場景營銷的魅力究竟在哪里？

場景營銷的實踐由來已久，2005年喜之郎果凍簽約“跳水皇后”郭晶晶擔(dān)任代言人，當(dāng)時的 TVC（商業(yè)電視廣告）腳本文案是這樣的：“喜之郎果肉果凍……休閑娛樂來一個，運動健身來一個，朋友聚會來一個，游山玩水來一個……喜之郎讓我們輕松快樂。果凍，我要喜之郎。”其中的休閑娛樂、運動健身等，都可說是場景。

“沒有絕味鴨脖，加什么班？”“沒有絕味鴨脖，追什么??？”“沒有絕味鴨脖，看什么球？”“沒有絕味鴨脖，逛什么街？”……前兩年絕味鴨脖也做過類似的創(chuàng)意，還將這些廣告分別投放在相應(yīng)的生活場景中，如寫字樓、社區(qū)、商場等，營造干啥都要吃絕味鴨脖的消費氛圍。

諸如此類，還有很多：“吃龍角散，爆辣不費嗓”“吃龍角散，嗨歌不費嗓”“吃龍角散，暢聊不費嗓”，新年就吃龍角散，不費嗓；“露營旅游，酒鬼花生”“酒吧暢飲，酒鬼花生”“老友小聚，酒鬼花生”，只要喝酒，就要有酒鬼花生……

這些廣告都遵循同一模式，將多個場景匯聚在一條 TVC或兩三個 KV（視覺主畫面）中。由于單個場景最多只能用一句話、一個畫面、幾秒鐘鏡頭來呈現(xiàn)，觸達(dá)場景的力度較輕，因此別說是讓消費者形成感知了，恐怕光記住這么多場景都費勁。

當(dāng)然，也有很多廣告聚焦于一個場景，以一句場景式口號為核心進行推廣傳播，如“吃完喝完嚼益達(dá)”“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”“春節(jié)回家金六?！钡?。

比起單純宣揚產(chǎn)品功能的訴求和主張，或夸耀自身銷量、品類地位的定位式口號，這種場景式口號要好很多。一是它們告知了消費者在何時何地消費其產(chǎn)品，把品牌嵌入了消費者的生活，并起到了傳遞消費指令的作用；二是廣告雖然沒有直說產(chǎn)品功能，但就產(chǎn)品功能有所暗示，并將消費者帶入場景去聯(lián)想產(chǎn)品帶給自己的好處。比如看到“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，消費者自然會意識到六個核桃具有益智功能，適合經(jīng)常用腦的學(xué)生群體。?

但是，光有一句口號，就跟上面的多場景廣告存在同樣的問題。它們都屬于硬廣告，雖然其中提到了場景，但沒有圍繞場景做深度觸達(dá)，也沒有充分呈現(xiàn)場景營銷的價值。

在傳統(tǒng)年代，硬廣告是品牌傳播的主要形式，包括電視廣告（通常以15秒 TVC為主）以及投放在戶外、終端和報紙雜志上的平面廣告（通常是1—3個KV），其中心是一句朗朗上口、好讀好記的口號。

硬廣告起作用的主要模式是記憶—回想，即通過單一訴求和反復(fù)觸達(dá)讓消費者對品牌形成長期記憶，進而在購買時能夠回想起該品牌。

硬廣告的優(yōu)點是“記得住、想得起”，缺點是信息量有限，就算是能夠建立起品牌與場景的關(guān)聯(lián)，也無法深入場景去挖掘消費者具體的痛點與問題，且難以清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品價值。并且，它只是廣告，消費者難以參與到實際場景中去，做不到設(shè)身處地、感同身受。

不過，在2023年有兩波硬廣告投放受到了消費者的普遍歡迎，取得了很好的傳播效果。

一波是滴滴在5月投放的一系列廣告。

該系列廣告雖然創(chuàng)意簡潔單純，視覺上只有一個便利貼元素，但其文案根據(jù)具體投放場所進行了精心匹配。

在商場里，它說：“Hi，在商場一層面向我，正后方20米就是‘1號門’，打車定位選那里，司機更好找到你。”它還說：“在室內(nèi)商場先別急著打車，找到準(zhǔn)確的出口，方便你也方便司機。”

