晚上7點(diǎn)，北京國(guó)貿(mào)的lululemon店內(nèi)，30歲的女孩小佳正在看一條售價(jià)近千元的瑜伽褲，感受著其帶來(lái)的“親膚裸感”。但5分鐘后，她毫不猶豫地走出了門(mén)店，掏出手機(jī)在電商平臺(tái)上搜索——lululemon平替瑜伽褲。

這并非個(gè)例。實(shí)際上，一場(chǎng)發(fā)生在健身房、瑜伽室乃至都市街角的“瑜伽褲之戰(zhàn)”已經(jīng)進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

作為“中產(chǎn)女性標(biāo)配”的lululemon，憑借著一條條近千元的瑜伽褲，2023財(cái)年（2022年1月30日至2023年1月29日）年收入達(dá)到了歷史高點(diǎn)，年收入首次突破90億美元大關(guān)，盈利超15億美元。

賺大錢的瑜伽褲，吸引了更多運(yùn)動(dòng)品牌以及一眾國(guó)產(chǎn)新品牌進(jìn)入這一賽道。比如安踏、李寧、FILA等運(yùn)動(dòng)品牌，和國(guó)產(chǎn)品牌MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉、粒子狂熱等，它們以不到500元的價(jià)格成為了性價(jià)比高且質(zhì)量過(guò)關(guān)的“l(fā)ululemon平替”。

除此之外，各大電商平臺(tái)上還出現(xiàn)了大量打著“l(fā)ulu同款”和“l(fā)ulu尾貨”等低價(jià)在售的產(chǎn)品，有的打著“l(fā)ulu同款”的瑜伽褲售價(jià)不到100元，有的商品銷量甚至達(dá)到了10萬(wàn)+。

對(duì)女性消費(fèi)者而言，這條曾經(jīng)僅限于瑜伽室中穿的褲子，如今使用場(chǎng)景也開(kāi)始變得更加多元化了，地鐵通勤、超市買菜、周末露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等，女孩們不再糾結(jié)它是哪個(gè)牌子，也不再拘泥于“瑜伽褲”的標(biāo)簽，舒服、好穿、能搭，才是她們最在乎的事。

對(duì)品牌而言，誰(shuí)都清楚lululemon是這個(gè)賽道的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)頭羊，但人人都想分一杯羹，甚至夢(mèng)想著成為下一個(gè)“l(fā)ululemon”——不是跟在后面淘金，而是想自己挖出一座金礦。

lululemon自己的“蘋(píng)果生態(tài)”

國(guó)產(chǎn)平替?zhèn)儗W(xué)師，要先看看前輩lululemon是如何運(yùn)作的。

細(xì)看它的發(fā)展路徑，有些類似于蘋(píng)果打造的閉環(huán)生態(tài)邏輯，它們都試圖構(gòu)建一個(gè)可以超越產(chǎn)品本身、讓用戶能深陷其中的品牌。

這家成立于1998年的加拿大品牌，其創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一位運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。他在某次瑜伽課上意識(shí)到了當(dāng)時(shí)學(xué)員們穿的都是棉質(zhì)或滌綸的服裝，而這些服飾在做瑜伽時(shí)顯然不貼身、不排汗，甚至不美觀，導(dǎo)致在做某些姿勢(shì)時(shí)會(huì)漏出“尷尬線”。

他當(dāng)即意識(shí)到，這是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)。在此之前，市面上沒(méi)有任何一款品牌專門(mén)生產(chǎn)“瑜伽褲”，在當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上，瑜伽是一個(gè)小眾的運(yùn)動(dòng)，場(chǎng)景有限。尤其對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大公司來(lái)說(shuō)，由男性主導(dǎo)、更具競(jìng)技性的大市場(chǎng)，才是他們的關(guān)注重點(diǎn)。

做緊身褲誰(shuí)都可以，但做不一樣的緊身褲就需要好好想想了。

lululemon成為了這個(gè)賽道第一個(gè)吃螃蟹的人。奇普·威爾遜瞄準(zhǔn)的是一批24-35歲之間、教育程度和收入雙高、并且對(duì)生活品質(zhì)有追求的新女性“super girl”，女性意識(shí)日益覺(jué)醒，她們開(kāi)始注重自我價(jià)值。對(duì)她們而言，消費(fèi)不僅僅是滿足功能需求，更是選擇一種生活方式。

Lululemon曾提出，自己的理想顧客畫(huà)像是這樣的：“一位年齡在32歲，年收入為10萬(wàn)美元的單身女性，她有自己的公寓，愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)時(shí)尚，每天會(huì)花上一個(gè)半小時(shí)進(jìn)行鍛煉?！?/p>

