保持好奇心，死磕真問題

本文首發(fā)頭條深一度精選頻道

聊聊社交廣告平臺(tái)，加微信：efangfeng

文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

2025年，美國的社交廣告市場(chǎng)正在加速洗牌。

前幾天，eMarketer公布了最新的社交平臺(tái)廣告營收預(yù)測(cè)，有幾個(gè)數(shù)據(jù)值得重點(diǎn)看一下。

首先是Meta廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，可以說是今年最亮眼的變化。2025年，Meta在美國的社交廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到789億美元，回到了一個(gè)很久沒有出現(xiàn)的高位。其中，Instagram首次在廣告收入上超過了Facebook：397.4億美元對(duì)391.6億美元。

這個(gè)交叉雖然差距不大，但意義明確——Instagram已經(jīng)成為Meta廣告業(yè)務(wù)的主力平臺(tái)。，算是這兩年平臺(tái)重心轉(zhuǎn)移的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。

TikTok的體量依然大。在美國市場(chǎng)，廣告收入達(dá)到140.3億美元，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出Pinterest、LinkedIn、Reddit三家加起來的總和。但它的年增長(zhǎng)率只有 10%，對(duì)TikTok這個(gè)級(jí)別的平臺(tái)來說，這已經(jīng)是個(gè)“放緩信號(hào)”了，增長(zhǎng)開始進(jìn)入平臺(tái)期。

Reddit是今年最讓人意外的。單看收入，它不算大——13.6億美元。但增速非常猛，eMarketer的數(shù)據(jù)是55.6%，甚至超過了Twitter（X）。這說明它在廣告主側(cè)的吸引力正在快速上升，可能跟它社區(qū)里的“真實(shí)討論感”和信任氛圍有關(guān)。

LinkedIn和Pinterest的表現(xiàn)則很穩(wěn)定。LinkedIn在美國的廣告收入預(yù)計(jì)是 48.6億美元，依舊穩(wěn)坐B2B領(lǐng)域的核心位置。Pinterest的數(shù)據(jù)雖然沒太多起伏，但它一直穩(wěn)穩(wěn)守著那部分“以搜索和靈感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的用戶群體。

Snapchat的動(dòng)作不多。整體還在原來的方向上走，沒有太明顯的變化，策略也偏保守。從目前看，它還沒有進(jìn)入下一階段。

整體來看，社交廣告的預(yù)算分配正變得越來越理性。廣告主現(xiàn)在更愿意為效率和信任買單，這是一個(gè)很明顯的變化。

所謂效率，就是讓用戶從看到廣告到下單這條路盡可能短。廣告投放要更直接，轉(zhuǎn)化要更快，預(yù)算只會(huì)投給那些能看見結(jié)果、能快速復(fù)盤、還能持續(xù)放大的平臺(tái)。

但光有效率不夠，信任也越來越重要。如果用戶不信任廣告的內(nèi)容、或者對(duì)平臺(tái)本身沒有安全感，就算曝光再高，也很難轉(zhuǎn)化成真正的生意?，F(xiàn)在很多品牌寧可去流量不大的平臺(tái)投放，只要環(huán)境安全、規(guī)則清楚，就覺得這錢花得更踏實(shí)，長(zhǎng)期效果也更穩(wěn)。

在這樣的背景下，美國的社交廣告平臺(tái)也開始分化：

一部分頭部平臺(tái)，在不斷強(qiáng)化“自動(dòng)化+標(biāo)準(zhǔn)化”的能力，把整個(gè)營銷鏈路打造成一套高效、可控、能跑量的系統(tǒng)；

另一邊，像Reddit、LinkedIn這些社區(qū)型平臺(tái)，則靠人和人之間的信任、語境里的真實(shí)感，構(gòu)建了另一套預(yù)算承載方式。

二

先說轉(zhuǎn)化效率這件事。

以Meta為代表的平臺(tái)，最近明顯在調(diào)整方向：廣告的重點(diǎn)不再是吸引點(diǎn)擊，而是直接促成“就地轉(zhuǎn)化”，也就是說盡量在用戶停留最多的地方，把轉(zhuǎn)化這一步盡快完成。

