“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”，這句話的含金量還在上升。

在剛過去的重陽節(jié)，海底撈用雞蛋、雜糧、菊花茶吸引中老年消費(fèi)者進(jìn)店，掀起家庭聚餐熱潮。網(wǎng)友評價(jià)：海底撈盯上了老年人的錢袋子。

其實(shí)這類節(jié)點(diǎn)營銷不是新鮮事，早已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)了。但海底撈營銷之所以經(jīng)常被消費(fèi)者熱議，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)節(jié)日營銷之外形成了自己的差異化打法。

不過，這背后的邏輯也并不復(fù)雜，概括起來就是：制造稀缺性、創(chuàng)造新節(jié)點(diǎn)、打造情緒價(jià)值。

區(qū)域+季節(jié)限定

傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)也能制造稀缺性

節(jié)點(diǎn)營銷過于普通，海底撈用“區(qū)域+季節(jié)”限定制造稀缺性。

在區(qū)域限定層面，海底撈從2024年起，就通過區(qū)域化上新打造“千店千面”的豐富體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

“海底撈的1000多家門店能有1000多種玩法”，海底撈營銷部部長張關(guān)平表示：“店經(jīng)理只要不違反紅線，就應(yīng)該放開去跑”。這樣做的好處是營銷落地執(zhí)行快，又有強(qiáng)烈的稀缺性。

有了總部給予的獨(dú)立運(yùn)營權(quán)，門店的營銷落地執(zhí)行也非常快。

2024年冬季到2025年元旦期間，海底撈東北地區(qū)多家門店開啟「整活兒」模式。

圍繞“冬季就來海底撈”這一節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)東北區(qū)域限定營銷活動(dòng)，多家門店上新酸菜白肉鍋、黏糊麻辣燙、凍梨氣泡飲、大花搓澡巾等產(chǎn)品，引得“南方小土豆”直呼：羨慕北方。區(qū)域限定不僅成為流量杠桿也形成了稀缺性。

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今年秋季，海底撈云南開啟“尋味云南”食鮮季的區(qū)域限定營銷活動(dòng)，區(qū)域內(nèi)門店將云南飲食文化元素融入營銷活動(dòng)，推出云南傳統(tǒng)風(fēng)味——現(xiàn)舂酸湯鍋底、菌子等新品，設(shè)計(jì)山野用餐場景，打歌舞互動(dòng)，西雙版納等門店還邀請演員跳傣族舞。在小紅書上也引起了一定范圍的討論度。

類似結(jié)合區(qū)域文化設(shè)計(jì)區(qū)域限定營銷活動(dòng)的場景，在海底撈還有很多。

“而這種相對簡單的營銷動(dòng)作從構(gòu)想到門店落地只要1-2天?！痹魏５讚崎T店店長的內(nèi)部員工透露。

地域限定之外，季節(jié)限定是海底撈在傳統(tǒng)營銷日歷中制造稀缺性的第二種方式。

隨著春日營銷成為品牌趨勢，2025年，海底撈圍繞“綠”的主題打造了系列營銷活動(dòng)，覆蓋不同場景和人群。海底撈以“鮮嫩” 為主題更新春季美食菜單；同時(shí)創(chuàng)造“食尚” 概念，將美食與時(shí)尚、潮流等不同元素融合在一起，探索了更多元的消費(fèi)場景。

具體到門店?duì)I銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上，也非常具有節(jié)日限定特色。線下發(fā)起打造秀春色潮流局活動(dòng)，凡顧客“穿綠到店有機(jī)會(huì)送梵克雅寶和BV手提包”，這一舉動(dòng)又細(xì)分了年輕時(shí)尚人群；打造“春日不焦綠”限定周邊則抓住年輕打工人的心。

圖/小紅書，海底撈春日營銷相關(guān)物料

季節(jié)限定，不僅成了海底撈的流量杠桿，也成了海底撈的品牌力杠桿。反觀同為上市連鎖公司的呷哺呷哺、九毛九，在季節(jié)限定的營銷活動(dòng)上卻掉隊(duì)了。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院結(jié)合品牌季節(jié)營銷行為，發(fā)布了2025年4月紅餐指數(shù)百強(qiáng)榜，海底撈霸榜第1，而競品呷哺呷哺落后25個(gè)位次，排名26。

圖/紅餐大數(shù)據(jù)，2025年4月紅餐指數(shù)百強(qiáng)榜

用“區(qū)域限定＋季節(jié)限定”制造稀缺感，是火鍋品牌對沖內(nèi)卷的第一招。

打破傳統(tǒng)營銷日歷

主動(dòng)制造新節(jié)點(diǎn)

最近兩年從“雙11”不斷降低的熱度可以看出，節(jié)日營銷隨時(shí)間推移和打法同質(zhì)化被消費(fèi)者淡忘。海底撈的做法是主動(dòng)制造新節(jié)點(diǎn)、打破傳統(tǒng)營銷日歷，這一點(diǎn)在海外市場尤為明顯。