當(dāng)然，在面料上，lululemon也下了一番功夫。比如，名為“Luon”的專利面料，有雙向拉伸、高透氣、吸汗快干等特點(diǎn)，以及具有親膚裸感的體驗(yàn)。包括主打速干特性的Everlux、提升貼合程度且功能全面Luxtreme等面料。起到顯瘦、提臀的修飾作用，將功能性與審美結(jié)合。

有了產(chǎn)品及用戶群體，那么使用場(chǎng)景也是重要的一環(huán)。社群文化與品牌信仰則類似于蘋(píng)果生態(tài)體系中的iOS操作系統(tǒng)。

最吸引消費(fèi)者的，莫過(guò)于它的社群營(yíng)銷。lululemon依靠與瑜伽教練合作以及贊助社區(qū)瑜伽課程的方式，吸引身邊的課程學(xué)員成為了品牌用戶，這種社群氛圍的營(yíng)造，加上瑜伽教練和健身達(dá)人等關(guān)鍵領(lǐng)袖的傳播，為用戶種下信任的種子。

lululemon進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這種方式同樣適用。例如，在去年6月份，位于北京三里屯的lululemon新店開(kāi)業(yè)，其組織了超百人的瑜伽、拳力挑戰(zhàn)、熱舞派對(duì)等社區(qū)活動(dòng)。今年8月份，lululemon品牌標(biāo)志性年度社區(qū)盛事“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”區(qū)域進(jìn)階賽在西安、廈門(mén)、上海、深圳、北京等多個(gè)城市展開(kāi)，設(shè)置了團(tuán)體競(jìng)技賽、大使熱汗課程等活動(dòng)。

就這樣，lululemon憑借獨(dú)特的品牌定位，把一種健康、自律、積極向上的生活方式，通過(guò)一條近千元的瑜伽褲，精準(zhǔn)傳遞給中產(chǎn)女性。它賣的不只是褲子，更是一種身份認(rèn)同與生活理想。

為了延伸觸角、構(gòu)建更深的用戶連接，2020年，lululemon以5億美元收購(gòu)家庭健身鏡品牌Mirror，被視為其打造“運(yùn)動(dòng)生活生態(tài)”的關(guān)鍵落子——就像蘋(píng)果通過(guò)App Store、iCloud等服務(wù)深度綁定用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)一樣，lululemon也試圖用“瑜伽褲+智能硬件+數(shù)字健身內(nèi)容”的組合，打造一個(gè)從產(chǎn)品到體驗(yàn)的完整閉環(huán)。

事實(shí)上，lululemon也曾推出“需要Mirror才可使用訂閱會(huì)員服務(wù)以及訪問(wèn)工作室的線上健身課程”等捆綁銷售，借此推動(dòng)硬件與服飾之間的聯(lián)動(dòng)。盡管Mirror后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，最終被逐步淡出，但也暴露了lululemon的野心：用戶無(wú)論在哪里運(yùn)動(dòng)，都是屬于它的生態(tài)圈。

國(guó)產(chǎn)平替，憑什么拿捏姐妹的錢包？

那么，國(guó)產(chǎn)平替?zhèn)?，又是如何吃到了lululemon的蛋糕呢？

服飾行業(yè)資深專家阿福對(duì)博客COVER提到，服飾品牌的底層邏輯在于三點(diǎn)：一是解決客戶需求的好產(chǎn)品，二是客戶群能承受的合理價(jià)格；三是用合理的價(jià)格將好產(chǎn)品賣爆。

能夠找到與用戶需求的契合點(diǎn)，爆款也就誕生了。

這幾年來(lái)，一堆取名天馬行空的品牌涌現(xiàn)，從“暴走的蘿莉”到“粒子狂熱”、MAIA ACTIVE、BALEAF等，這些名字像極了新消費(fèi)的喧囂縮影。包括安踏、李寧也在入場(chǎng)，豐富女子瑜伽服裝的產(chǎn)品矩陣，卷面料、卷設(shè)計(jì)、卷價(jià)格——所有人都想分一杯lululemon的羹。

可以說(shuō)，幾乎找不到一家不做瑜伽褲的服飾品牌。這條曾經(jīng)小眾的褲子，已然成了所有玩家的必爭(zhēng)之地。

而它們最大的優(yōu)勢(shì)就是，比起上千元的lululemon，他們把價(jià)格打下來(lái)了。另外，誰(shuí)能在這些品類中找到創(chuàng)新點(diǎn)，誰(shuí)就能短暫性地脫穎而出。

源自中國(guó)廈門(mén)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌baleaf，曾專注于騎行市場(chǎng)，隨后進(jìn)入到瑜伽褲領(lǐng)域。它發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被忽視的痛點(diǎn)：那就是瑜伽褲一般不設(shè)計(jì)口袋，也沒(méi)辦法裝手機(jī)。為此，這個(gè)小小的突破口為baleaf帶來(lái)了巨大的銷售額。加上售價(jià)親民，單品售價(jià)不到50美元，被海外消費(fèi)者稱為“買得起的lululemon”。

