2025年，“反內(nèi)卷”一詞近年來頻繁出現(xiàn)在政策文件與行業(yè)討論中，成為熱點話題。

從政策端看，國家正式出臺《反不正當競爭法》等文件，并頻繁針對不健康的企業(yè)競爭行為作出指示，明確提出“防止內(nèi)卷式競爭”，呼吁企業(yè)踐行長期主義良性經(jīng)營，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

從行業(yè)看，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的代表行業(yè)之一，近年來存量博弈導致家居建材行業(yè)的市場競爭越來越激烈，企業(yè)深陷價格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭中，導致利潤空間被極度壓縮。國家統(tǒng)計局顯示，2025前三季度，家具制造業(yè)利潤總額為196.8億元，同比下降19.1%。

在新周期里，當“低價競爭”無法帶來增長時，作為家居垂媒，PChouse 行業(yè)深度欄目曜居TALK特別對話熱念家居副總經(jīng)理任霖先生，邀請他一起重新審視“卷”的方向——家居企業(yè)是繼續(xù)在紅海中廝殺，還是轉(zhuǎn)向以用戶價值為核心的“良性內(nèi)卷”？

熱念家居是浙江旗創(chuàng)科技集團有限公司傾力打造的高端全鋁定制品牌，總部坐落于長三角經(jīng)濟圈核心城市一一浙江湖州，擁有28萬平米的現(xiàn)代化新材料智能產(chǎn)業(yè)園，目前已投資8.5億元，從事全鋁家居、系統(tǒng)門窗、庭院定制的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務。

在內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境下，熱念在細分領域的表現(xiàn)令人驚艷，這是如何做到的？以下是任霖的講述。

熱念家居副總經(jīng)理任霖先生

PChouse：任總您好，您如何描述2025年家居及相關行業(yè)的整體態(tài)勢？這種困境背后的核心原因是什么？

任霖：2025年行業(yè)下行壓力確實挺大，尤其集成灶、頂墻、吊頂這些賽道，企業(yè)的經(jīng)營壓力非常大，有不少企業(yè)已經(jīng)倒閉，還有一些企業(yè)在艱難維持，活得都很不容易。就我個人看來，原因可能有兩大方面：一是房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整帶來的傳導效應，剛需購房群體的觀望情緒濃厚，就算有購房計劃的消費者也大幅縮減了裝修預算；二是宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響下的消費信心不足，“買漲不買跌”的消費心理進一步放大了市場的低迷情緒，導致房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)“有價無市”的狀態(tài)，進而傳導至家居產(chǎn)業(yè)鏈。

PChouse：您經(jīng)歷過非典、08年經(jīng)濟危機、疫情等多輪行業(yè)周期，對比以往，2025年的困境有何不同？

任霖：最大的不同在于“不確定性的集中爆發(fā)”。2003年非典時期，我當時所在的企業(yè)反而能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，當時雖有出行管制，但市場需求只是暫時壓抑，且當時的行業(yè)競爭格局相對簡單；2008年經(jīng)濟危機和后續(xù)的疫情期間，家居建材行業(yè)整體仍有增長，尤其是門窗、集成灶等品類借勢房地產(chǎn)的高速發(fā)展實現(xiàn)擴張。

但2025年整個家居行業(yè)的情況是艱難而復雜的，一季度時可能大家還保持著雄心壯志，二季度后市場的不確定性集中凸顯，消費者的理性程度大幅提升，以往粗放式增長的紅利消失，行業(yè)真正進入了“淘汰賽”階段。

PChouse：在全行業(yè)低迷的背景下，熱念家居卻實現(xiàn)了超預期增長，關鍵因素是什么？

任霖：我覺得我們可能還算是運氣比較好的，雖然今年市場環(huán)境復雜，但從熱念所在的全鋁定制賽道來看，因為受到了大家的廣泛關注，發(fā)展還是蠻快的。一方面是產(chǎn)品競爭力，我們是全鋁家居行業(yè)為數(shù)極少的具備系列化全鋁整裝產(chǎn)品研發(fā)能力的公司，擁有豐富的門墻柜一體化空間產(chǎn)品解決方案以及對標高定整木標準的收口工藝處理方案，形成了差異化優(yōu)勢。

另一方面是渠道協(xié)同效應，今年3月參加中國建博會（上海）期間，我們與同行嘉斯頓形成良性互動，兩個展館互為展會焦點，簽約率達到預期目標；在7月的廣州建博會上，我們借助行業(yè)對全鋁賽道的關注窗口期，進一步擴大了渠道布局。

