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10月27日，沃爾瑪中國官宣，阿里巴巴前高管劉鵬要接掌山姆會員店中國區(qū)總裁。

要知道，去年山姆光營收就破了千億，會員數(shù)快摸到900萬，單靠會員費一年就賺了23個億。可另一邊，社交平臺上吐槽山姆的聲音越來越多，有人說品質(zhì)不如以前，還有人直言“明年不續(xù)費了”。

一邊是亮眼的業(yè)績，一邊是下滑的口碑，現(xiàn)在搞出“互聯(lián)網(wǎng)大廠+美國零售巨頭”的組合，到底是沃爾瑪在給山姆升級，還是實在沒轍了才找外援？更讓人好奇的是，中國零售市場能不能借著這波變動，真的追上甚至超過全球水平？

山姆的麻煩

山姆現(xiàn)在的問題，遠不是換個人當總裁就能解決的。我們先從一組監(jiān)管數(shù)據(jù)說起，2024年上海市場監(jiān)管局通報過，山姆賣的兒童三件套，耐摩擦色牢度沒達標；還有一款FILA滑板車，包裝薄膜有讓孩子窒息的風(fēng)險。

這事兒看著好像不大嚴重，但對山姆來說，簡直是戳中了要害。山姆的核心客戶就是中產(chǎn)家庭，尤其是家里有娃的。家長給孩子買東西，最看重的就是安全，現(xiàn)在連安全都沒保障，誰還敢放心買？

更讓老會員心里不舒服的是商品的變化，以前常買的太陽餅、低糖蛋黃酥，不知什么時候就從貨架上消失了。取而代之的是衛(wèi)龍辣條、好麗友派這些常見的大眾化商品。雖說山姆說過好麗友派是減糖定制款，但好麗友“平民品牌”的印象早就深入人心，會員根本不買賬。

還有人發(fā)現(xiàn)，有機大豆的等級從一級降到了三級，找客服問，客服也承認品質(zhì)確實降了。這背后的原因其實不難猜，從去年下半年開始，沃爾瑪每次財報會都在強調(diào)要增長、要利潤。壓力傳到中國市場，就變成了“降本增效”。

以前山姆開發(fā)一款商品，要花12到18個月，現(xiàn)在硬生生壓縮到半年以內(nèi)。之前山姆首席采購官張青還說“好產(chǎn)品源自慢功夫”，現(xiàn)在倒好，完全成了“蘿卜快了不洗泥”。商品沒了獨一份的優(yōu)勢，誰還愿意每年掏260塊續(xù)會員？

再說說代購的事兒，按規(guī)定，只有付費會員才能買山姆的東西，可實際上，非會員花5到10塊錢找個跑腿的，照樣能買到瑞士卷、鑄鐵鍋。有些代購還利用卓越會員卡2%的返現(xiàn)賺差價，就算不加價也能賺錢。

這種灰色操作，把會員的“專享感”全弄沒了。既然花點小錢就能買到，誰還愿意固定交年費？2024年黑貓投訴平臺上，山姆的投訴量比前年漲了22%，會員續(xù)卡意愿下降，其實一點都不意外。

劉鵬憑什么能接這個燙手山芋？

沃爾瑪這時候找劉鵬，肯定是琢磨了很久的。劉鵬的履歷很特別，他不是純互聯(lián)網(wǎng)出身的高管。早年他在好孩子、蘇寧電器、海爾集團待過，做過采購也做過市場營銷，對傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈、消費者想法都門兒清。

2015 年加入阿里巴巴后，他之后陸續(xù)負責(zé)過天貓國際、天貓進出口業(yè)務(wù)。在他接手期間，天貓國際引進了近 2.5 萬個海外品牌，其中有八成是第一次進入中國市場。到了 2020 年雙 11，他帶著團隊把進口商品成交額做得比前一年漲了 47.3%，還做到了 50% 商品保稅次日達。

