文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

今年國(guó)內(nèi)電商和本地生活市場(chǎng)的改變，大家都說(shuō)得益于京東的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。

這對(duì)京東來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好的比喻。即便是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，“鯰魚(yú)”也被看作是活躍氣氛、改變市場(chǎng)節(jié)奏的角色，而并非獲勝或者利益所得者。

“鯰魚(yú)”的說(shuō)法背后，大家對(duì)京發(fā)起的這場(chǎng)本地生活競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)有了判斷，主角變成了美團(tuán)和阿里，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了燒錢(qián)大戰(zhàn)。

今年以來(lái)，京東的新嘗試不少于7個(gè)，除了外賣(mài)還有餐飲（七鮮小廚）、京東咖啡、旅游、家政、短劇、賣(mài)車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域，攪動(dòng)了市場(chǎng)卻依然是“紅海競(jìng)爭(zhēng)”。

相反，另一個(gè)沒(méi)有引起太大討論和波瀾的業(yè)務(wù)更加“藍(lán)?！?，那便是出海業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，京東在出海業(yè)務(wù)上投入的資金和資源最多，除了京東自建海外站點(diǎn)外，還收購(gòu)了眾多資產(chǎn)和渠道，單單是CECONOMY的收購(gòu)就高達(dá)180億元人民幣。

出海，可能才是京東最有希望跑出來(lái)的業(yè)務(wù)。

▌1、國(guó)內(nèi)“多線(xiàn)作戰(zhàn)”與被忽視的“出海”新主線(xiàn)

國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)足夠“卷”。

近期，京東再次陷入到二選一的爭(zhēng)議中，不過(guò)這次爭(zhēng)議方卻是京東。

10月21日，京東發(fā)現(xiàn)美的某款清倉(cāng)產(chǎn)品在抖音商城的券后價(jià)格低于京東，因此認(rèn)定美的違約，并開(kāi)出了500萬(wàn)元的罰單。

美的方面認(rèn)為此舉冤枉，因?yàn)樵摦a(chǎn)品在京東庫(kù)存極少且雙方價(jià)格實(shí)則相差不大，并于24日申訴成功，京東取消了罰單。

事件的核心爭(zhēng)議在于這是否構(gòu)成“二選一”。

京東方面否認(rèn)，稱(chēng)這是為消費(fèi)者構(gòu)筑“價(jià)格防護(hù)墻”，沒(méi)有禁止商家入駐其他平臺(tái)只是要求價(jià)格要有優(yōu)勢(shì)。

但抖音大家電負(fù)責(zé)人則發(fā)文“硬剛”，指出京東禁止商家參與抖音大促、使用平臺(tái)優(yōu)惠券的行為，本質(zhì)上就是“二選一”。

京東和抖音電商，目前排在國(guó)內(nèi)電商第三和第四的位置。

有意思的事，過(guò)去“二選一”發(fā)生在行業(yè)第一和第二之間，比如電商領(lǐng)域阿里對(duì)京東的打擊涉及“二選一”，外賣(mài)領(lǐng)域美團(tuán)對(duì)餓了么的打壓涉及“二選一”。

此次發(fā)生在京東和抖音電商之間，只能說(shuō)電商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，連第三和第四的爭(zhēng)奪都要“二選一”了。

我們說(shuō)回京東，在電商內(nèi)卷加劇的階段，京東為了沖破增長(zhǎng)的瓶頸，今年展開(kāi)了頻繁的跨界嘗試。

年初，京東高調(diào)殺入外賣(mài)領(lǐng)域，試圖搶到即時(shí)零售的市場(chǎng)；緊接著，京東的觸角伸向了咖啡、餐飲、家政、旅游，甚至傳出造車(chē)的消息。

整年下來(lái)，京東都處于高強(qiáng)度的多元化探索，試圖在主營(yíng)業(yè)務(wù)之外尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這與劉強(qiáng)東在6月講話(huà)中的反思相呼應(yīng)，他將過(guò)去五年形容為“失速的五年，沒(méi)有創(chuàng)新和進(jìn)步的五年”，并宣布京東將重新進(jìn)入“高強(qiáng)度創(chuàng)業(yè)”狀態(tài)，未來(lái)每年都會(huì)推出新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，目前已有6到7個(gè)新業(yè)務(wù)在開(kāi)發(fā)中。

