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作者 | 林峰

來(lái)源 | 營(yíng)銷報(bào)

10月下旬的理想汽車，日子并不好過(guò)。

自10月24日起，公司股價(jià)連著五個(gè)交易日往下走，最終跌到了一年來(lái)的最低點(diǎn)。

這波下跌不是毫無(wú)緣由。

就在前幾天，上海徐匯區(qū)的一條馬路上，一輛理想MEGA的突發(fā)狀況，把這家車企推到了輿論風(fēng)口。

10月23日晚上，那輛MEGA正在正常行駛，沒(méi)發(fā)生任何碰撞，突然就冒起了火。

火焰蔓延得特別快，不過(guò)十秒鐘，整輛車就被火裹住，最后只剩下一副焦黑的車架。

好在車?yán)锏膬蓚€(gè)人反應(yīng)快，趕緊停車、開門，從火里逃了出來(lái)，沒(méi)出人命。

后車拍的起火視頻傳到網(wǎng)上，很快就炸了鍋。

新能源汽車在行駛中無(wú)碰撞自燃，這是消費(fèi)者最擔(dān)心的事兒，沒(méi)人能不關(guān)注。事件發(fā)酵后，所有人都在等理想給說(shuō)法。

理想先出了個(gè)簡(jiǎn)短回應(yīng)，說(shuō)“車門能正常打開，人都安全，已經(jīng)派人去處理，會(huì)配合消防調(diào)查”。

這話暫時(shí)壓下了一點(diǎn)焦慮，但大家真正要的是“為什么會(huì)起火”，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)答案，爭(zhēng)議就沒(méi)停。

直到10月31日，理想終于拿出了初步調(diào)查結(jié)果，還公開道了歉。

而這次道歉，直接讓自燃原因來(lái)了個(gè)大反轉(zhuǎn)。

聲明里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)最受關(guān)注：第一，排除了電池本身的問(wèn)題，通過(guò)云端數(shù)據(jù)和專項(xiàng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，起火前車?yán)锩總€(gè)電芯的參數(shù)都正常，不是電池出故障導(dǎo)致的；

第二，車門的逃生功能沒(méi)問(wèn)題，事故后車自動(dòng)解鎖了，而且前后排都有機(jī)械應(yīng)急拉手，就算情況再極端，人也能打開車門逃出來(lái)；

也就是找到了真正的原因。

和這輛車同批次的MEGA，用的冷卻液防腐性能不達(dá)標(biāo)，在特定條件下，會(huì)讓冷卻回路里的動(dòng)力電池、前電機(jī)控制器冷卻鋁板被腐蝕、滲漏，嚴(yán)重的時(shí)候就會(huì)讓電池?zé)崾Э?，最后引發(fā)自燃。

更關(guān)鍵的是，理想當(dāng)天就宣布要主動(dòng)召回——已經(jīng)向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局備案，召回2024年2月18日到12月27日生產(chǎn)的2024款MEGA，一共11411輛。

從2025年11月7日開始，這些車都能免費(fèi)換冷卻液、動(dòng)力電池和前電機(jī)控制器。

創(chuàng)始人李想在微博上說(shuō)得很直接：“事故調(diào)查往往要一兩個(gè)月，但我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)隱患了，不能等。對(duì)生命來(lái)說(shuō)，萬(wàn)分之一的風(fēng)險(xiǎn)就是百分之百，賭不起?！?/p>

除了自燃事件的沖擊，更和理想MEGA這款車本身“命途多舛”的市場(chǎng)表現(xiàn)有關(guān)。

它從發(fā)布那天起，就沒(méi)斷過(guò)爭(zhēng)議，最集中的就是造型和售價(jià)。

造型上，MEGA沒(méi)走傳統(tǒng)MPV的方正路線，改成了類似高鐵子彈頭的低風(fēng)阻設(shè)計(jì)。

有人覺(jué)得這是新能源MPV的創(chuàng)新，符合節(jié)能和空間需求；

但也有很多人不買賬，直截了當(dāng)說(shuō)“丑得沒(méi)法看”，甚至在社交平臺(tái)上搞出“奠動(dòng)車”“新能源殯儀車”的惡搞二創(chuàng)。

理想還曾找平臺(tái)發(fā)函，要求刪除這些侵權(quán)內(nèi)容。

李想之前和羅永浩對(duì)談時(shí)提到，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)看到這些惡搞“特別傷心”，但理想沒(méi)打算改設(shè)計(jì)，理由是這個(gè)造型能兼顧能耗、座艙空間和風(fēng)噪控制，不是單純?yōu)榱撕每础?/p>

售價(jià)上，MEGA52萬(wàn)起的定價(jià)，直接把它放進(jìn)了高端MPV賽道。

但上市第一周，全國(guó)474家零售中心的大定訂單還不到五千臺(tái)。

這和李想之前喊出的“50萬(wàn)元以上銷量奪冠”的目標(biāo)，差得不是一星半點(diǎn)。

理想原本想靠這個(gè)定價(jià)和華為問(wèn)界M9硬碰硬：?jiǎn)柦鏜9純電版賣50.98萬(wàn)到56.98萬(wàn)，MEGA55.98萬(wàn)的起價(jià)剛好卡在中間，想走“比對(duì)手高一點(diǎn)、比豪華品牌低一點(diǎn)”的路線。

可現(xiàn)實(shí)是，50萬(wàn)級(jí)別的純電MPV受眾本就窄，再加上造型爭(zhēng)議和純電車型天生的續(xù)航焦慮，不少潛在買家都在觀望。

回到這次自燃事件，理想的聲明里還提了個(gè)細(xì)節(jié)，讓人忍不住多想：起火前4個(gè)多小時(shí)，理想的云端預(yù)警系統(tǒng)就已經(jīng)收到了這輛車的告警提示，工作人員也第一時(shí)間聯(lián)系了車主和駕駛員。

但因?yàn)椤爸皬膩?lái)沒(méi)有過(guò)非碰撞自燃的情況”，所以沒(méi)采取緊急措施，最后錯(cuò)過(guò)了提前處理的最佳時(shí)機(jī)。

既然預(yù)警系統(tǒng)已經(jīng)報(bào)警了，而且同批次車輛可能存在冷卻液?jiǎn)栴}，為什么沒(méi)能更早地排查？

是不是在這輛車自燃之前，就已經(jīng)有其他MEGA車主反映過(guò)類似的故障，只是沒(méi)被重視？

不可否認(rèn)，理想這次的危機(jī)公關(guān)，確實(shí)比不少企業(yè)做得好。

主動(dòng)擔(dān)責(zé)的態(tài)度安撫了一部分車主，也在同行的對(duì)比中賺了些好感。

但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，再高明的公關(guān)話術(shù)，也比不上從源頭杜絕問(wèn)題。

新能源汽車行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，早就過(guò)了比拼“誰(shuí)的電池能量密度更高”“誰(shuí)的造型更有噱頭”的階段，安全才是最該守住的底線。

至于理想的股價(jià)能不能回暖，這次的主動(dòng)召回能不能挽住消費(fèi)者的信任，最終還是要看召回計(jì)劃能不能真正落地。

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