作者：張偉堅(jiān)

編輯：?jiǎn)田L(fēng)雷

2025 年 11 月 2 日，# 劉強(qiáng)東 老婆面前沒自信# 話題突然沖上微博熱搜第三，一張京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的朋友圈截圖在全網(wǎng)瘋傳。

——“這是哪個(gè)現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)家拍的照片？讓我從此在老婆面前沒有了自信！罰你給我點(diǎn)一份七鮮小廚做的黃狗豬頭肉送到北京市東城區(qū)中國(guó)新聞大廈祈年大街京東物流站點(diǎn)”，幽默吐槽配上他與章澤天的同框照，瞬間引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃，也讓 “七鮮小廚”“黃狗豬頭肉” 意外出圈。

朋友圈化解尷尬：

大佬的 “自黑” 里藏著營(yíng)銷巧思

從網(wǎng)傳截圖來(lái)看，這張讓劉強(qiáng)東 “沒自信” 的照片，拍攝于不久前他與章澤天共同出席的一場(chǎng)會(huì)議。畫面中，劉強(qiáng)東多次低頭查看手機(jī)，眉頭微蹙，神情略顯嚴(yán)肅；身旁的章澤天則坐姿端正、專注會(huì)場(chǎng)，偶爾整理頭發(fā)時(shí)與他低聲交流，優(yōu)雅從容的狀態(tài)與劉強(qiáng)東的 “松弛感” 形成反差。

這組抓拍在社交平臺(tái)傳開后，有網(wǎng)友在微博評(píng)論區(qū)玩梗：“東哥這是被奶茶妹妹的氣場(chǎng)‘制’了？”

還有人翻出往年兩人同框舊照對(duì)比 —— 此前無(wú)論是馬耳他街頭牽手逛街，還是公開活動(dòng)中的并肩亮相，劉強(qiáng)東大多意氣風(fēng)發(fā)，章澤天則常以 “滿眼欽慕” 的姿態(tài)陪伴，“小鳥依人” 的畫面曾圈粉無(wú)數(shù)。

面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃，劉強(qiáng)東沒有回避，反而用一條朋友圈將 “尷尬” 轉(zhuǎn)化為亮點(diǎn)：既用 “罰點(diǎn)豬頭肉” 的自嘲拉近與大眾距離，又順勢(shì)為京東業(yè)務(wù) “帶貨”。

事實(shí)上，他提到的 “黃狗豬頭肉” 并非首次亮相 —— 此前在京東旅行直播間，劉強(qiáng)東系著圍裙演示炒糖色、制作料包的片段，在抖音被剪成近 200 條短視頻，最高一條播放量破 500 萬(wàn)，評(píng)論區(qū)滿是 “想嘗嘗東哥做的家鄉(xiāng)菜” 的呼聲。

如今這款宿遷名菜登陸七鮮小廚，某外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，上線 3 天就沖進(jìn) “地方特色菜熱銷榜” 前三，不少消費(fèi)者下單時(shí)備注 “看東哥朋友圈來(lái)的”。

更巧的是，后續(xù)又有現(xiàn)場(chǎng)照片流出：劉強(qiáng)東緊隨章澤天身后，伸手輕扶她的手臂，動(dòng)作親昵自然，網(wǎng)友紛紛留言 “這波‘挽手殺’挽回了東哥的‘面子’”，原本的 “吐槽” 最終變成一場(chǎng)充滿生活氣息的恩愛秀，既化解了輿論尷尬，又強(qiáng)化了 “接地氣” 的個(gè)人 IP。

從送外賣到街頭喝酒：

劉強(qiáng)東的 “活人感” 人設(shè)怎么建？

翻看劉強(qiáng)東近年的社交動(dòng)態(tài)與公開行為，“真實(shí)”“接地氣” 早已成為他的標(biāo)簽。

今年 3 月，京東外賣全職騎手突破萬(wàn)人時(shí)，他在朋友圈發(fā)聲，呼吁 “所有外賣員、騎手都該有五險(xiǎn)一金”，直言 “知識(shí)、技術(shù)不該用來(lái)壓榨底層兄弟，利潤(rùn)、市值不該建立在百姓無(wú)保障的生活上”，這番話在小紅書被騎手 @京東阿凱 轉(zhuǎn)發(fā)，配文 “東哥真的替我們著想”，單條筆記獲贊超 12 萬(wàn)，不少網(wǎng)友因此對(duì)京東外賣好感度飆升。

隨后，劉強(qiáng)東穿上藍(lán)色外賣制服親自送單的照片，在微博、抖音等平臺(tái)刷屏 —— 有目擊者曬出視頻，他騎著電動(dòng)車穿梭在寫字樓間，送完單還主動(dòng)詢問(wèn)顧客 “餐品有沒有灑”，親民舉動(dòng)讓 送外賣# 話題閱讀量破 3 億。

