外賣圈的“戰(zhàn)火”還在升級(jí)。繼補(bǔ)貼大戰(zhàn)、運(yùn)力比拼之后，自營(yíng)外賣成了各家的新嘗試。

7月，美團(tuán)率先推出旗下自營(yíng)外賣業(yè)務(wù)“浣熊食堂”，通過租賃場(chǎng)地打造集合式外賣場(chǎng)地，將內(nèi)設(shè)檔口或廚房出租給餐飲商家，吸引不同品牌入駐。

緊隨其后，京東上線“七鮮小廚”，采用“菜品合伙人+自營(yíng)門店”的運(yùn)營(yíng)方式，搭建合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至首次進(jìn)行直播，為其站臺(tái)。

9月，線上超市品牌樸樸在福州部分地區(qū)上線“樸樸廚房”外賣業(yè)務(wù)，包含飲品、快餐等多種自營(yíng)品類，走價(jià)格親民路線。

隨著這三大巨頭的布局落地，一場(chǎng)圍繞品質(zhì)外賣的全新較量正式拉開帷幕。在外賣行業(yè)已“卷”出天際的當(dāng)下，為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們還要相繼入局？

聚焦品質(zhì)和安全，運(yùn)營(yíng)模式各有側(cè)重

盡管都是自營(yíng)外賣品牌，但三家的運(yùn)營(yíng)模式不盡相同，呈現(xiàn)出全自營(yíng)、半直營(yíng)、第三方管理三種不同路徑。

其中，樸樸廚房算得上是樸樸超市現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的延伸。樸樸超市成立于2016年，以“前置倉(cāng)+即時(shí)配送”模式進(jìn)入生鮮電商賽道，目前主要覆蓋福州、深圳、廣州、廈門等9個(gè)城市，主打生鮮、日用百貨等商品，在前置倉(cāng)即時(shí)零售領(lǐng)域與叮咚買菜、美團(tuán)的小象超市“三分市場(chǎng)”。

樸樸廚房完全依托樸樸超市自建的食材供應(yīng)鏈、自營(yíng)門店與自配物流體系。從食材采購(gòu)到門店儲(chǔ)存，再到最終的餐品制作與配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都由樸樸自主把控，不存在第三方參與環(huán)節(jié)。這相當(dāng)于開了一家連鎖品牌餐廳。

樸樸廚房的全部餐品均為自營(yíng)，沒有外部品牌入駐。在其外賣平臺(tái)頁(yè)面上，每款餐品都醒目標(biāo)注著“食材鮮配，現(xiàn)制現(xiàn)售”“愛干凈 吃樸樸”的字樣，從源頭傳遞出“干凈安心”的核心定位。

目前，樸樸廚房?jī)H在福州幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行測(cè)試。如果消費(fèi)者位于外賣配送范圍內(nèi)，樸樸超市頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)“樸樸廚房”選項(xiàng)。頻道頁(yè)面中共有家常炒菜、湯羹燉罐、粉面粥餃、燒臘鹵味、披薩意面、漢堡炸雞、咖啡奶茶、福州特色8種餐飲商品分類，價(jià)格帶主要集中在10元-20元區(qū)間。

社交媒體上，點(diǎn)過“樸樸廚房”外賣的消費(fèi)者最多的評(píng)價(jià)就是“價(jià)格實(shí)惠”。例如一位消費(fèi)者就用22.2元買到了一份套餐、一份炒飯、一份意面、半只烤雞、一道素菜和一杯檸檬茶。

與樸樸廚房的全自營(yíng)不同，京東七鮮小廚采用了“半直營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)模式。其中菜品制作由“菜品合伙人”完成，也就是餐飲商家。和普通外賣平臺(tái)不同的是，在七鮮小廚的運(yùn)營(yíng)中，京東還會(huì)負(fù)責(zé)選址、建店、整體管理等餐廳運(yùn)營(yíng)的核心工作。從門店位置的篩選，到店面的裝修設(shè)計(jì)，再到日常的衛(wèi)生監(jiān)管、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定，均由京東團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，確保門店的整體運(yùn)營(yíng)規(guī)范。

而商家的主要職責(zé)則集中在菜品研發(fā)環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)為七鮮小廚提供特色菜譜。京東表示，要面向全國(guó)餐飲品牌與個(gè)體廚師，為1000道招牌菜尋找合伙人，不過具體的招募門檻和菜品評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)外公布。

據(jù)“京東黑板報(bào)”賬號(hào)，官宣菜品合伙人招募信息后首周，報(bào)名量突破6.6萬份，其中不乏費(fèi)大廚、嘉禾一品、紫燕百味雞等連鎖餐飲企業(yè)。

