每個(gè)雙11都在尋找自己的新故事。今年的故事，從快遞貨架延伸到了街頭巷尾。在這個(gè)消費(fèi)集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，最大的變化不只是折扣力度，還有履約速度。

當(dāng)央視主持人尼格買提穿上騎手服的視頻刷屏?xí)r，這不僅是一個(gè)諧音梗（“立刻買提”）創(chuàng)意，也預(yù)示著這個(gè)雙11購物場(chǎng)景拓寬，比往年更多了一種即時(shí)性選擇。

一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和前提是，今年雙11，天貓官方旗艦店攜40萬家品牌門店，集體接入淘寶閃購。用戶在淘寶App下單購買天貓旗艦店正品，既可享受88VIP消費(fèi)券、平臺(tái)立減等大促權(quán)益，又能由閃購騎手在數(shù)分鐘內(nèi)送達(dá)。在杭州、上海、北京、廣州、深圳五大城市核心商圈指定門店淘寶掃碼下單，還能獲得最高4999元紅包。

從今年年初發(fā)力閃購，到如今將手機(jī)家電、母嬰個(gè)護(hù)、服飾汽車等天貓旗艦正品納入服務(wù)范圍，淘寶閃購迎來了它全面參與的第一個(gè)雙11。這為大促體驗(yàn)增添了“即時(shí)性”的關(guān)鍵維度，也讓一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景開始從設(shè)想走向現(xiàn)實(shí)。

折扣正品分鐘級(jí)送達(dá)，一個(gè)更便利的雙11

過去雙11，消費(fèi)者在線上享受著購物狂歡和極致性價(jià)比。今年雙11，有了淘寶閃購這個(gè)新變量的加入，雙11折扣與分鐘級(jí)送達(dá)的體驗(yàn)合二為一。

消費(fèi)者在淘寶App里，可以像往年一樣領(lǐng)88VIP消費(fèi)券、享受平臺(tái)立減，但不同的是，訂單不再由遠(yuǎn)方的大倉發(fā)出，而是由離你最近的vivo、特步、全棉時(shí)代門店的店員打包，交由騎手“分分鐘送達(dá)”。

短片里，尼格買提為提不動(dòng)家電的大爺配送洗地機(jī)，立刻結(jié)束了大爺“每日做家務(wù)”的煩惱；也貼心為約會(huì)寧愿在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的女孩送上外套，讓溫暖比男朋友先到；與此同時(shí)，他敏捷穿梭門店幫消費(fèi)者提貨最新款手機(jī)，比在門店排成長(zhǎng)隊(duì)取手機(jī)的消費(fèi)者更領(lǐng)先一步。

無論是“太重不想搬”“臨時(shí)緊急的需要”，還是“怕麻煩不想排隊(duì)”或者“先人一步用到新款”，背后都有消費(fèi)者對(duì)即時(shí)獲得感的深層次追求?！半p11買了立刻提”從一句口號(hào)，變成了一個(gè)具象化可感知的場(chǎng)景。

一個(gè)插曲是，拍攝中的尼格買提被網(wǎng)友誤認(rèn)成“撒貝寧”曬上社交平臺(tái)，被逗樂的網(wǎng)友們則順勢(shì)掀起了一場(chǎng)P圖玩梗的二創(chuàng)熱潮。從“尼格買提”到“立刻買提”，再到“撒貝寧”誤認(rèn)，天貓雙11淘寶閃購用娛樂化敘事完成自傳播，也悄然種下了今年雙11天貓大牌正品好物“即刻買、即刻得”的消費(fèi)心智。

這樣的變化，也將改變消費(fèi)者雙11的決策邏輯。一些應(yīng)急性、沖動(dòng)型的需求，如“臨時(shí)需要一件外套”、“耳機(jī)突然壞了”、“派對(duì)馬上需要酒水”，這些原本或許不屬于雙11的場(chǎng)景，也將被大促場(chǎng)景覆蓋。

這個(gè)雙11，消費(fèi)者也不用在“線上折扣”和“線下即得”之間做選擇。當(dāng)你在商場(chǎng)試到一件合適的衣服，通過淘寶閃購下單，享受雙11優(yōu)惠然后空手到家，衣服或許先到家，相當(dāng)于同時(shí)擁有線上優(yōu)惠、正品保障和線下效率。

消費(fèi)者消費(fèi)行為正從“計(jì)劃性囤貨”向“即時(shí)性滿足”偏移。雙11不再僅是遠(yuǎn)場(chǎng)電商的狂歡，它正在通過閃購，融入城市的毛細(xì)血管，成為一種更日常、更即時(shí)的生活方式。

雙11“萬店同慶”，門店從成本中心變?yōu)樵鲩L(zhǎng)引擎

對(duì)于品牌而言，雙11“萬店同慶”，不止是多了一個(gè)銷售渠道，更是一次重要的供給側(cè)變革。

長(zhǎng)期以來，品牌商家的線上旗艦店和線下門店，在雙11這樣的節(jié)點(diǎn)上，或許會(huì)出現(xiàn)“左右互搏”的情況。淘寶閃購的接入，提供了一個(gè)破局方案：讓門店成為線上訂單的“前置倉”和“履約中心”。