比如在線索營銷里，Meta更傾向于把轉(zhuǎn)化提前放到用戶熟悉的界面，而不是讓用戶點(diǎn)進(jìn)廣告后跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁、填寫表單、跳來跳去。最典型的就是Click-to-Message廣告。

它的邏輯是：用戶點(diǎn)開廣告，就直接跳到WhatsApp或Instagram的私信里，直接開聊。這樣一來，用戶咨詢和轉(zhuǎn)化幾乎同時(shí)發(fā)生。放到國內(nèi)，就是我們熟悉的“私信轉(zhuǎn)私域”。

當(dāng)然這個(gè)廣告形式不是今年才有，早在2022年就上線了。但今年Meta明顯在加快推進(jìn)：

一方面，廣告現(xiàn)在不僅能跳轉(zhuǎn)到WhatsApp聊天界面，還能出現(xiàn)在WhatsApp的“狀態(tài)”頁；

另一方面，Instagram上的廣告也在強(qiáng)化“對(duì)話意圖”，用戶一點(diǎn)擊，就直接進(jìn)品牌私信，不需要再跳轉(zhuǎn)到外部頁面。

在廣告主越來越看重“效果可追蹤、結(jié)果能落地”的當(dāng)下，能不能縮短用戶路徑、減少中間的跳出點(diǎn)，就成了關(guān)鍵。路徑越短，摩擦越少，最終轉(zhuǎn)化的可能性才越大。

尤其對(duì)像汽車、家居這類行業(yè)來說，核心訴求就是拿到有效線索——比如用戶的手機(jī)號(hào)、試駕預(yù)約信息。拿到這些，再交給銷售團(tuán)隊(duì)去后續(xù)跟進(jìn)，轉(zhuǎn)化才真正落地。

像快消品牌，更關(guān)心的是有沒有實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化結(jié)果。最好是用戶看到廣告后，直接跳到電商平臺(tái)下單，完成一整個(gè)閉環(huán)。

所以在電商這條鏈路上，社交平臺(tái)的改造比線索類廣告更激進(jìn)，甚至已經(jīng)推進(jìn)到極限。

今7月，TikTok做了個(gè)大動(dòng)作：強(qiáng)制商家切換到AI驅(qū)動(dòng)的廣告系統(tǒng)GMV MAX。原來那些手動(dòng)投放的廣告形式——包括直播購物廣告、視頻購物廣告、商城廣告——全都下線了。

換句話說，在TikTok上投電商廣告，都圍繞一個(gè)目標(biāo)優(yōu)化：讓用戶下單，帶來成交。

這個(gè)調(diào)整非常明確，也很徹底：不再關(guān)注“點(diǎn)擊率”“觀看量”這種中間指標(biāo)，而是直接以“有沒有成交”作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

這背后，其實(shí)是平臺(tái)把商業(yè)流量的分發(fā)權(quán)交給了AI。AI不再看哪個(gè)內(nèi)容更好看或更吸睛，它只把流量分配給那些真正可能帶來訂單的內(nèi)容。

隨著AI的深入介入，廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被重寫了一遍——從人群定向、素材生成、路徑設(shè)計(jì)，到出價(jià)策略和轉(zhuǎn)化歸因，每一處都更高效了。

用戶刷到一個(gè)視頻，底下就是下單鏈接；不用跳來跳去、不用猶豫太久，平臺(tái)算法會(huì)判斷你有沒有可能買，覺得有可能，就把這條廣告精準(zhǔn)推給你。

整個(gè)鏈路被壓縮得非常極致——越快成交、越少步驟，越好。

尤其是在2025年，這種趨勢(shì)變得越來越明顯。用戶增長(zhǎng)已經(jīng)到頭了，平臺(tái)只能在“存量注意力”上做文章，把每一次曝光的價(jià)值拉到最大。

于是競(jìng)爭(zhēng)也變了。過去平臺(tái)之間比誰流量多，現(xiàn)在比的是：同樣的流量，誰能用得更值。

廣告產(chǎn)品也隨之變化。以前講的是“花樣多、創(chuàng)意強(qiáng)”，現(xiàn)在更看重的是：鏈路夠不夠短？動(dòng)作快不快？用戶能不能一眼看懂，一步完成轉(zhuǎn)化？