在小區(qū)門禁道閘上，它說：“‘身手鑰錢’都還在嗎？落車上的話，我們努力幫你一起找。”它還提供了在滴滴 App上尋找失物的具體方法和圖標(biāo)，并告知用戶：“2022年協(xié)助乘客找回手機252851部、電腦6731臺、錢包7204個?！?/p>

在商圈，針對和朋友逛街的場景，它的文案是“和順路的朋友叫一輛車，加個途經(jīng)點，就不用反復(fù)修改終點了”。在機場的士候車區(qū)，它提醒用戶：“現(xiàn)在手上拿的行李，下車時可別忘在后備廂里！”

在城市的各個角落，這一系列提醒不僅讓人感受到滴滴“認(rèn)真對待每一程”的品牌精神，而且直擊了消費者出行途中的切身痛點。

因此，滴滴在網(wǎng)上收獲了大量“自來水”，很多人覺得它的廣告實在又有用，可謂“沒有文采的頂尖文案”“年度 Top10廣告”。

另一波是暑假時小紅書投放的“旅游攻略”廣告。

為貼合消費者的出游場景，小紅書及其媒介代理公司蔚邁中國（Wavemaker）深入實地摸排了867個國家5A級和4A級旅游景區(qū)，考察景區(qū)具體的人流走向和分布，最終選定了17座旅游城市的203個核心景區(qū)，在通往景區(qū)必經(jīng)的2168個戶外硬廣告點位進行廣告投放，并設(shè)計了211套與景點相對應(yīng)、相匹配的創(chuàng)意畫面。

這些點位中，一類是旅途中場景，投放策略是以交通媒介為主，如高鐵站臺、機場行李提取轉(zhuǎn)盤、市內(nèi)觀光巴士、交通主干道候車亭、地鐵站站臺等，投放畫面為城市名片類創(chuàng)意。

比如你到北京南站，會看到“去國家博物館看看‘6000歲’的萌物陶鷹鼎”；抵達(dá)廣州南站時，又會看到“去永慶坊看西關(guān)騎樓，每個角落都藏著廣州的老靈魂”；在成都東站，看到的是“花花在‘幼年大熊貓別墅’營業(yè)時間早7點、晚4點半，氣溫超過25℃會提前下班”……

另一類是景區(qū)游玩場景，投放策略是以景區(qū)重點出入口附近的媒介點位以及地鐵站對應(yīng)景區(qū)出口的候車亭聯(lián)排燈箱為主，投放畫面則匹配不同景區(qū)的情況為旅客提供貼合當(dāng)前觀光需求的具體建議。

比如你在杭州西湖周邊，會看到“西湖凈慈寺的釋迦殿，一眼就能望見雷峰塔”“楊公堤一路都是西湖的精華美景，本地人也愛去”；在武漢東湖附近，又會看到“東湖騎行路線首推：湖中道，一路都是湖光山色”“東湖綠道的電動車別騎出來還車，共享單車別在東湖景區(qū)里還車，都會扣調(diào)度費”……

這些文案都來自小紅書用戶的真實創(chuàng)作，是曾到過這些景點的“過來人”的經(jīng)驗。所以這一系列廣告的主題就是“每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷”。每個畫面、每條文案都出現(xiàn)在最合適的位置，針對具體時刻容易遇到的狀況、問題，送上貼心建議，提供解決方案。

這兩波廣告有一個共同點，那就是基于場景做創(chuàng)意，在合適的場景中做對消費者有用的事，為消費者創(chuàng)造價值。雖然也是硬廣告，但它們都在真實場景中挖掘了消費者的真實需求和切身痛點，并提供了實質(zhì)性的幫助，所以對于這樣的廣告，消費者愛看、愛分享，并能真切感受到品牌在場景中的價值。

這給我們帶來的啟示是，場景營銷首先應(yīng)該在消費者的真實場景中做營銷。

企業(yè)對于傳播媒介和銷售渠道的選擇，應(yīng)該無限接近消費者的實際使用場景，最好就在場景中鋪設(shè)渠道、實施推廣、運營用戶。廣告也要做到場景中去，廣告創(chuàng)意本身就是在告知消費者解決方案，甚至廣告本身就是解決方案的一部分（提供知識或服務(wù)）。

