿膠速溶粉。該產(chǎn)品采用單袋獨(dú)立包裝，即沖即飲，便于隨身攜帶。因?yàn)榘⒛z粉是金黃色的，包裝設(shè)計(jì)也采用金色，外觀時(shí)尚出眾，所以東阿阿膠給它取名“小金條”，訴求“隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”。

另外，東阿阿膠還推出了桃花姬阿膠糕等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以直接吃、沖飲，也可以搭配酸奶食用（將阿膠粉撒在酸奶上），更加便捷且有趣的食用方法不僅解決了傳統(tǒng)阿膠塊煩瑣的服用方法的痛點(diǎn)，更加適合當(dāng)代生活節(jié)奏，而且更能贏得年輕人的心，很多用戶(hù)反饋“小金條”適合熬夜加班后快速補(bǔ)充元?dú)狻?/p>

其次，在傳播端，2023年2月和12月東阿阿膠兩次和奈雪的茶進(jìn)行聯(lián)名，在奶茶中添加“小金條”阿膠粉，主打“快樂(lè)養(yǎng)生”。

由于聯(lián)名產(chǎn)品既提供了奶茶的愉悅感，又具備抗氧化、補(bǔ)血養(yǎng)顏等功效，符合年輕人的養(yǎng)生需求，因此被戲稱(chēng)為“媽媽嚴(yán)選奶茶”，受到了“脆皮年輕人”的歡迎，產(chǎn)品上市后多次售罄。

“阿膠奶茶還怪好喝嘞”“全款喜提一杯阿膠奶茶”“媽媽再也不阻止我喝奶茶了”等話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

東阿阿膠利用聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，借助現(xiàn)代茶飲，將阿膠這一傳統(tǒng)滋補(bǔ)佳品融入日常生活場(chǎng)景，突出“藥食同源”理念，格外吸引注重養(yǎng)生的年輕女性，擊中了她們“既想進(jìn)補(bǔ)又想放縱”的矛盾心態(tài)。這一做法也改變了年輕人群對(duì)阿膠產(chǎn)品以及東阿阿膠品牌的看法，彰顯了東阿阿膠“傳統(tǒng)藥品保健品+大健康新消費(fèi)雙輪驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)打法。

再次，在國(guó)潮當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋?，東阿阿膠也在通過(guò)各種內(nèi)容形式持續(xù)深化“傳承經(jīng)典、東方養(yǎng)生”的品牌認(rèn)知。

如前面提到的《少年中醫(yī)說(shuō)》，就是東阿阿膠聯(lián)合騰訊視頻、山東廣播電視臺(tái)出品的中醫(yī)藥文化節(jié)目。

2023年，東阿阿膠發(fā)起“中華醫(yī)圣故里行”等文化傳承項(xiàng)目，為吸引年輕人，還聯(lián)合國(guó)內(nèi)7所中醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)子們開(kāi)展游學(xué)之旅。

2024年，東阿阿膠對(duì)其進(jìn)行全面升級(jí)，打造成自有內(nèi)容 IP《少年中醫(yī)說(shuō)》，匯集明星藝人、中醫(yī)藥名家、大學(xué)生共話(huà)當(dāng)代養(yǎng)生話(huà)題。此外，東阿阿膠打造的滋補(bǔ)文化節(jié)、工廠游等活動(dòng)也做得非常出色。

再如與當(dāng)紅越劇女小生陳麗君的合作。東阿阿膠選擇陳麗君，就是看中她作為越劇青年領(lǐng)軍人物，其藝術(shù)形象能夠塑造東阿阿膠匠心傳承、持續(xù)創(chuàng)新的品牌形象，由此設(shè)計(jì)的傳播主題“如君似玉，膠養(yǎng)天成”也符合東阿阿膠想要塑造的消費(fèi)者形象。

最后，東阿阿膠還與很多古風(fēng)影視劇合作，比如《慶余年2》《國(guó)色芳華》等。在《慶余年2》中，東阿阿膠將產(chǎn)品植入劇中主角的大婚送禮場(chǎng)景，為角色定制開(kāi)發(fā)禮盒裝產(chǎn)品，并借助線下首映禮，打造“撒膠養(yǎng)生坊”，推廣“公主請(qǐng)撒膠”。

東阿阿膠也找明星代言，但其做法是簽約《慶余年2》的演員宋軼、李小冉，結(jié)合劇情拍攝原生廣告，借角色之口講出“東阿阿膠‘小金條’，隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”，這種做法自然而然地起到了展示產(chǎn)品價(jià)值、引導(dǎo)消費(fèi)觀念的作用。

《慶余年2》的出品方之一是騰訊視頻，東阿阿膠借助騰訊的生態(tài)能力，以視頻號(hào)、朋友圈廣告投放，多渠道 IP授權(quán)等方式打通銷(xiāo)售鏈路，幫助“小金條”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)超3倍，成為2024年天貓“6·18”的開(kāi)門(mén)紅產(chǎn)品。

話(huà)題、事件、聯(lián)名、媒體贊助、自制 IP，更加豐富的內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于拓展場(chǎng)景、改變認(rèn)知十分有幫助。

價(jià)值上強(qiáng)調(diào)“便捷養(yǎng)生、快樂(lè)養(yǎng)生、隨時(shí)隨地養(yǎng)生”，形象上塑造“傳承經(jīng)典、東方養(yǎng)生”，行為上突出“隨時(shí)隨地撒個(gè)膠”，持續(xù)融入日常化多場(chǎng)景。這就是東阿阿膠建構(gòu)的認(rèn)知框架。

而且東阿阿膠堅(jiān)持聚焦女性核心人群不搖擺，通過(guò)“公主請(qǐng)撒膠”“膠養(yǎng)佳人”等話(huà)題塑造自信、時(shí)尚、優(yōu)雅的消費(fèi)者形象。2025年6月10日，東阿阿膠合作迪士尼白雪公主 IP，打造《當(dāng)代公主圖鑒》，同步推出“公主守護(hù)禮”，分享“白雪公主好氣色的秘密”。

雖然東阿阿膠也曾短暫拓展男性市場(chǎng)，推出燕真卿阿膠燕窩和肉蓯蓉系列滋補(bǔ)品，但很快就放棄了，還是選擇聚焦核心市場(chǎng)和人群。

當(dāng)然，東阿阿膠還有很多營(yíng)銷(xiāo)工作要做，比如在現(xiàn)有場(chǎng)景中開(kāi)發(fā)更多內(nèi)容和話(huà)題，打造自有 IP，突出品牌形象，強(qiáng)化品牌與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)；拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合社會(huì)情緒，與女性人群的價(jià)值觀念和生活態(tài)度產(chǎn)生共鳴。

通過(guò)對(duì)燕窩、阿膠這兩個(gè)案例的闡述，大家也可以體會(huì)一下，哪種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式更能夠打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品?？偠灾?，產(chǎn)品以場(chǎng)景為載體，場(chǎng)景以?xún)?nèi)容為呈現(xiàn)，深入消費(fèi)場(chǎng)景打造場(chǎng)景創(chuàng)意，開(kāi)發(fā)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)、期望、情緒、價(jià)值觀的內(nèi)容，才能夠引導(dǎo)消費(fèi)觀念，改變消費(fèi)行為。（作者：空手，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)，不空談品牌咨詢(xún)主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師，前上市公司高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)群總監(jiān)?&?內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然