這些業(yè)務(wù)既是開(kāi)拓新增長(zhǎng)，也是重新補(bǔ)課。

在國(guó)內(nèi)新業(yè)務(wù)尚不明朗的背景下，出海實(shí)際上是京東一條更具戰(zhàn)略決心和資本分量的“主線(xiàn)”。

與國(guó)內(nèi)的“多點(diǎn)試錯(cuò)”不同，京東的出海戰(zhàn)略正從“輕”轉(zhuǎn)“重”，并已鎖定歐洲為核心突破口。

從自身布局來(lái)看，京東今年初在倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)歐洲線(xiàn)上零售品牌Joybuy，并已經(jīng)進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡，提供本地化配送。此后，京東Ochama業(yè)務(wù)合并到Joybuy，而Ochama此前已經(jīng)多年經(jīng)營(yíng)，打下了一定的基礎(chǔ)。

而從資本角度看，京東的動(dòng)作更為激進(jìn)。

2025年8月，京東宣布完成對(duì)香港連鎖超市“佳寶”的收購(gòu)，正式進(jìn)軍香港實(shí)體零售領(lǐng)域；9月，京東獲批收購(gòu)歐洲消費(fèi)電子零售巨頭CECONOMY。

CECONOMY是歐洲家喻戶(hù)曉的MediaMarkt及Saturn兩大電器連鎖店的母公司，在歐洲11個(gè)國(guó)家擁有超1000家零售門(mén)店，相當(dāng)于京東一舉收購(gòu)了歐洲的國(guó)美和蘇寧。

▌2、京東出海的必然與歐洲市場(chǎng)的“完美拼圖”

劉強(qiáng)東618前夕還透露到，京東在歐洲布局了很久，

“我們?cè)跉W洲干了三年，現(xiàn)在歐洲的基礎(chǔ)設(shè)施基本建成，還不夠，還得再干半年，干到今年年底，明年才能開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但是距離歐洲營(yíng)業(yè)我們已經(jīng)干了四年，京東的商業(yè)模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好幾年的基礎(chǔ)，才能做生意?！?/p>

另外，據(jù)雷鋒網(wǎng)創(chuàng)始人林軍此前透露的信息，劉強(qiáng)東夫婦此前在英國(guó)生活了多年。

這也和京東率先英國(guó)市場(chǎng)上線(xiàn)Joybuy相吻合。

長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的親身體驗(yàn)，讓劉強(qiáng)東對(duì)歐洲的商業(yè)文化、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)潛力以及潛在的合作伙伴有最直觀和深刻的理解。

京東把出海重點(diǎn)放在歐洲有多重考量。

首先，歐洲大家電的滲透率低。

這與我們直覺(jué)相反的是，天風(fēng)證券做過(guò)一份關(guān)于國(guó)內(nèi)家電滲透率的報(bào)告，在冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的品類(lèi)中，中國(guó)均屬于全球高滲透率市場(chǎng)；相反歐洲、拉美以及東南亞部分新興市場(chǎng)國(guó)家反而滲透率低，相比之下，國(guó)內(nèi)的吸塵器滲透率卻較發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的提升空間。

（中國(guó)和海外國(guó)家家電滲透了，來(lái)自天風(fēng)證券）

其次，歐洲市場(chǎng)家電市場(chǎng)相對(duì)原始。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者能從各種社交平臺(tái)上了解，其實(shí)歐洲市場(chǎng)的電商配套很差，包括快遞以及家電消費(fèi)相關(guān)的安裝服務(wù)。

這為以高效自營(yíng)物流和優(yōu)質(zhì)服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的京東，提供了天然的切入點(diǎn)和改造空間。京東完全有機(jī)會(huì)將國(guó)內(nèi)成熟的“商品+服務(wù)”一體化解決方案復(fù)制到歐洲，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局形成降維打擊。