當(dāng)然，這是理想的狀況。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，消費者看廣告、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品等行為并不在同一時空中發(fā)生。也就是說，企業(yè)選擇的傳播媒介和銷售渠道不在最終的消費場景中。

嚴(yán)格來說，場景營銷中的“場景”是消費者生活中的待辦任務(wù)，也就是使用產(chǎn)品、發(fā)生消費的場景。只有在少數(shù)場景中，消費者購買產(chǎn)品和消費產(chǎn)品在同一場景中，比如餐飲場景和上述兩波硬廣告中的場景。滴滴和小紅書的廣告創(chuàng)意發(fā)揮作用的前提是，對于出行、出游場景來說，戶外廣告位本身就在消費者的使用場景中，消費者看廣告跟使用產(chǎn)品的行為可以同時發(fā)生。但對于其他品類，比如家電、日化、奶粉等，戶外廣告就不在產(chǎn)品的使用場景中，而只是單純的廣告媒介而已。

如果媒介和渠道不在同一場景中，這時企業(yè)要做的就是在媒介和渠道中通過內(nèi)容創(chuàng)意模擬真實場景，用帶有場景的內(nèi)容讓消費者更好地感知產(chǎn)品價值，進而激活自身需求。也就是說，打造場景化創(chuàng)意，在場景中關(guān)聯(lián)目標(biāo)受眾，展示消費者在場景中的問題，呈現(xiàn)產(chǎn)品在場景中帶給消費者的結(jié)果。

很早以前冷酸靈牙膏有一句經(jīng)典口號“冷熱酸甜，想吃就吃”，其電視創(chuàng)意就是先展示消費者在食飲場景中的問題，比如喝冷飲、吃橙子、吃火鍋、吃蛋糕時牙痛，使用冷酸靈牙膏后，就可“想吃就吃”了。先從問題切入，再做產(chǎn)品作用原理演示，然后展示結(jié)果。

如今企業(yè)擁有了更加豐富的傳播手段，不再只是硬廣告+終端陳列+推廣活動，還有話題、事件、裝置、 IP、聯(lián)名、短視頻、種草筆記、直播、效果投放等。而不管哪種傳播手段，都應(yīng)該以場景為旨?xì)w，圍繞場景開發(fā)內(nèi)容，用內(nèi)容呈現(xiàn)場景，讓消費者在真實的場景和生動的內(nèi)容中深度感知品牌，進而被打動、被說服。

就像上文提到的冷酸靈牙膏，現(xiàn)在做推廣傳播就不能用硬廣告+喊口號的方式了，而是可以跟雪糕品牌做聯(lián)名、炒話題，在火鍋店、川湘菜館做用戶體驗、推廣活動，針對冷飲愛好者、甜品愛好者做用戶運營。

我們再用兩個完整的案例來說明這種從廣告邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍皠?chuàng)意的重要性和必要性。

2025年3月，燕窩品牌燕之屋推出新品總裁碗燕。產(chǎn)品配方中除燕窩外，還加入了人參、肉蓯蓉、鐵皮石斛等7味中藥材，售價3168元/盒，每盒包含6碗鮮燉燕窩。

隨后，王石代言的燕之屋廣告開始在機場、高鐵站大面積投放，廣告語為“燕之屋·總裁碗燕?男人的燕窩”。TVC則展示了王石作為一名成功人士應(yīng)有的生活方式，如登山、攀巖、健身等，然后告訴消費者：“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰(zhàn)?！?/p>

這在業(yè)界引發(fā)了熱議，有人質(zhì)疑男士燕窩是“智商稅”，有人則對廣告能否成功存疑。從媒體和燕之屋公布的銷量數(shù)據(jù)來看，說法不一。

至于燕之屋為什么要推出一款男士燕窩，我們來看看作為“燕窩第一股”的燕之屋公布的2024年財報數(shù)據(jù)：2024年，燕之屋全年營收20.5億元，同比增長 4.37%；凈利潤 1.6億元，同比下滑 24.18%。這是燕之屋近5年來的最差業(yè)績，不僅營收增速首次降至個位數(shù)，利潤更是首度出現(xiàn)負(fù)增長。