目前，七鮮小廚可出餐的菜品包括“炒飯炒粉”“單點(diǎn)炒菜”“甜品烘焙”等中西式簡(jiǎn)餐。七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌在接受媒體采訪時(shí)稱，七鮮小廚的餐品主要集中在10-20塊錢以內(nèi)，不和客單價(jià)30-50元以上的餐廳競(jìng)爭(zhēng)，主打外賣市場(chǎng)。他認(rèn)為，依靠京東的物流與采購(gòu)能力，外賣定價(jià)控制在20元以內(nèi)，仍可保障品質(zhì)和口味。

相較于樸樸的全自營(yíng)和京東的半直營(yíng)，美團(tuán)浣熊食堂的模式更為輕量化，更類似一個(gè)聚合式的外賣場(chǎng)地。美團(tuán)并不直接參與餐品的制作，而是自己搭建線下空間，并將場(chǎng)地內(nèi)的檔口、廚房出租給具備資質(zhì)的餐飲商家，為商家提供“拎包入駐”的便利條件。

盡管不直接制作餐品，美團(tuán)卻通過技術(shù)手段掌握了餐品制作過程的監(jiān)管權(quán)。其為入駐浣熊食堂的所有商家統(tǒng)一安裝了明廚亮灶系統(tǒng)，在營(yíng)業(yè)期間，系統(tǒng)會(huì)對(duì)商家的切配、烹飪、打包、出餐等全過程進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。

某種程度上，作為國(guó)內(nèi)最大的外賣平臺(tái)，這更像是對(duì)消費(fèi)者“明檔凈廚”需求的一種回應(yīng)。畢竟我們都知道，在外賣平臺(tái)上，不干凈的檔口后廚、虛假的門店信息屢見不鮮。自媒體上，“100元請(qǐng)外賣小哥帶吃干凈外賣”已經(jīng)成為了美食博主的系列選題，消費(fèi)者對(duì)于外賣衛(wèi)生問題的關(guān)注，已經(jīng)非常迫切。

目前入駐浣熊食堂的商家，以老鄉(xiāng)雞、德克士、全聚德、云海肴等連鎖餐飲品牌為主，類目相比七鮮小廚更為豐富。

據(jù)“浣熊食堂”負(fù)責(zé)人初征對(duì)媒體介紹，浣熊食堂選址定位于“一流商圈的三流位置”，既保障訂單密度，又能幫商家減少租金成本。據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，浣熊食堂內(nèi)一個(gè)20平方米的檔口搭配2-4人團(tuán)隊(duì)即可啟動(dòng)，前期投入僅需5-6萬元，租金成本控制在總成本的10%以下，較傳統(tǒng)堂食門店壓縮70%以上。

不僅如此，平臺(tái)還會(huì)給入駐浣熊食堂的商家流量資源支持。如對(duì)于目標(biāo)用戶，在其美團(tuán)外賣APP首頁(yè)的黃金區(qū)域?qū)?yōu)先展示浣熊食堂入口，搜索外賣品牌時(shí)也會(huì)優(yōu)先展示浣熊食堂門店等。

價(jià)格方面，浣熊食堂商家的外賣定價(jià)，大多與自家自營(yíng)門店的堂食價(jià)格持平或略低5%-10%。比如某入駐商家的漢堡套餐，門店堂食賣28元，自營(yíng)外賣店券后價(jià)24.8元，浣熊食堂外賣23.8元。

對(duì)于消費(fèi)者而言，浣熊食堂打破了“一店一單”的限制，可實(shí)現(xiàn)跨品牌點(diǎn)餐（如在一單中同時(shí)點(diǎn)選漢堡王+夸父炸串+古茗茶飲），由騎手統(tǒng)一配送，省去多重運(yùn)費(fèi)，滿足個(gè)性化需求。同時(shí)浣熊食堂也推出特價(jià)自選套餐，涵蓋多個(gè)入駐品牌，增加消費(fèi)者選擇。

浣熊食堂像是一個(gè)有品質(zhì)的美食廣場(chǎng)，美團(tuán)在提供統(tǒng)一管理的同時(shí)，還可以統(tǒng)一配送、有優(yōu)惠有套餐，提供除菜品本身的所有服務(wù)。

根據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，自2024年12月試點(diǎn)以來，浣熊食堂已在北京、杭州等地運(yùn)營(yíng)10家門店，入駐超100個(gè)餐飲商家，服務(wù)數(shù)十萬消費(fèi)者。自2025年7月正式推出浣熊食堂以來，美團(tuán)和美團(tuán)外賣App相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量上漲超40倍，浣熊食堂商家整體曝光量上漲164%，訂單量上漲60%。