線下資產(chǎn)由于即時(shí)消費(fèi)的加入重新盤活。

一家門店的輻射范圍，不再是周邊幾百米的步行客流，而是騎手3-5公里的配送范圍。這意味著門店的服務(wù)半徑被放大了數(shù)十倍甚至上百倍，直接帶來了過去無法觸及的全新客群和訂單增量。門店的庫存、導(dǎo)購和服務(wù)能力將發(fā)揮更大價(jià)值，原本的坪效壓力也能轉(zhuǎn)化為新的增量。

聯(lián)想是一個(gè)典型案例。其內(nèi)部成立的“OMO事業(yè)部”，讓線下126家直營(yíng)店接入閃購。聯(lián)想直營(yíng)銷售管理副總裁張繼兵透露，此舉讓部分門店的訂單量增長(zhǎng)超過30%。因?yàn)椤伴W購提升了我們直營(yíng)店全域服務(wù)的能力，擴(kuò)大了生意觸達(dá)的半徑。”

品牌供需關(guān)系或許也將改寫。

李寧集團(tuán)副總裁馮曄觀察到，即時(shí)零售是傳統(tǒng)電商“需求和場(chǎng)景的自然延展”。當(dāng)消費(fèi)者臨時(shí)需要一雙運(yùn)動(dòng)鞋，或是美妝產(chǎn)品告急時(shí)，遠(yuǎn)場(chǎng)電商無法滿足的需求，現(xiàn)在被近場(chǎng)的門店完美承接，創(chuàng)造新增量市場(chǎng)。

以近期華為、小米的新機(jī)發(fā)售為例，加入閃購后，分鐘級(jí)送達(dá)服務(wù)精準(zhǔn)捕獲了那些愿意為“第一時(shí)間”付費(fèi)的“時(shí)效需求型”消費(fèi)者。這不僅為品牌帶來了全新的銷售增量，更重要的是，它將“首批到手”的極致體驗(yàn)和社交價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶滿意度。

40萬家門店的集體上線，意味著從數(shù)碼家電、服飾美妝，到母嬰個(gè)護(hù)，品牌商家在雙11擁有了一支深入城市肌理的“地面部隊(duì)”，能夠以最低的履約成本、最快的響應(yīng)速度，服務(wù)最廣的本地消費(fèi)者。

對(duì)于品牌來說，這也是一次全域經(jīng)營(yíng)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

無論用戶來自天貓貨架搜索、淘寶閃購入口，還是線下掃碼，都能匯入同一套會(huì)員體系、同一盤庫存。數(shù)據(jù)孤島被打破，品牌能對(duì)用戶的全域行為進(jìn)行更深入的洞察與運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源配置效率的最大化，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

雙11“好貨不貴不用等”，從流量到效率之爭(zhēng)

當(dāng)即時(shí)消費(fèi)被放大到雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)，它不再僅是一種“新業(yè)態(tài)”，也在預(yù)示整個(gè)電商競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)向。

過去，電商的增長(zhǎng)故事圍繞“遠(yuǎn)場(chǎng)”展開。核心是流量、規(guī)?；蛡}儲(chǔ)集約化。但當(dāng)這套邏輯的邊際效益遞減，增長(zhǎng)的密碼越來越藏在“近場(chǎng)”之中。

電商的未來或許在更深的便利化和本地化。今年雙11的“萬店同慶”，正是天貓推動(dòng)“近場(chǎng)電商”的一次集中發(fā)力。這背后，電商的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的線上流量之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向由供應(yīng)生態(tài)重構(gòu)催生的效率與體驗(yàn)之爭(zhēng)。

新的競(jìng)爭(zhēng)維度，不再是誰能用更低的價(jià)格吸引用戶，而是誰能用更高效的供應(yīng)鏈，滿足用戶更多元、更即時(shí)的需求。對(duì)于品牌商家來說，線下門店成為承擔(dān)倉儲(chǔ)、發(fā)貨、服務(wù)的即時(shí)節(jié)點(diǎn)，即時(shí)履約能力成為新的競(jìng)爭(zhēng)力。

40萬家門店參與雙11，讓一張覆蓋全國(guó)的即時(shí)履約網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模。消費(fèi)者體驗(yàn)有了全新變化后，也是對(duì)整個(gè)零售基礎(chǔ)設(shè)施的一次壓力測(cè)試和迭代升級(jí)。

當(dāng)你在線上天貓旗艦店為雙11的折扣心動(dòng)下單，但為你打包發(fā)貨的，不再是幾百公里外某個(gè)大倉的工人，而是離你家不到3公里的品牌門店店員；為你配送的，也不是需要等待數(shù)天的快遞員，而是半小時(shí)內(nèi)就能敲響你家門的閃購騎手……遠(yuǎn)中近場(chǎng)多元融合的“大消費(fèi)”時(shí)代或許正以比我們想象更快的速度到來。

從“好貨不貴”的初心，到如今“好貨不貴，還不用等”的體驗(yàn)，天貓雙11正在離用戶真實(shí)需求更近。