燕之屋亟待找到新的增長點。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性是燕窩消費的核心人群，占比高達(dá)76%，男性僅占24%。而從年齡結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)《2023—2024年度燕窩行業(yè)白皮書》，女性用戶中30—40歲的人群占比為46.4%，18—30歲的人群占比則達(dá)到 31.3%，而且用戶年齡還在不斷下探。

針對這一市場格局，燕之屋采用了３代代言人策略：鞏俐代言用于鞏固女性市場，王一博代言用來吸引年輕人，王石代言則瞄準(zhǔn)男性人群。

由于年輕人更傾向于選擇平價燕窩或相關(guān)替代品，突破年輕市場就意味著卷低價，所以燕之屋雖然通過輕滋補思路推出了百元價位的即食燕窩和生椰桃膠燕窩等“燕窩+”系列產(chǎn)品，但該系列產(chǎn)品2024年營收狀況并不理想。

公司整體增長乏力，走貴婦養(yǎng)生路線的女性主體市場失速，在這樣的背景下，燕之屋急于在高端男性市場尋得突破，于是大手筆投放王石代言的總裁碗燕。

但想說服男性購買燕窩，存在3大障礙：一是場景，二是認(rèn)知，三是傳播推廣方式。

首先，男性日常生活中缺乏食用燕窩的場景。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，目前消費者食用燕窩的主要場景為備孕、孕期、產(chǎn)后、日常滋補、日常美容等。由此可以看出，燕窩的主流場景多與生育相關(guān)，涵蓋備孕、孕期、產(chǎn)后全過程。那么問題來了，男性生活中沒有生育場景。燕之屋要想開拓男性人群市場，就要找到男性生活中的進補場景。

其次，燕窩的傳統(tǒng)認(rèn)知與男性消費群體不符。

目前，中年男性對保健養(yǎng)生的主要需求集中在3類場景：一是職場場景，熬夜加班、長途出差等高強度工作下逐漸感到精力不濟；二是煙酒應(yīng)酬帶來的“三高”、痛風(fēng)等健康風(fēng)險；三是兩性場景，隨著年齡增長，男性魅力不再。

總裁碗燕的商品詳情頁中，其實也提到了4個場景——“行程滿檔，經(jīng)常熬夜”“高壓工作，過度焦慮”“煙不離手，肺腑難安”“應(yīng)酬頻繁，精力堪憂”，強調(diào)這些場景正在透支男性的身體能量。但是消費者對燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知，與這些場景中的用戶需求并不相符。

人們對一個產(chǎn)品的認(rèn)知，會影響其消費場景；產(chǎn)品的消費場景，也會反過來影響人們對該產(chǎn)品的認(rèn)知。消費者對燕窩產(chǎn)品功能的認(rèn)知就是孕期進補、美容養(yǎng)顏，對燕窩作用的聯(lián)想就是女性滋補佳品，這就與男性消費者的自我認(rèn)知和養(yǎng)生需求不符。

當(dāng)然，燕之屋也意識到了這個問題，于是在總裁碗燕的配方中加入了一些進補元氣、溫陽補腎的藥材，說該產(chǎn)品可以“煥活男性魅力”。但燕之屋是個燕窩品牌，不管配方中加入了什么，最終還是要主打燕窩成分。畢竟對于男性消費者來說，要想滋補，為什么不選蟲草、正官莊、匯仁腎寶、勁酒，而要選燕之屋呢？

這就意味著，燕之屋想要被男性消費者接受，就要解決燕窩的典型認(rèn)知標(biāo)簽是“孕期”“滋陰養(yǎng)顏”“女性消費”這個問題，不破除這些認(rèn)知觀念，就沒法高效說服廣大男性消費者。

任何產(chǎn)品的消費，都得解決消費場景和認(rèn)知標(biāo)簽的問題。這個產(chǎn)品應(yīng)該在何時何地消費，用來解決消費者生活中的什么問題，以及人們?nèi)绾慰创@個產(chǎn)品，它代表什么樣的消費觀念和使用者形象，不回答這些問題，單純告知消費者該產(chǎn)品的存在，是無法達(dá)成購買的。

最后，硬廣告投放不是好的教育消費者的方式。

在場景不匹配、認(rèn)知不匹配的情況下，燕之屋要想改變?nèi)藗儗ρ喔C的普遍認(rèn)知觀念，說服男性消費者嘗試原來沒有的消費行為，就需要在傳播推廣上下更大的功夫，但燕之屋使用的還是非常傳統(tǒng)的廣告方式，即廣告語+明星代言人+硬廣告投放。