在亞馬遜平臺(tái)，一款售價(jià)300元的baleaf七分瑜伽褲，有3個(gè)口袋，2個(gè)側(cè)袋，1個(gè)隱藏在腰帶上的口袋用于放小物品，可放下4.7英寸至5.5英寸的手機(jī)。其年?duì)I收突破10億元，成為跨境電商領(lǐng)域的“隱形冠軍”。

如果說(shuō)，baleaf專注于海外市場(chǎng)，賺歐美人的錢。那么，另一個(gè)本土品牌MAIA ACTIVE則專注于“亞洲女性版型”，2023年10月，安踏集團(tuán)收購(gòu)其75.13%股權(quán)成為控股方，被視為進(jìn)軍女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一大信號(hào)。

MAIA ACTIVE旗下售價(jià)近300元的明星產(chǎn)品“腰精褲”，主打“小繃帶”設(shè)計(jì)，號(hào)稱采用“防抖肉”科技，能有效穩(wěn)定核心，提升收腹支撐感。不少用戶反饋：整體彈性包裹到位，緊而不勒，穿著舒適；無(wú)中縫設(shè)計(jì)貼合自然，不卡襠，收腹效果確實(shí)明顯。

有消費(fèi)者表示：“以前一直穿lululemon家的，這條試過(guò)之后直接‘轉(zhuǎn)粉’M家了?！钡灿惺褂猛袋c(diǎn)：出汗較多時(shí)，大腿根部、三角區(qū)邊緣和臀部接縫處容易留下明顯的汗?jié)n，略顯尷尬；此外，掉色問(wèn)題也被部分用戶吐槽。

一些新興品牌直接繞過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，直接在二三線城市激進(jìn)開(kāi)店，以“農(nóng)村包圍城市”的方式搶占市場(chǎng)。瑜伽褲品牌JU ACTIVE主打云感慕斯褲和體雕褲，其用一年時(shí)間在二三線城市開(kāi)設(shè)了43家門(mén)店，品牌官方披露的數(shù)據(jù)顯示，JU ACTIVE杭州首店開(kāi)店前三天，銷售額突破了45萬(wàn)元。其計(jì)劃2025年要再開(kāi)100家新店。

不止新興品牌在發(fā)力，許多定位運(yùn)動(dòng)與生活方式的老品牌也在紛紛加碼。

主打休閑潮流的FILA推出了強(qiáng)調(diào)腰線美感的“小蠻腰”瑜伽褲，試圖打動(dòng)都市輕運(yùn)動(dòng)人群；高端戶外品牌迪桑特則聚焦女性室內(nèi)訓(xùn)練場(chǎng)景，推出“WOMEN'S TRAINING“系列，為中強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，但700元至1000元之間的售價(jià)也勸退了不少用戶，有用戶吐槽“面料不耐磨，不如穿了2、3年的lululemon”。而李寧在原有緊身褲產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，推出了主打親膚柔軟的“揉柔褲”，強(qiáng)調(diào)提臀塑形的“翹俏褲”，滿足不同身材需求。

關(guān)于越來(lái)越便宜的瑜伽褲，阿福提到，需求高漲推動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)張，生產(chǎn)技術(shù)、面料工藝和制造效率快速提升，規(guī)?；?yīng)隨之顯現(xiàn)。結(jié)果就是：瑜伽褲的制造成本被大幅拉低。

“而當(dāng)供給過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌之間開(kāi)始‘內(nèi)卷’——為了生存，許多工廠即便利潤(rùn)微薄也堅(jiān)持接單生產(chǎn)。供應(yīng)鏈效率的提升疊加價(jià)格戰(zhàn)的壓力，進(jìn)一步壓縮了成本空間。曾經(jīng)高溢價(jià)的‘網(wǎng)紅單品’，正迅速變成一條高性價(jià)比的平價(jià)基礎(chǔ)款?！卑⒏Ｑa(bǔ)充道。

回過(guò)頭來(lái)，到底誰(shuí)能成為下一個(gè)lululemon呢？

阿福認(rèn)為，品牌影響力的構(gòu)建與衰減都是長(zhǎng)期過(guò)程。lululemon憑借在瑜伽文化、社群運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的首創(chuàng)性，在中國(guó)市場(chǎng)建立了深厚的品牌護(hù)城河。然而，隨著安踏、李寧等本土企業(yè)持續(xù)投入女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品贏得用戶，lululemon的市場(chǎng)份額正被逐步分流。盡管這一替代過(guò)程緩慢，但趨勢(shì)已然顯現(xiàn)。