PChouse：您從2005年進入家居行業(yè)，為何在眾多賽道中選擇全鋁定制？這一決策背后有哪些考量？

任霖：這個選擇其實并非偶然，而是基于行業(yè)積累的順勢而為。一方面是技術和資源的延續(xù)性，我之前從事過定制行業(yè)和吊頂行業(yè)，吊頂產(chǎn)品基本以鋁制品為主，包括單板鋁、蜂窩鋁等，對鋁制品的特性和工藝有深入理解；加上之前在定制行業(yè)的時候也積累了全屋定制如門墻柜等產(chǎn)品的運營邏輯和渠道經(jīng)驗。而且我注意到，有一些鋁材企業(yè)已經(jīng)開始布局全屋定制品類，結合鋁制品防水、防潮、環(huán)保的特性，覺得全鋁定制領域應該會有不錯的發(fā)展空間?？偟膩碚f，是在自己熟悉的領域里，選擇了一個處于起步階段且有增長潛力的賽道。

PChouse：當前行業(yè)“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，有些企業(yè)為搶占市場降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務標準，您如何看待這種惡性競爭？

任霖：“價格戰(zhàn)”其實是行業(yè)粗放式增長階段不合理利潤的擠壓過程，也是促銷手段的迭代演變。早在十幾年前，就有品牌通過壓縮品牌溢價空間實現(xiàn)市場滲透?，F(xiàn)在市場上很多的套餐看似價格低廉，其實可選擇性很低。所以我覺得無論是企業(yè)還是消費者，最好都要擺正心態(tài)，極致的性價比可能是對自身的不負責任。產(chǎn)品品質(zhì)與價格永遠成正比，選擇家居品牌和產(chǎn)品最好重點關注其核心優(yōu)勢，而非單純追求低價，因為低價背后往往是服務缺失和品質(zhì)縮水的陷阱。

PChouse：您認為當前家居行業(yè)品牌建設存在哪些核心痛點？未來品牌的核心競爭力是什么？

任霖：當前家居品牌最大的痛點是“行業(yè)內(nèi)知名，行業(yè)外無名”，大多是行業(yè)品牌而非消費者品牌。什么是消費者品牌呢？就是消費者對品牌有一個印象的符號，但在家居行業(yè)，很多頭部企業(yè)雖然在業(yè)內(nèi)的認可度很高，但消費者可能分不清他們的核心差異。

未來，品牌的競爭力會體現(xiàn)在“情感價值+服務體驗+文化認同”的綜合賦能上，企業(yè)要實現(xiàn)從行業(yè)品牌到消費者品牌突破并非易事，需要三個關鍵動作：一是建立消費者溝通體系，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很少有企業(yè)做系統(tǒng)的消費調(diào)研，即便做了也存在樣本不完整、調(diào)研不深入的問題，未來我們計劃建立需求反饋通道；二是擁抱新媒體傳播，不同平臺有不同價值，小紅書適合設計師種草和女性用戶溝通，抖音側重流量轉(zhuǎn)化，視頻號聚焦圈層傳播，要根據(jù)平臺特性制定傳播策略；三是打造品牌故事，傳遞超越行業(yè)屬性的獨特價值，比如鋁制品的環(huán)保特性如何與家庭健康場景結合，通過場景化表達建立與消費者的情感鏈接。

PChouse：您上面提到了對賽道未來發(fā)展的看好，那么未來五年熱念在品牌建設上有何規(guī)劃？五年后您對熱念的“野心”是什么？

任霖：目前來講，在硬件實力、服務能力及終端呈現(xiàn)能力等方面，熱念都是比較領先的，我們也希望熱念今年可以沖刺比去年翻番的目標。不過，確實我們在營銷上的投入還不足夠。所以未來在品牌建設上，熱念的規(guī)劃分兩步，短期以打基礎為主，重點擴網(wǎng)點和強化產(chǎn)品競爭力，2025年下半年的核心目標是渠道擴張。

長期計劃方面，我們希望用五年時間讓熱念成為全鋁定制賽道的區(qū)域第一品牌。現(xiàn)在這個細分賽道還沒有形成頭部的公知品牌，對于熱念來說，這既是挑戰(zhàn)也是機會，我們計劃在基礎扎實后加大營銷投入，打破浙江企業(yè)“重硬件輕品牌”的傳統(tǒng)思維。

PChouse：面對當下的市場挑戰(zhàn)時，大家特別容易焦慮，一方面是由于不確定性帶來的危機感和焦慮感，一方面是過往高速發(fā)展期帶來的紅利消失，行業(yè)進入大浪淘沙的新周期，您怎樣看待這個變化？