這一做法雖然對于提高品牌知名度、塑造品牌形象非常有用，能高效觸達(dá)廣大消費群體，讓更多人意識到品牌的存在，但它起作用的前提是，消費者原本就存在消費該類別產(chǎn)品的需求和習(xí)慣，經(jīng)廣告提醒之后，消費者可能增加消費量、消費頻次，或者從購買競品轉(zhuǎn)向選擇該品牌。

但是，如果消費者根本就沒有食用燕窩的普遍意識和行為習(xí)慣，單純告知他們產(chǎn)品功能、提示他們品牌名，他們該不買還是不會買。

廣告擁有最高的傳播效率，但它不是好的教育消費者的方式。如果產(chǎn)品具有復(fù)雜的功能，企業(yè)想把技術(shù)傳遞給消費者，或者希望改變其消費觀念和用戶認(rèn)知，那么硬廣告的效能是低下的。

為什么？這跟廣告的作用原理有關(guān)。傳統(tǒng)廣告投放最大的秘訣是單一+重復(fù)。首先，廣告訴求要單一，信息要足夠簡潔，只講一件事；其次，廣告要通過主流媒體持續(xù)投放以反復(fù)觸達(dá)消費者，讓消費者形成長期記憶，并在購物時形成條件反射。

訴求單一，才能穿透環(huán)境噪聲，便于記憶。而教育消費者需要傳遞大量信息，這意味著廣告的載體不支持（平面和 TVC講不了那么多話）；還需要消費者深度參與，有興趣、有意愿聆聽，這意味著廣告的環(huán)境不允許。

廣告總是出現(xiàn)在嘈雜的環(huán)境中，且夾雜在大量其他內(nèi)容中，在今天碎片化、去中心化、消費者掌握主導(dǎo)權(quán)的傳播環(huán)境下，認(rèn)知教育更加難以完成。

重復(fù)投放可以不斷提醒、刺激消費者，在消費者無意識的情況下強化品牌記憶及其已有的消費行為，使其在購買選擇上做出小的改變，但很難“無中生有”地創(chuàng)造新的消費需求和消費行為。

想達(dá)成重復(fù)投放、增加購買的效果，還意味著較大的費用投入。在2024年財報中，燕之屋全年銷售及經(jīng)銷開支達(dá)到6.71億元，同比增長19%，占總營收的32.7%。而此前，燕之屋就已經(jīng)做出了盈利減少預(yù)警，公司給出的原因之一就是為了深化品牌高端布局，簽約了多個代言人，高昂的代言費與廣告投入擠壓了利潤空間。

這里還要強調(diào)一點，人的認(rèn)知很難改變，并且人們只愿意接受符合自己原本認(rèn)知的觀點。

心理學(xué)中有一個現(xiàn)象叫“認(rèn)知失調(diào)”。當(dāng)現(xiàn)實與既有認(rèn)知產(chǎn)生沖突時，人們會選擇性地關(guān)注符合預(yù)期的信息，大腦會無意識地過濾掉與既有認(rèn)知沖突的信息，并且會有意識地否定不合既有認(rèn)知的信息，以維持認(rèn)知平衡。也就是說，說服人們改變觀念，這非常難。

有人說，世界上最難的兩件事，一是把別人的錢裝進自己的口袋，二是把自己的思想裝進別人的腦袋。營銷其實就是同時在干這兩件事。

要想說服人們做出改變，創(chuàng)造新的消費行為，需要把品牌信息包裹在內(nèi)容中，在內(nèi)容中潛移默化地改變消費者的認(rèn)知與看法，而且要讓消費者置身于場景中，通過切身感受影響其態(tài)度和觀念。

場景是連接人和貨的中樞，人和貨都在場景中，這意味著最好的傳播是在真實的場景中。場景本身自帶教育功能，它能夠輔助消費者更好地理解產(chǎn)品價值、激發(fā)自身需求、強化消費行為，場景下的認(rèn)知效果最好。