對(duì)于一個(gè)平臺(tái)，做自營(yíng)意味著什么？

巨頭紛紛入局自營(yíng)外賣賽道，像極了當(dāng)年電商的發(fā)展軌跡。

2003年淘寶剛成立時(shí)，走的是純平臺(tái)模式：自身不參與商品采銷，僅提供交易撮合服務(wù)。隨后淘寶快速占領(lǐng)市場(chǎng)，2006年交易額就突破169億元，但問題也隨之凸顯：商家資質(zhì)參差不齊；假貨、山寨產(chǎn)品層出不窮；消費(fèi)者投訴率居高不下；“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽開始固化。

同一時(shí)期成立的京東，選擇則完全不同。2004年京東轉(zhuǎn)型電商時(shí)，選擇從3C產(chǎn)品切入，走自營(yíng)模式：自己采購(gòu)商品、管理庫(kù)存，并開始逐步自建倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)。雖然早期擴(kuò)張速度慢于淘寶，但“正品、快送”的口碑逐漸建立。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年，淘寶當(dāng)時(shí)推出淘寶商城（2012年更名為天貓），正式推出品牌自營(yíng)與官方旗艦店。天貓初期聚焦服飾、3C、美妝等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類，要求入駐商家必須為品牌方或官方授權(quán)經(jīng)銷商，同時(shí)建立“七天無理由退換”“正品保障”“假一賠三”等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，迅速填補(bǔ)了淘寶在中高端零售領(lǐng)域的空白。

而京東自營(yíng)則持續(xù)為京東構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)其上市招股書，2011、2012年自營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司總營(yíng)收的絕大部分（占比分別為87%和82.2%），是絕對(duì)的業(yè)務(wù)基石。通過覆蓋3C、家電等核心品類，并率先樹立“正品保障”與“211限時(shí)達(dá)”的行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿，京東一度建立了不錯(cuò)的用戶信任與粘性，其用戶復(fù)購(gòu)率顯著高于行業(yè)平均水平。

從電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可見，自營(yíng)或部分自營(yíng)的模式，對(duì)平臺(tái)的價(jià)值主要體現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)更容易建立規(guī)范，打破平臺(tái)“低質(zhì)”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和口碑的雙重提升。

如今外賣平臺(tái)做自營(yíng)，本質(zhì)上就是在復(fù)制這一路徑——用自營(yíng)解決第三方商家的品控漏洞，爭(zhēng)奪對(duì)食品品質(zhì)敏感的高凈值用戶，在存量市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。

作為中國(guó)最大的外賣平臺(tái)，美團(tuán)在近年來先后推出“拼好飯”和“神搶手”的產(chǎn)品模塊，為性價(jià)比用戶提供了更多點(diǎn)餐選擇。而如今上線浣熊食堂，正是在“拼好飯守下沉、神槍手抓中端”的基礎(chǔ)上，向品質(zhì)外賣發(fā)起的沖擊。

美團(tuán)本地商業(yè)板塊CEO王莆中在近期召開的第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，今年餐飲客單價(jià)不容樂觀，已非常接近2015年的水平。同時(shí)，今年新增的外賣訂單中，75%來自15元以下的低價(jià)區(qū)間。美團(tuán)此時(shí)推出浣熊食堂，正是意圖通過提高餐品質(zhì)量重喚消費(fèi)信心。

但自營(yíng)外賣也并非易事，面臨的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)同樣顯著。首當(dāng)其沖的便是供應(yīng)鏈與成本壓力，浣熊食堂的負(fù)責(zé)人初征曾對(duì)媒體表示，“一個(gè)門店的投資超過100萬”。運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度也有提升，外賣平臺(tái)此前主做技術(shù)與流量服務(wù)，缺乏餐飲相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，巨頭們也并非從零開始。在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，樸樸廚房依托前置倉(cāng)生鮮的區(qū)域供應(yīng)鏈，可保障原材料供應(yīng)品質(zhì)，控制成本；浣熊食堂也有美團(tuán)成熟的快驢進(jìn)貨做供應(yīng)鏈支持。即時(shí)配送服務(wù)方面，無論美團(tuán)、京東還是樸樸都擁有成熟的騎手資源。品牌層面，京東自營(yíng)用了10年建立起“正品”口碑，七鮮小廚、浣熊食堂這樣“站在巨人肩膀”上的新品牌，相對(duì)更容易建立品牌認(rèn)知和信任。

正因此，這場(chǎng)自營(yíng)外賣的較量，并非單純的模式比拼，而是巨頭們現(xiàn)有資源與能力的整合競(jìng)賽。誰能更快將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為餐品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，誰能更高效彌補(bǔ)餐飲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)短板，誰就能在品質(zhì)外賣賽道搶占先機(jī)。