瑜伽褲熱潮，正在被消解

這場(chǎng)瑜伽褲戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，是一場(chǎng)更深層次的女性消費(fèi)價(jià)值觀變遷。

如今，瑜伽褲這一細(xì)分品類早已不再局限于“運(yùn)動(dòng)功能”的單一屬性，而是加速向“運(yùn)動(dòng)休閑”和“生活方式”演進(jìn)——如今，它不僅是女孩們健身時(shí)的穿搭選擇，更成為人們?nèi)粘Ｍㄇ?、社交出街甚至自我表達(dá)的一部分。

阿福認(rèn)為，如今這個(gè)小眾領(lǐng)域已經(jīng)被市場(chǎng)過(guò)度放大了，“當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模早已透支了真實(shí)需求”。當(dāng)瑜伽褲從健身服變?yōu)槎际信缘娜粘４┐睿休d的已不僅是功能需求，更被賦予了階層與審美的符號(hào)意義。然而，符號(hào)一旦被過(guò)度消費(fèi)，便極易招致輿論反彈。

近年來(lái)，一些媒體對(duì)“穿瑜伽褲女性”的刻板描繪，暴露出穿衣自由與社會(huì)偏見(jiàn)之間的割裂，一條褲子，竟成了偏見(jiàn)的靶子。瑜伽褲本是舒適實(shí)用的運(yùn)動(dòng)穿搭，卻被部分輿論強(qiáng)行賦予性暗示，污名化為“新時(shí)代黑絲”，甚至貼上“勾引”標(biāo)簽。近期更出現(xiàn)“外五縣瑜伽褲”這一貶義詞，“外五縣”指大城市周邊經(jīng)濟(jì)普通但消費(fèi)高的區(qū)域，將穿瑜伽褲的女孩嘲為“拜金”“虛榮”的象征。

而從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，阿福認(rèn)為瑜伽褲的熱潮也正在被悄然消解。

一方面，下沉市場(chǎng)滲透有限——在一二線城市，尤其夏季街頭仍常見(jiàn)瑜伽褲，但在三四線城市卻少見(jiàn)，說(shuō)明其普及度存在明顯地域差別；另一方面，瑜伽褲多為耐用型化纖面料，一條能穿多年，復(fù)購(gòu)周期極長(zhǎng)，不像T恤需要年年換。這意味著，一旦初期需求被滿足，后續(xù)的重復(fù)購(gòu)買力非常有限。

小眾市場(chǎng)，如果注定做不大，那么就需要考慮其他的出路。這幾年來(lái)，lululemon正加速?gòu)蔫べゎI(lǐng)域向多場(chǎng)景生活方式品牌轉(zhuǎn)型，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)生活的“松弛感”。

lululemon不僅推出了高爾夫、網(wǎng)球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列，更將主打休閑社交的Scuba系列擴(kuò)展為衛(wèi)衣、裙裝、褲裝等產(chǎn)品。2022年前后，品牌正式進(jìn)軍跑鞋市場(chǎng)，推出女士Blissfeel、Chargefeel、Strongfeel等系列跑鞋，隨后陸續(xù)發(fā)布拖鞋、男女同款休閑鞋Cityverse，以及男性跑鞋Beyondfeel和越野跑鞋。包括其男裝產(chǎn)品線也已經(jīng)擴(kuò)充到覆蓋運(yùn)動(dòng)、通勤、休閑場(chǎng)景，從服裝到鞋履，從內(nèi)衣襪子到包袋配件，應(yīng)有盡有。

因此，lululemon已經(jīng)構(gòu)建起了完整的全品類、全性別服飾生態(tài)。

“松弛感”風(fēng)潮興起后，越來(lái)越多品牌開(kāi)始從不同維度挑戰(zhàn)“緊身即運(yùn)動(dòng)”的傳統(tǒng)審美霸權(quán)。粒子狂熱推出寬松版戶外可拆卸衛(wèi)褲、搖粒絨修身開(kāi)衫、運(yùn)動(dòng)瑜伽喇叭褲、工裝風(fēng)長(zhǎng)褲等單品，打破運(yùn)動(dòng)裝必須貼身的刻板印象；“暴走的蘿莉”則將產(chǎn)品線拓展至跑步、瑜伽、力量訓(xùn)練、跳操、騎行、休閑出街與城市潮流等多種場(chǎng)景，覆蓋從功能到時(shí)尚的全維度需求。

它們不再只做健身房里或者瑜伽室的那條褲子，而是致力于打造更自由、多元、可穿梭于生活各場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)穿搭新范式。

最終，女孩們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，那個(gè)最好的選擇是由鏡子里的自己決定的。只要她覺(jué)得自信、舒適且自在，那就夠了。