“中小城市及新興區(qū)域”或?qū)⒊蔀樾前涂讼乱徊酵卣沟闹攸c(diǎn)。

一個(gè)重大、且歷經(jīng)多時(shí)的商業(yè)懸念，終于有了結(jié)果。

2025年11月4日，星巴克咖啡公司宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。

根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)進(jìn)行授權(quán)?；诩s40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

星巴克預(yù)計(jì)其中國零售業(yè)務(wù)的總價(jià)值將超過130億美元，總價(jià)值由三部分構(gòu)成：向博裕出讓合資企業(yè)控股權(quán)益所得、星巴克在合資企業(yè)中保留的權(quán)益價(jià)值，以及未來十年或更長時(shí)間內(nèi)持續(xù)支付給星巴克的授權(quán)經(jīng)營收益。

據(jù)悉，新成立的合資企業(yè)將繼續(xù)以上海為總部，管理并運(yùn)營目前遍布中國市場的8000家星巴克門店。并且，雙方將致力于未來將星巴克在中國的門店規(guī)模逐步拓展至20000家。

下沉市場，星巴克的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

對(duì)于此次合作，星巴克咖啡公司董事長兼首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）表示：“博裕在本地市場的經(jīng)驗(yàn)與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。我們將和志同道合的合作伙伴一起努力，打造卓越的伙伴（員工）體驗(yàn)與世界一流的顧客服務(wù)，攜手譜寫星巴克在中國發(fā)展的全新篇章?！?/p>

按照雙方披露的信息，“中小城市及新興區(qū)域”或?qū)⒊蔀樾前涂讼乱徊酵卣沟闹攸c(diǎn)。

在星巴克10月30日發(fā)布的2025財(cái)年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告中，特別強(qiáng)調(diào)了其在下沉市場的發(fā)展成績，財(cái)報(bào)顯示，截至2025財(cái)年末，星巴克在全國1091個(gè)縣級(jí)城市開出了8011家門店。

不僅如此，為了適應(yīng)當(dāng)下國內(nèi)咖啡市場的價(jià)格內(nèi)卷，并滿足非一二線市場的擴(kuò)張需求，今年6月，星巴克進(jìn)行了入華26年以來最大規(guī)模的價(jià)格調(diào)整——將星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類實(shí)施大規(guī)模降價(jià)，數(shù)十款產(chǎn)品平均降幅約5元。

這種從門店覆蓋到產(chǎn)品價(jià)格全面開花的拓展策略，也給星巴克帶來了顯著的營收提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，達(dá)到8.316億美元，同比增長6%。2025全財(cái)年收入達(dá)到31.05億美元，同比增長5%。

不過，全新的擴(kuò)張戰(zhàn)略雖然獲得了明顯的收效，但對(duì)于定位中高端的星巴克來說，想要深入耕耘廣袤的下沉市場，依然充滿了各式各樣的挑戰(zhàn)。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年全國咖飲門店主要集中在新一線（25.2%）和二線城市（22.0%），但三線及以下城市門店增速更快、潛力更大。從品牌布局來看，主攻下沉市場的幸運(yùn)咖在三線及以下城市的門店占比高達(dá)71.2%；依托滬上阿姨體系的滬咖咖啡也有46.3%的門店分布在三線及以下城市。瑞幸咖啡、庫迪咖啡、肯悅咖啡等多個(gè)品牌在三線及以下城市的門店數(shù)超過30%。

這些咖啡品牌的單價(jià)大都在低于20元。

并且，各大品牌還在積極拓展快取店、無人柜等輕量化業(yè)態(tài)。以瑞幸為例，由于其門店規(guī)模總數(shù)的擴(kuò)大及門店加密縮小單位門店覆蓋半徑，甚至極大的降低了其外送訂單占比。該公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，外送訂單占比從2022年的28.6%，下降至2024年的17.1%，這不僅降低了履約費(fèi)用，更極大的優(yōu)化了門店的利潤率。

這種模式對(duì)于以“第三空間”擅長的星巴克來說，是從經(jīng)營理念，到店型的全方位挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，包括古茗、茶百道在內(nèi)的眾多茶飲品牌也紛紛推出咖啡產(chǎn)品，這些尤其擅長深耕下沉市場的品牌的入局，對(duì)于試圖深入非一二線城市的星巴克來說，都是需要克服的一道道關(guān)卡。

消費(fèi)市場動(dòng)蕩之下的危與機(jī)