其實，“教育”這個詞用在營銷中不合時宜，認(rèn)知教育可以說是品牌建設(shè)中最大的誤區(qū)。企業(yè)總是天然地傾向于教育消費者，告訴消費者什么才是好的、什么才是對的。但今天的消費者不僅不會聽，而且覺得你“爹味”很濃。

說服消費者有兩種方式：一種是認(rèn)知教育，一種是場景引導(dǎo)。場景對用戶的引導(dǎo)不是認(rèn)知式的，而是感知式的；不是大聲嚷嚷，而是春風(fēng)化雨。今天的消費者，需要真實感、現(xiàn)場感、體驗感、參與感、儀式感等，而所有都來自場景。

場景營銷，要深入產(chǎn)品的實際使用場景，不僅要在場景中打造消費者體驗，調(diào)動消費者情緒，讓消費者有“感”可發(fā)，而且要在場景中創(chuàng)造消費者預(yù)期，給予消費者想要的結(jié)果，滿足消費者對自我認(rèn)知的期許和對改變現(xiàn)狀的需求。

對于燕之屋來說，最重要的策略應(yīng)該是在核心人群即女性用戶的生活中培養(yǎng)新的主流場景，也就是生育以外的場景，比如放大日常美容和經(jīng)期管理的需求。即使是拓展男性人群、年輕人群，甚至兒童人群，也要先找到這些人生活中能與燕窩相關(guān)聯(lián)的場景。

在場景以外，還要致力于構(gòu)建消費者對燕窩產(chǎn)品的新觀念。雖然這些年燕窩產(chǎn)品也有不少創(chuàng)新，并向零食化、甜品化方向突破，比如凍干燕窩、人參燕窩、酸奶燕窩、燕窩小吊梨湯等，但如果消費者對燕窩的認(rèn)知還固化在“貴婦養(yǎng)顏”“女性滋補”上，那么這些創(chuàng)新產(chǎn)品的市場潛力也不大。

而要改變消費者的認(rèn)知，讓其對燕窩產(chǎn)品的價值、用戶形象形成新的聯(lián)想，那么燕之屋就需要構(gòu)建一套完善的認(rèn)知框架和內(nèi)容體系。

說完燕窩，我們再來看看類似的產(chǎn)品——阿膠。

2024年婦女節(jié)，東阿阿膠與廣州酒家打造跨界營銷——“廣府靚湯，膠養(yǎng)佳人”。在廣州酒家線下門店推出了一款“東阿阿膠海底椰燉鷓鴣湯”，同時在線上打造話題“東阿阿膠廣州酒家聯(lián)名阿膠靚湯”，引導(dǎo)女性消費者“春天喝靚湯，膠養(yǎng)佳人”。東阿阿膠借助餐飲場景，吸引了眾多消費者購買阿膠回家煲湯。

在線上線下，東阿阿膠打造了非常生動的傳播內(nèi)容和話題，比如“我就是需要被膠養(yǎng)”“開開心心飲湯，快快樂樂滋養(yǎng)”“公主請喝湯”“真國色，與你膠心”等。

2024年母親節(jié)，東阿阿膠還打造了“母親節(jié)#寵媽站 C位”的話題傳播，借助趙小棠等明星藝人推廣東阿阿膠燉湯，號召廣大消費者給媽媽煲湯，安排限定版“女兒的味道”。

圍繞節(jié)日送禮場景，東阿阿膠推出過很多主題活動，比如2022年母親節(jié)的“熬東阿阿膠，盡兒女孝心”，聯(lián)合京東發(fā)起健康禮贈活動，并鼓勵子女親手為媽媽熬制一份東阿阿膠糕。東阿阿膠試圖通過這些內(nèi)容和話題去鼓勵消費者自制更多阿膠食譜，如阿膠燉雞、阿膠紅棗茶等，分享自制經(jīng)驗，從而創(chuàng)造更多內(nèi)容。

2025年春節(jié)，東阿阿膠推出“小進步就很好”的主題營銷，針對現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，倡導(dǎo)“養(yǎng)好自己就是進步”的新時代養(yǎng)生觀，讓人們通過日常細(xì)微改變實現(xiàn)身心滋養(yǎng)、做好健康管理。