任霖：時代的每次改變都是有機會的，我們要做的就是學會適應和應對變化。首先要看清局勢，家居行業(yè)過往依托房地產(chǎn)發(fā)展的紅利時代已經(jīng)結束了，我們要順應時代找準賽道，不斷提升企業(yè)實力，做好精細化運營和服務，走合理的利潤和正確的路。從消費洞察來看，現(xiàn)在消費者獲取信息和渠道的方式非常的多元化，而且業(yè)內(nèi)各種信息也比較透明了，不像以前有那么大的信息差，所以回歸行業(yè)的正常經(jīng)營層面，未來企業(yè)的發(fā)展應該是更良性健康的，需求端變革真正淘汰的，是那些不規(guī)范的投機者。

PChouse：您提到現(xiàn)在消費者越來越理性，這對家居企業(yè)提出了哪些新要求？行業(yè)以往的發(fā)展模式存在哪些問題？

任霖：在以前粗放式的行業(yè)增長期，企業(yè)即便不夠規(guī)范也能依靠“產(chǎn)品+生產(chǎn)+品牌投入”三駕馬車的簡單驅(qū)動實現(xiàn)盈利，但這樣也導致裝修效果的呈現(xiàn)率不足80%，消費者的滿意度很低。根據(jù)我們在一線的調(diào)研來看，目前消費者的決策行為越來越理性化，正在推動家居行業(yè)從“野蠻生長”向“價值競爭”轉(zhuǎn)型。

比如，現(xiàn)在的消費者更關注產(chǎn)品功能、品質(zhì)的穩(wěn)定性和供應商的服務能力，這就對企業(yè)提出了新的要求：一要重構產(chǎn)品研發(fā)邏輯，聚焦真實需求，摒棄不必要的噱頭，比如現(xiàn)在設計衣柜不再追求“一柜到底”，而是更注重標準化和實用性；二要回歸功能本質(zhì)，根據(jù)消費場景變化調(diào)整產(chǎn)品設計，比如年輕人社交需求的變化促使電競房、多功能空間定制等需求的增長；三要建立服務標準，家居行業(yè)的本質(zhì)是服務業(yè)，而非材料或設計銷售，行業(yè)以往的“裝完即斷聯(lián)”的模式必須改變，要以服務好業(yè)主為初心，慢慢建立消費者信任，才能走得長遠。

PChouse：請您預測一下，未來家居行業(yè)將會呈現(xiàn)怎樣的格局？

任霖：未來行業(yè)會呈現(xiàn)“少而精”的格局，一個城市可能只會保留5到6家綜合服務商，承載裝修公司、建材銷售、設計施工等全鏈條功能，實現(xiàn)“一站式交付”。因為當前行業(yè)存在太多痛點，裝修涉及2000多種材料、幾十個品牌，出現(xiàn)問題后互相推諉，消費者維權成本極高。服務商轉(zhuǎn)型就是要解決這個痛點，讓消費者從買房到裝修只對接一個主體，所有問題由服務商全權負責。其實，現(xiàn)在已經(jīng)有不少頭部企業(yè)在做大家居整合的嘗試，部分城市出現(xiàn)的綜合家居館就印證了這個趨勢，未來的行業(yè)角色會從經(jīng)銷商、銷售商轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈?，核心競爭力是資源整合和服務交付能力。

PChouse：從20年行業(yè)經(jīng)驗來看，您認為在這樣的環(huán)境下，家居企業(yè)怎么才能更好更健康地穿越周期？熱念計劃注入哪些核心基因？

任霖：首先要有戰(zhàn)略定力，認定賽道后堅守深耕，不為短期波動改變方向；其次是全周期服務意識，將服務貫穿消費全流程，以往行業(yè)認為“收款即完成交易”，實際上這只完成了30%的服務價值，后續(xù)的保養(yǎng)、維修、定期回訪環(huán)節(jié)才是提升客戶粘性的關鍵，比如海爾已經(jīng)開始通過年度保養(yǎng)提醒等服務模式建立客戶長期鏈接，家居行業(yè)更需要建立長期服務體系；還要重視組織能力的建設，重視內(nèi)部培訓與文化塑造，注重內(nèi)訓和文化建設，讓每個員工都理解產(chǎn)品優(yōu)勢和服務標準，形成全員服務意識。

熱念正在注入這些基因，比如建立客戶檔案，計劃實現(xiàn)年度服務回訪；完善內(nèi)訓體系，確保設計、安裝、售后等環(huán)節(jié)的標準統(tǒng)一；在戰(zhàn)略上明確全鋁定制賽道的長期布局，不盲目追逐短期市場熱點。家居行業(yè)是民生行業(yè)，我相信只要堅守價值創(chuàng)造，一定有長久發(fā)展的空間。

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