品牌在創(chuàng)造新節(jié)點(diǎn)的如果只局限于節(jié)日符號(hào)，但沒有用文化形成情感聯(lián)結(jié)，就無法打造品牌記憶度、形成品牌資產(chǎn)。海底撈在國際市場上做了更多本土化文化探索，結(jié)合國外年輕人喜愛的占星文化打造了星座月，針對不同星座打造“專屬星座月”和專屬幸運(yùn)菜單、贈(zèng)送星座禮物，讓海外年輕消費(fèi)者在頭腦中形成一種暗示：過生日吃中餐就要來海底撈。

圖/小紅書，海底撈白羊座生日禮物

此外，海底撈其他區(qū)域也在嘗試打造更多差異化新節(jié)點(diǎn)，像是海底撈泰國區(qū)域此前就在嘗試探索打造海底撈泰國“吃運(yùn)會(huì)”。

其實(shí)不僅是海底撈，很多擅長年輕化的快消品牌也驗(yàn)證了創(chuàng)造“新節(jié)點(diǎn)”這一做法的成功性。

1995年成立的得力文具，最近兩年嘗試打造“超級文具節(jié)”，在看到超級玩具節(jié)帶來的銷售轉(zhuǎn)化后，今年8月8日，得力集團(tuán)正式把“超級文具節(jié)”當(dāng)作大型IP打造，聯(lián)合頂流商圈在全國26座城市開啟了28場為期一個(gè)月的超級開學(xué)活動(dòng)，加上痛車、痛包、谷子等產(chǎn)品，產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，拉開了與競品的差距。

可以說，品牌通過制造新節(jié)點(diǎn)，彌補(bǔ)行業(yè)節(jié)點(diǎn)空白、掌握營銷“日歷主權(quán)”，這是對抗火鍋行業(yè)內(nèi)卷的第二招。

線上大促內(nèi)卷

線下制造情緒力

品牌傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營銷是“日歷邏輯”，指的是品牌按照日歷上的固定節(jié)日進(jìn)行營銷、促銷，但缺乏創(chuàng)意。

隨著節(jié)點(diǎn)大促常態(tài)化，線上直播、代言空降等線上流量的探索又達(dá)到峰值，顧客的需求反而更返璞歸真、重視線下場景的實(shí)體化情緒體驗(yàn)了。

紅餐智庫發(fā)布的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》指出，火鍋賽道呈現(xiàn)出、求新、求鮮、主打性價(jià)比、重視體驗(yàn)等趨勢，在體驗(yàn)層面上，年輕消費(fèi)者越來越注重“新五感”體驗(yàn)，品牌方通過各種方式迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

這也是“服務(wù)愛馬仕”著稱的海底撈一直堅(jiān)持的道路。2024年海底撈年報(bào)中曾明確指出，要強(qiáng)化專屬客戶經(jīng)理與顧客連接，減少簡單線上營銷活動(dòng)，注重個(gè)性化關(guān)懷。

所以在最近幾年的節(jié)日營銷活動(dòng)里，線下情緒價(jià)值和服務(wù)滿意度都成為海底撈考核KPI的重點(diǎn)。今年重陽節(jié)，海底撈門店結(jié)合銀發(fā)人群需求贈(zèng)送雞蛋、菊花茶，宴請環(huán)衛(wèi)工人，讓情緒體驗(yàn)最大化。

圖/海底撈知食局公眾號(hào)，海底撈店員迎接銀發(fā)族吃火鍋

不卷線上流量，在線下門店和消費(fèi)者相處過程中，提供真實(shí)可感的情緒價(jià)值，才是火鍋品牌反營銷內(nèi)卷的根本。

結(jié)語：

2025年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入207.03億元，凈利潤17.55億元，核心經(jīng)營利潤24.08億元。營收對比同期雖有小幅下降，但和其他兩家上市火鍋品牌相比（呷哺呷哺收入為19.4億元，同比下降18.9%；九毛九（含慫火鍋）收入為27.53億元，同比下降10.1%），海底撈降幅更小、營收規(guī)模依舊絕對領(lǐng)先，顯示出更強(qiáng)的市場韌性。

不考慮規(guī)模效應(yīng)、數(shù)字化等因素，僅從營銷視角看，海底撈能在火鍋行業(yè)內(nèi)卷環(huán)境之下跑贏市場，不外乎幾個(gè)原因：制造稀缺、打造新節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)造情緒價(jià)值。

不過，海底撈并非沒有競爭者。

圖/火鍋參見公眾號(hào)，火鍋底料背包

在制造稀缺性上，眾多中小品牌都在包裝、產(chǎn)品上做文章，推出3米長的土豆、火鍋底料背包，還有摩天大樓杯；在打造新節(jié)點(diǎn)上，行業(yè)內(nèi)其他品牌正在填補(bǔ)專屬節(jié)日空白，鍋圈9月19日官宣“919國民火鍋日”，主動(dòng)制造火鍋IP占據(jù)用戶心智；在制造情緒價(jià)值上，劉一手等地域性品牌正通過“非遺”用餐體驗(yàn)創(chuàng)造情緒價(jià)值。

基于此，如何沉淀私域內(nèi)2億用戶，將成為海底撈下一步要思考的重要議題。