三

我們可以把平臺(tái)上的廣告，簡(jiǎn)單截成兩部分：創(chuàng)意環(huán)節(jié)和投放環(huán)節(jié)。

這兩年，大模型的加入首先改變的是投放環(huán)節(jié)。AI讓預(yù)算用得更精準(zhǔn)，投放過程更自動(dòng)，轉(zhuǎn)化鏈路也變短了。整體來看，投放效率確實(shí)上來了。

但到了創(chuàng)意這一端，AI帶來的問題就沒有那么簡(jiǎn)單了。

一方面，內(nèi)容的生產(chǎn)成本大幅下降，圖文視頻都能批量生成，像條流水線一樣運(yùn)作；但另一方面，生成出來的內(nèi)容越來越像一個(gè)模子刻出來的。文案、畫面、結(jié)構(gòu)，幾乎都在一個(gè)套路里。效率是提高了，但創(chuàng)意和表達(dá)的個(gè)性，被一點(diǎn)點(diǎn)磨平了。

這是AI在廣告內(nèi)容上的一個(gè)明顯副作用：它會(huì)自動(dòng)偏向“表現(xiàn)平均最好”的模板，而不是“最有個(gè)性”的表達(dá)方式。

結(jié)果就是，用戶一眼就能看出這是一條廣告，甚至還沒讀完就劃走了。品牌可能想講點(diǎn)有態(tài)度的東西，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)自己被埋在了折扣、價(jià)格和促銷詞堆里，畫面里沒了聲音。

AI本來是為了實(shí)現(xiàn)“千人千面”的理想，但如果內(nèi)容都被模型帶進(jìn)套路，最后只剩下“千篇一律”。

這也是現(xiàn)在AI廣告面臨的一個(gè)悖論：投放越來越精準(zhǔn)，用戶卻越來越不信任。

畢馬威和墨爾本大學(xué)在今年聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告里提到：全球用戶對(duì)AI系統(tǒng)的信任度，從2022年的63%，下降到了2024年的56%。同時(shí)，對(duì)AI感到擔(dān)憂的人從49%上升到62%。

其中，在發(fā)達(dá)國家，信任度更低，只有39%。這組數(shù)據(jù)說明了一個(gè)很直接的問題：AI的效率越高，用戶越開始質(zhì)疑它。

潘亂曾經(jīng)提過一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)的區(qū)別，他認(rèn)為：

內(nèi)容平臺(tái)肯定是規(guī)模化搞內(nèi)容供給，建設(shè)消費(fèi)和供給的匹配，花錢補(bǔ)貼，拉更多日活，更多看規(guī)模、看數(shù)據(jù)。 社區(qū)天然是一個(gè)反規(guī)模的事情，做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合。

在社區(qū)里，人的交流是雙向的。大家在里面互動(dòng)、建立關(guān)系、形成文化，表達(dá)不只是為了博推薦，也是為了得到反饋、引發(fā)共鳴。

我覺得這個(gè)邏輯放到商業(yè)化上，其實(shí)也一樣成立。

內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化，講究的是效率最大化。用算法把人群切得足夠精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率拉到極限，一切都靠算力在推。“千人千面”背后，其實(shí)是一套不斷加速的計(jì)算系統(tǒng)。

但社區(qū)平臺(tái)不太一樣。它的商業(yè)化得更克制一些，不能太硬、不能太急，更依賴于人與人之間的關(guān)系濃度，還有社群文化能不能延續(xù)。用戶是不是愿意聽你說話，本質(zhì)上取決于你是不是這個(gè)社區(qū)的一分子。

所以在今天這個(gè)自動(dòng)化廣告越來越強(qiáng)、AI內(nèi)容鋪天蓋地的背景下，那些本身就有人情味、有信任基礎(chǔ)的平臺(tái)，反而開始顯出優(yōu)勢(shì)。

Reddit上的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)帖、LinkedIn上帶著個(gè)人視角的職業(yè)表達(dá)——這些內(nèi)容未必精致，但你能感受到背后有人在認(rèn)真說話。