比如說(shuō)，由于人工費(fèi)用特別高，歐洲的家電不僅安裝效率低，費(fèi)用還特別高，甚至安裝一臺(tái)空調(diào)的費(fèi)用比購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)的價(jià)格都要高。

最后是，中國(guó)企業(yè)的出海大潮，也是京東的機(jī)遇。

近年來(lái)，以海信、TCL為代表的家電品牌，以及以石頭科技、科沃斯為代表的智能清潔電器品牌，已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)取得了令人矚目的成績(jī)，成功撕掉了“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽，建立了良好的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。

這種品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者基礎(chǔ)，也會(huì)成為京東出海的跳板。

▌3、“歐洲新主場(chǎng)”對(duì)壘“國(guó)內(nèi)消耗戰(zhàn)”

歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣不容小覷。

以低價(jià)模式席卷全球的TEMU，其增長(zhǎng)速度令人側(cè)目，最新的數(shù)據(jù)顯示TEMU的月均訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)據(jù)（不是月活）已經(jīng)達(dá)到1.16億。

另外，Shein在海外市場(chǎng)也不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，今年2月-7月，Shein平臺(tái)平均吸引了1.457億歐洲用戶(hù)，較上一季度的1.305億增長(zhǎng)11.6%。

當(dāng)然，還有阿里的速賣(mài)通AliExpress。速賣(mài)通在西班牙、法國(guó)、葡萄牙、希臘等國(guó)，速賣(mài)通穩(wěn)居電商平臺(tái)第二位 ，在西班牙的滲透率甚至高達(dá)72.5% 。

而京東，是最晚來(lái)的那一個(gè)。

京東模式在歐洲市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，基本上可以理解為京東早期在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，京東在歐洲獲得是增量，而不是國(guó)內(nèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)。

歐洲市場(chǎng)，京東的策略依然是自營(yíng)。

2025年6月的一次內(nèi)部講話(huà)中，劉強(qiáng)東明確提到，

京東的國(guó)際業(yè)務(wù)不會(huì)走跨境電商模式，將會(huì)做成本地基建、本地員工、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨，只賣(mài)品牌商品的本地電商模式。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，跨境電商模式長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。

過(guò)去幾個(gè)月，TEMU和Shein在歐洲市場(chǎng)都遇到了阻力。

今年7月，據(jù)MT Newswires報(bào)道，歐盟委員會(huì)的一份聲明表示，拼多多的全球電子商務(wù)平臺(tái)Temu初步被發(fā)現(xiàn)違反了歐盟數(shù)字服務(wù)法案，聲明還顯示在該平臺(tái)上消費(fèi)者找到非法產(chǎn)品（如嬰兒玩具和小型電子產(chǎn)品）的高風(fēng)險(xiǎn)。

委員會(huì)表示將繼續(xù)調(diào)查，而Temu可以行使辯護(hù)權(quán)，并以書(shū)面形式對(duì)調(diào)初步調(diào)查結(jié)果做出回應(yīng)。

如果這些發(fā)現(xiàn)得到確認(rèn)，Temu可能面臨最高達(dá)其全球年度總營(yíng)業(yè)額6%的罰款。

Temu的一位發(fā)言人在給MT Newswires的電子郵件中表示，“我們將繼續(xù)全力配合委員會(huì)?！?/p>

另外，Shein因?yàn)椴徽?dāng)使用cookie以及虛假促銷(xiāo)，還有環(huán)境永續(xù)發(fā)展環(huán)保生命的問(wèn)題等等等等。

最近，Shein在法國(guó)新開(kāi)的實(shí)體店遭受到抵制，更甚一層的是，法國(guó)甚至向歐盟提出正式請(qǐng)求，不合規(guī)的電子零售商“除名下架”。

這些種種，都是速賣(mài)通當(dāng)年遇到過(guò)的問(wèn)題，也都是劉強(qiáng)東進(jìn)軍歐洲的機(jī)會(huì)，一旦TEMU和Shein完成合規(guī)，機(jī)會(huì)再也沒(méi)有了。