2025年3月，中醫(yī)藥文化節(jié)目《少年中醫(yī)說》熱播，節(jié)目中探討了年輕人的熬夜話題，“熬夜債補救指南”沖上熱搜榜。東阿阿膠結(jié)合這一話題，將“小金條”產(chǎn)品打造成“熬夜黨”的必備良品。

2025年5月，東阿阿膠官宣陳麗君成為品牌形象大使，推出定制款“小金條”產(chǎn)品，針對職場人整天吹空調(diào)、加班熬夜等場景下的需求，訴求“懶人養(yǎng)生，上班好搭子”概念，設(shè)計了“陳麗君上班養(yǎng)生搭子——東阿阿膠”“東阿阿膠——空調(diào)房養(yǎng)生搭子”等微博話題，圍繞具體痛點傳播“怕冷又得吹空調(diào)，來杯溫?zé)釚|阿阿膠小金條”等內(nèi)容。

其實和燕窩一樣，阿膠的傳統(tǒng)消費場景也集中在產(chǎn)后恢復(fù)、經(jīng)期調(diào)理等。為推動增長，東阿阿膠也開始向日常食補、職場、節(jié)日送禮等場景進行拓展。這有助于激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的消費行為，而且有利于改變消費者對阿膠的傳統(tǒng)認(rèn)知。當(dāng)然，反過來說，只有改變了固有認(rèn)知，阿膠才能進入更多消費場景。

因此，東阿阿膠也在持續(xù)影響并改變?nèi)藗儗Π⒛z的看法。首先，在產(chǎn)品端，東阿阿膠致力于打破傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥材的厚重感，轉(zhuǎn)而擁抱便捷養(yǎng)生、快樂養(yǎng)生、隨時隨地養(yǎng)生的輕松感。

為此，東阿阿膠于2020年4月推出了經(jīng)三次迭代、擁有兩項核心專利技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品——東阿阿膠速溶粉。該產(chǎn)品采用單袋獨立包裝，即沖即飲，便于隨身攜帶。因為阿膠粉是金黃色的，包裝設(shè)計也采用金色，外觀時尚出眾，所以東阿阿膠給它取名“小金條”，訴求“隨時隨地撒個膠”。

另外，東阿阿膠還推出了桃花姬阿膠糕等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以直接吃、沖飲，也可以搭配酸奶食用（將阿膠粉撒在酸奶上），更加便捷且有趣的食用方法不僅解決了傳統(tǒng)阿膠塊煩瑣的服用方法的痛點，更加適合當(dāng)代生活節(jié)奏，而且更能贏得年輕人的心，很多用戶反饋“小金條”適合熬夜加班后快速補充元氣。

其次，在傳播端，2023年2月和12月東阿阿膠兩次和奈雪的茶進行聯(lián)名，在奶茶中添加“小金條”阿膠粉，主打“快樂養(yǎng)生”。

由于聯(lián)名產(chǎn)品既提供了奶茶的愉悅感，又具備抗氧化、補血養(yǎng)顏等功效，符合年輕人的養(yǎng)生需求，因此被戲稱為“媽媽嚴(yán)選奶茶”，受到了“脆皮年輕人”的歡迎，產(chǎn)品上市后多次售罄。

“阿膠奶茶還怪好喝嘞”“全款喜提一杯阿膠奶茶”“媽媽再也不阻止我喝奶茶了”等話題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

東阿阿膠利用聯(lián)名營銷，借助現(xiàn)代茶飲，將阿膠這一傳統(tǒng)滋補佳品融入日常生活場景，突出“藥食同源”理念，格外吸引注重養(yǎng)生的年輕女性，擊中了她們“既想進補又想放縱”的矛盾心態(tài)。這一做法也改變了年輕人群對阿膠產(chǎn)品以及東阿阿膠品牌的看法，彰顯了東阿阿膠“傳統(tǒng)藥品保健品+大健康新消費雙輪驅(qū)動”的營銷打法。

再次，在國潮當(dāng)?shù)赖拇蟊尘跋?，東阿阿膠也在通過各種內(nèi)容形式持續(xù)深化“傳承經(jīng)典、東方養(yǎng)生”的品牌認(rèn)知。