能否接住消費(fèi)者的品質(zhì)期待是關(guān)鍵

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長(zhǎng)4777萬人，占網(wǎng)民整體數(shù)量的53.4%。今年暑期的外賣大戰(zhàn)中，補(bǔ)貼高峰的一天，整個(gè)中國(guó)的外賣訂單量接近3個(gè)億。

但隨著市場(chǎng)逐漸飽和，消費(fèi)者對(duì)食品安全、餐品品質(zhì)的不滿日益凸顯，“幽靈外賣”“黑作坊”等問題頻發(fā)，行業(yè)亟需從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕。

所謂“幽靈外賣”，是指部分商家通過偽造經(jīng)營(yíng)地址、盜用他人證照等方式，在外賣平臺(tái)上開設(shè)虛擬店鋪，實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所衛(wèi)生條件惡劣、食材來源不明，卻能通過平臺(tái)審核正常接單。據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)報(bào)道，某地消協(xié)2024年的調(diào)查顯示，34%的外賣投訴直指“幽靈外賣”，其中因食品衛(wèi)生問題引發(fā)的急性腸胃炎占比超六成。

消費(fèi)者們希望能清晰了解餐品的制作全過程，確認(rèn)食材來源是否可靠、制作環(huán)境是否衛(wèi)生，確保自己吃到的是安全、健康的餐品。

正因如此，更為透明的制作過程成為各大自營(yíng)外賣的“標(biāo)配”。就像美團(tuán)浣熊食堂的明廚亮灶和食安日記模式一樣，無論是食材的清洗、切配，還是餐品的烹飪、打包，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能通過可視化的方式呈現(xiàn)。消費(fèi)者能隨時(shí)查看制作過程，消除對(duì)餐品制作的顧慮。

同時(shí)，消費(fèi)者也十分關(guān)注食材來源。他們想知道餐品使用的食材是否來自正規(guī)渠道，是否經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，是否新鮮無變質(zhì)。

對(duì)此，自營(yíng)外賣紛紛依托各自供應(yīng)鏈體系，出臺(tái)原材料保障措施方案。例如樸樸廚房復(fù)用樸樸超市生鮮供應(yīng)鏈，在菜品介紹中明確告知消費(fèi)者食材選料及采購(gòu)地等信息。浣熊食堂也要求入駐商家提供食材采購(gòu)報(bào)告、檢驗(yàn)報(bào)告等信息，不管是自供原材料、或者從快驢進(jìn)貨，都會(huì)加入到供應(yīng)鏈全鏈管理及追溯體系。

在口感方面，現(xiàn)制現(xiàn)做的新鮮餐品比預(yù)制菜更受消費(fèi)者歡迎。這也是樸樸廚房、京東七鮮小廚反復(fù)強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制現(xiàn)售”“新鮮現(xiàn)炒”的重要原因。對(duì)于習(xí)慣了吃“預(yù)制菜”的外賣用戶，這個(gè)強(qiáng)調(diào)有很強(qiáng)的吸引力。

在自營(yíng)外賣上，美團(tuán)和京東都表現(xiàn)得野心勃勃。初征在接受媒體采訪時(shí)表示，未來3年，美團(tuán)將在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家浣熊食堂，打造餐飲外賣行業(yè)食品安全基礎(chǔ)設(shè)施。京東則計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家七鮮小廚，并稱會(huì)發(fā)布10億現(xiàn)金招募“菜品合伙人”，投入百億資金建設(shè)新型供應(yīng)鏈。

但市場(chǎng)對(duì)這份雄心壯志仍存顧慮。有分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的萬店品牌如蜜雪冰城、華萊士、肯德基、絕味鴨脖、正新雞排、瑞幸等，沒有一家是中式正餐，且這些品牌共同的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈復(fù)雜度低、客單價(jià)不高。

如果平臺(tái)自營(yíng)的商家都是這些品牌店，那和品牌的自營(yíng)店的出品差別不大，品質(zhì)外賣就只是華而不實(shí)的包裝；但如果是一些小型店鋪，僅靠食品安全的監(jiān)督，就可以稱為“品質(zhì)”二字嗎？而七鮮小廚所提到的合作菜品研發(fā)，又是否有商家在流量有限的情況下，愿意投入精力參與呢？

不難看出，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭自營(yíng)外賣的模式之爭(zhēng)才剛剛啟幕，沒有誰能提前鎖定勝局，但可以確定的是，只有把“新鮮”“透明”“安全”真正落到每一份餐盒里，才能在品質(zhì)外賣的賽道上走得更遠(yuǎn)。

外賣行業(yè)的下一輪增長(zhǎng)，也許就藏在這些被消費(fèi)者反復(fù)關(guān)注的細(xì)節(jié)當(dāng)中。