這種“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)”的雙重經(jīng)歷，剛好能補上山姆現(xiàn)在的短板。山姆不是不懂零售，而是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全球供應(yīng)鏈整合上差了點意思。劉鵬在天貓國際積累的品牌資源，能幫山姆搞到更多獨家商品；他在阿里搭的用戶標簽體系、AI推薦算法，能讓山姆選品更準。

更重要的是，他懂中國消費者。他知道小家庭更喜歡小份裝，知道中產(chǎn)家庭對健康食品的需求越來越大。這些判斷都有數(shù)據(jù)支撐，比拍腦袋做決定靠譜多了。

沃爾瑪中國 CEO 朱曉靜的想法很明確，她看中劉鵬身上的幾樣特質(zhì)：國際化的視野、整合全球供應(yīng)鏈的能力，還有對中國零售市場的實際經(jīng)驗。

說白了，就是要劉鵬在業(yè)務(wù)增長和服務(wù)品質(zhì)之間找到平衡點，一方面得守住業(yè)績基本盤，另一方面還得把口碑提回來。這工作難度不小，但劉鵬手里確實有能派上用場的資源。

中國市場的野心

山姆選擇劉鵬，說到底，這背后是沃爾瑪在給中國市場下賭注。10 月中旬的時候，沃爾瑪全球 CEO 董明倫還悄悄來中國做了考察，這次的任命，大概率就是那時候敲定的。要知道，劉鵬可是山姆進入中國近 30 年里，第一位中國籍的業(yè)態(tài)總裁。

這個信號很明顯，沃爾瑪要把中國市場當成全球增長的核心引擎。從數(shù)據(jù)來看，中國市場確實有這個潛力。2025年二季度，沃爾瑪中國凈銷售額比前年漲了30.1%，主要靠山姆在拉動。

山姆的電商業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過50%，455個云倉能支撐80%的訂單1小時送達。這套“店倉云一體化”模式，甚至被沃爾瑪全球拿去學(xué)習(xí)。并且，山姆中國還搞出了“先倉后店”的玩法，先用前置倉預(yù)熱市場，再開實體店，這樣能降低擴張的風(fēng)險。

這些創(chuàng)新都是中國市場先搞出來的，已經(jīng)在給全球做示范了。往后看，機會還更大。有預(yù)測說，2030年中國即時零售市場規(guī)模要突破2萬億元，2027年前置倉數(shù)量會達到10萬個。要是能抓住這個趨勢，山姆在中國完全可能跑出全球最快的增速。

劉鵬要是能把阿里的數(shù)字化能力，跟山姆的全球供應(yīng)鏈結(jié)合好，搞出一套“中國經(jīng)驗”反過來幫全球業(yè)務(wù)，也不是沒可能。但挑戰(zhàn)也不少，Costco蘇州店的增速已經(jīng)是全球第一，盒馬雖然在收縮X會員店，但靠著阿里生態(tài)還有戰(zhàn)斗力，永輝倉儲店在區(qū)域市場也在搶客源。

更關(guān)鍵的是，即時零售已經(jīng)在悄悄改變大家 “囤貨” 的習(xí)慣。你看，京東超市的 “小時達”、美團買菜的 “明日達”，會把進口牛排、車厘子分成小份賣，最快 29 分鐘就能送到家里。而山姆一直以來靠 “大包裝、低單價” 建立的優(yōu)勢，正被這種 “小包裝、快履約” 的模式慢慢削弱。

總的來說，阿里高管進山姆，不是簡單的人事變動，而是中美零售經(jīng)驗的一次深度碰撞。中國零售市場能不能借著這波機會領(lǐng)跑全球？答案可能要等2026財年的第一張季報出來才知道。

信息來源：
環(huán)球網(wǎng)【山姆迎來新負責(zé)人 會員店的購物體驗會變得更好嗎？】
21世紀經(jīng)濟報道【“零售老兵”劉鵬空降山姆：沃爾瑪中國下一程的全渠道棋局】
南方都市報【觀察｜阿里系高管入局傳統(tǒng)零售巨頭，山姆換帥目的為何？】