如前面提到的《少年中醫(yī)說》，就是東阿阿膠聯(lián)合騰訊視頻、山東廣播電視臺出品的中醫(yī)藥文化節(jié)目。

2023年，東阿阿膠發(fā)起“中華醫(yī)圣故里行”等文化傳承項目，為吸引年輕人，還聯(lián)合國內(nèi)7所中醫(yī)藥大學(xué)的學(xué)子們開展游學(xué)之旅。

2024年，東阿阿膠對其進行全面升級，打造成自有內(nèi)容 IP《少年中醫(yī)說》，匯集明星藝人、中醫(yī)藥名家、大學(xué)生共話當(dāng)代養(yǎng)生話題。此外，東阿阿膠打造的滋補文化節(jié)、工廠游等活動也做得非常出色。

再如與當(dāng)紅越劇女小生陳麗君的合作。東阿阿膠選擇陳麗君，就是看中她作為越劇青年領(lǐng)軍人物，其藝術(shù)形象能夠塑造東阿阿膠匠心傳承、持續(xù)創(chuàng)新的品牌形象，由此設(shè)計的傳播主題“如君似玉，膠養(yǎng)天成”也符合東阿阿膠想要塑造的消費者形象。

最后，東阿阿膠還與很多古風(fēng)影視劇合作，比如《慶余年2》《國色芳華》等。在《慶余年2》中，東阿阿膠將產(chǎn)品植入劇中主角的大婚送禮場景，為角色定制開發(fā)禮盒裝產(chǎn)品，并借助線下首映禮，打造“撒膠養(yǎng)生坊”，推廣“公主請撒膠”。

東阿阿膠也找明星代言，但其做法是簽約《慶余年2》的演員宋軼、李小冉，結(jié)合劇情拍攝原生廣告，借角色之口講出“東阿阿膠‘小金條’，隨時隨地撒個膠”，這種做法自然而然地起到了展示產(chǎn)品價值、引導(dǎo)消費觀念的作用。

《慶余年2》的出品方之一是騰訊視頻，東阿阿膠借助騰訊的生態(tài)能力，以視頻號、朋友圈廣告投放，多渠道 IP授權(quán)等方式打通銷售鏈路，幫助“小金條”實現(xiàn)銷售增長超3倍，成為2024年天貓“6·18”的開門紅產(chǎn)品。

話題、事件、聯(lián)名、媒體贊助、自制 IP，更加豐富的內(nèi)容生態(tài)，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新，對于拓展場景、改變認(rèn)知十分有幫助。

價值上強調(diào)“便捷養(yǎng)生、快樂養(yǎng)生、隨時隨地養(yǎng)生”，形象上塑造“傳承經(jīng)典、東方養(yǎng)生”，行為上突出“隨時隨地撒個膠”，持續(xù)融入日?；鄨鼍?。這就是東阿阿膠建構(gòu)的認(rèn)知框架。

而且東阿阿膠堅持聚焦女性核心人群不搖擺，通過“公主請撒膠”“膠養(yǎng)佳人”等話題塑造自信、時尚、優(yōu)雅的消費者形象。2025年6月10日，東阿阿膠合作迪士尼白雪公主 IP，打造《當(dāng)代公主圖鑒》，同步推出“公主守護禮”，分享“白雪公主好氣色的秘密”。

雖然東阿阿膠也曾短暫拓展男性市場，推出燕真卿阿膠燕窩和肉蓯蓉系列滋補品，但很快就放棄了，還是選擇聚焦核心市場和人群。

當(dāng)然，東阿阿膠還有很多營銷工作要做，比如在現(xiàn)有場景中開發(fā)更多內(nèi)容和話題，打造自有 IP，突出品牌形象，強化品牌與場景的關(guān)聯(lián)；拓展更多消費場景，結(jié)合社會情緒，與女性人群的價值觀念和生活態(tài)度產(chǎn)生共鳴。

通過對燕窩、阿膠這兩個案例的闡述，大家也可以體會一下，哪種品牌營銷方式更能夠打動消費者，讓消費者考慮購買其產(chǎn)品。總而言之，產(chǎn)品以場景為載體，場景以內(nèi)容為呈現(xiàn)，深入消費場景打造場景創(chuàng)意，開發(fā)直擊消費者痛點、期望、情緒、價值觀的內(nèi)容，才能夠引導(dǎo)消費觀念，改變消費行為。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實驗室導(dǎo)師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)?&?內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理）

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