當(dāng)所有平臺(tái)都在比效率的時(shí)候，信任就成了差異化的護(hù)城河。

獨(dú)立營銷公司Tinuiti的報(bào)告顯示，2025年第二季度，在Reddit上活躍的廣告主，投放額同比增長(zhǎng)了55%。這說明大家確實(shí)在把預(yù)算投向那些“更可信”的地方。

因?yàn)樾士梢訟I卷，但信任，只能靠人。

根據(jù)官方披露，Reddit去年的廣告收入同比增長(zhǎng)近40%，其中超過70%的營收來自本地原生廣告（Promoted Posts）和上下文原生貼（Conversation Placement）。

這些廣告通常是嵌在內(nèi)容里的原生形式，會(huì)盡量貼合社區(qū)的語氣和表達(dá)方式。這樣做的好處很明顯，用戶更容易接受，也更愿意相信。

但從執(zhí)行層面看，其實(shí)門檻不低。對(duì)創(chuàng)意的要求更高，互動(dòng)也要設(shè)計(jì)得足夠自然，否則很容易被用戶跳過。更麻煩的是，這種廣告不好規(guī)模化復(fù)制，很多時(shí)候得靠人工去運(yùn)營、去理解社區(qū)的文化和節(jié)奏，才能做得進(jìn)去。

總之，美國社交平臺(tái)正在進(jìn)入一個(gè)分化明確、路線各異的階段。

AI所帶來的廣告效率革命依然是當(dāng)下最強(qiáng)的主旋律。從模型驅(qū)動(dòng)的千人千面，到自動(dòng)化投放策略、內(nèi)容生成流水線，整個(gè)行業(yè)仍在圍繞“規(guī)模與效率”不斷演進(jìn)。

但也應(yīng)該看到，AI和效率并不是營銷里的萬能解藥。

標(biāo)準(zhǔn)化在帶來規(guī)模的同時(shí)，也讓內(nèi)容越來越整齊，也越來越像是某種“工業(yè)品”——邏輯通順、格式規(guī)范、目標(biāo)明確，但看完就忘。

與此同時(shí)，用戶對(duì)“什么是可信的內(nèi)容”變得更敏感。他們開始有了區(qū)分的動(dòng)機(jī)，哪些是機(jī)器拼出來的，哪些是真人說出來的。

廣告也一樣——現(xiàn)在很多廣告確實(shí)很聰明，但很少有廣告“像一個(gè)人”，帶點(diǎn)真情緒、真立場(chǎng)。那些沒辦法被模板替代的“人味兒”，反而成了一種新的稀缺。

也正因?yàn)槿绱?，像Reddit、LinkedIn這種內(nèi)容靠人說、關(guān)系靠互動(dòng)堆起來的平臺(tái)，反而在這個(gè)階段有了更清晰的增長(zhǎng)空間。它們不像別的平臺(tái)那樣拼推薦拼算法，而是靠真實(shí)語境和人跟人之間的連接感拿預(yù)算。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的路線分化已經(jīng)帶上了更明顯的戰(zhàn)略選擇：有的平臺(tái)在繼續(xù)押AI和效率，有的平臺(tái)則在做內(nèi)容生態(tài)和用戶關(guān)系。廣告主也在變化，不再只看效率，更開始關(guān)心這個(gè)平臺(tái)是不是“值得信”，是不是“能留下人”。

廣告主在投放時(shí)，也開始在效率與信任之間尋求新的平衡點(diǎn)。

最終，這種分化不會(huì)導(dǎo)致替代，而是共同構(gòu)成了當(dāng)代數(shù)字廣告生態(tài)的兩極：主干是AI驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)化效率，枝葉則是由社區(qū)關(guān)系與真實(shí)表達(dá)滋養(yǎng)出的信任價(jià)值。（作者：刀客doc）

* 保持好奇心，死磕真問題 *

歡迎加V：efangfeng。

版權(quán)聲明：本公眾號(hào)所有內(nèi)容文字、圖片和音視頻資料，版權(quán)均已做版權(quán)保護(hù)，任何媒體、網(wǎng)站 或個(gè)人未經(jīng)本公眾號(hào)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、鏈接、轉(zhuǎn)貼或以其他方式復(fù)制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。