作為中國咖啡行業(yè)的啟蒙者，從星巴克宣布出售中國股權(quán)開始，便成為了資本市場競相追逐的標(biāo)的。

今年7月，路透社和CNBC等多家外媒報(bào)道，星巴克中國股權(quán)出售已吸引到潛在的股權(quán)出售要約，估值高達(dá)100億美元。Centurium Capital、高瓴資本、KKR等超20家國內(nèi)外私募股權(quán)機(jī)構(gòu)已向星巴克提交非約束性報(bào)價(jià)。

而博裕投資之所以能夠在眾多實(shí)力雄厚的競爭者中脫穎而出，也源于其在國內(nèi)消費(fèi)市場投資上的不俗實(shí)力。

公開信息顯示，博裕投資成立于2011年，由平安集團(tuán)前總經(jīng)理張子欣和TPG資本前中國區(qū)高管馬雪征參與創(chuàng)立，管理百億美元規(guī)模的基金。該機(jī)構(gòu)在香港、北京、上海和新加坡都設(shè)有辦公室，投資組合超過200家企業(yè)，構(gòu)建了涵蓋私募股權(quán)、公開市場、基礎(chǔ)設(shè)施及創(chuàng)業(yè)投資的多元化投資管理平臺(tái)。

博裕投資近年還投資了極兔速遞、網(wǎng)易云音樂、完美日記、猿輔導(dǎo)、貨拉拉、德琪醫(yī)藥、蜜雪冰城、恒瑞醫(yī)藥、海天味業(yè)、華潤飲料等多個(gè)消費(fèi)與科技領(lǐng)域頭部項(xiàng)目。

而最能體現(xiàn)博裕投資實(shí)力以及投資思路的，便是2025年上半年通過旗下基金收購了北京SKP約42%-45%的股權(quán)。

作為中國乃至全球范圍內(nèi)的頂級(jí)奢侈品百貨品牌，北京SKP在2020年就曾以177億元的銷售額登頂“全球店王”的稱號(hào)。到了2023年，其銷售額更是達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的265億元。

而博裕投資之所以能夠有機(jī)會(huì)成為這一強(qiáng)勢品牌的重要股東，就是因其抓住了近年來中國消費(fèi)市場的動(dòng)蕩轉(zhuǎn)型。2024年，北京SKP銷售額降至220億元，丟掉了“全球店王”的頭銜。并且開始對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)體系進(jìn)行重構(gòu)，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營，并剝離非主營業(yè)務(wù)。

在消費(fèi)市場的動(dòng)蕩期，在行業(yè)巨頭轉(zhuǎn)型調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入局，這或許成為博裕成功的關(guān)鍵，也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了中國消費(fèi)市場正在經(jīng)歷著巨大改變。

從中國咖啡市場的啟蒙者，到遭遇本土品牌的挑戰(zhàn)，面對(duì)日新月異的中國市場，以星巴克為代表的一系列中高端品牌都需要一次從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)型。

正如我們此前在《星巴克們?yōu)槭裁葱枰碌摹爸袊匣锶恕薄芬晃闹兴接懙哪菢印@不僅僅是星巴克一個(gè)品牌所面對(duì)的問題，更是當(dāng)下大部分中高端外資品牌都需要攻克的難點(diǎn)。不同于沒有文化層面顧忌的平價(jià)品牌，中高端外資品牌的核心使命愿景，既是利刃，也是負(fù)累，更容易因其精英化的敘事策略，在今天這個(gè)平民敘事時(shí)代，造成難以輕易消除的誤解。

作為一個(gè)將咖啡文化推廣向全球，開創(chuàng)了全球咖啡連鎖模式的品牌，星巴克的強(qiáng)項(xiàng)就在于“破壞式創(chuàng)新”。在中歐國際工商學(xué)院管理學(xué)副教授王安智看來，在瑞幸、manner等本土品牌攻城略地的時(shí)候，星巴克不應(yīng)該再拘泥在“漸進(jìn)式創(chuàng)新”的模板里，“作為過去20年中，咖啡文明的引領(lǐng)者，未來20年應(yīng)該帶領(lǐng)咖啡文明走向何方，星巴克是世界上最有資格回答這個(gè)問題的人。你不回答，這世界就不會(huì)有你的位置了?！?/p>

（作者謝璇，編輯房煜）

｜萬店時(shí)代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費(fèi)品牌洞察】