次月，又有網(wǎng)友在日本街頭偶遇他，身穿印有京東外賣二維碼的 T 恤，笑著與路人合影，用行動(dòng)證明 “京東做外賣是認(rèn)真的”。

8 月底，劉強(qiáng)東回到老家宿遷，為新開業(yè)的京東折扣超市站臺(tái)后，凌晨在街頭吃路邊攤的視頻在 B 站走紅：他端著啤酒杯與鄉(xiāng)親們碰杯，喝到滿臉通紅時(shí)還對(duì)著鏡頭扮鬼臉，UP 主 @宿遷生活菌 將這段視頻剪成 “大佬接地氣名場(chǎng)面”，播放量破 300 萬(wàn)，彈幕滿是 “這才是真正的家鄉(xiāng)情懷，不裝”。

次日，他還兌現(xiàn)承諾去看 “蘇超” 比賽，宿遷隊(duì)進(jìn)球時(shí)激動(dòng)起身跳舞的畫面，被球迷拍下上傳微博，評(píng)論區(qū)調(diào)侃 “東哥比球員還激動(dòng)”。

這些看似 “不設(shè)防” 的瞬間，讓劉強(qiáng)東跳出 “百億富豪” 的刻板印象，成為網(wǎng)友口中 “有活人感的老板”—— 不是只會(huì)念 KPI 的企業(yè)家，而是會(huì)自嘲、懂生活、關(guān)心基層的 “身邊人”。

正如胡潤(rùn)百富榜顯示，他與章澤天夫婦財(cái)富達(dá) 580 億元，但網(wǎng)友更記得他為騎手爭(zhēng)取權(quán)益的發(fā)聲、送外賣的身影，以及朋友圈里的幽默吐槽。

企業(yè)家人設(shè)：

“活人感” 不是演的，是做出來(lái)的

劉強(qiáng)東的 “接地氣” 能被大眾認(rèn)可，背后是京東多年的實(shí)踐支撐：從物流體系的 “211 限時(shí)達(dá)”，到為基層員工繳納五險(xiǎn)一金，再到七鮮超市的 “平價(jià)策略”，企業(yè)行為與個(gè)人 IP 形成呼應(yīng)，讓 “親民” 不再是口號(hào)。

這種邏輯，與雷軍的用戶思維異曲同工 —— 今年小米 SU7 交付現(xiàn)場(chǎng)，雷軍親自為車主開車門的照片，被車主 @小米小李 發(fā)在微博，配文 “雷總彎腰開門時(shí)，還問(wèn)我有沒有不舒服，像朋友一樣”，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)超 2 萬(wàn)，帶動(dòng)當(dāng)日 SU7 咨詢量增長(zhǎng) 20%；他高頻更新微博與用戶互動(dòng)，分享產(chǎn)品研發(fā)細(xì)節(jié)，甚至調(diào)侃自己 “發(fā)際線”，這些細(xì)節(jié)讓 “雷軍” 不再是冰冷的品牌符號(hào)，而是有溫度的 “創(chuàng)始人朋友”。

但并非所有企業(yè)家都能玩轉(zhuǎn) “活人感” 人設(shè)。不久前，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍因 “吐槽消費(fèi)者挑剔” 的言論引發(fā)爭(zhēng)議，# 西貝 賈國(guó)龍 言論# 話題閱讀量破 2 億，網(wǎng)友翻出西貝 “漲價(jià)”“減少菜品分量” 的舊賬，評(píng)論 “沒做到親民，就別賣親民人設(shè)”，最終演變成一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。

這也印證了一個(gè)道理：“活人感” 不是靠營(yíng)銷演出來(lái)的，需要企業(yè)用行動(dòng)落地 —— 劉強(qiáng)東的 “煙火氣”，源于京東對(duì)物流、員工、用戶的長(zhǎng)期投入；雷軍的 “用戶友好”，根植于小米 “和用戶交朋友” 的理念，沒有扎實(shí)的實(shí)踐支撐，再親民的形象也會(huì)淪為短暫的流量泡沫。

如今，越來(lái)越多企業(yè)家跳出 “高冷” 框架，嘗試用更真實(shí)的姿態(tài)與大眾溝通。

但真正能打動(dòng)用戶的，從來(lái)不是刻意設(shè)計(jì)的 “名場(chǎng)面”，而是那些藏在細(xì)節(jié)里的真誠(chéng) —— 是劉強(qiáng)東朋友圈里的自嘲與帶貨，是雷軍給車主開車門的彎腰，是企業(yè)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)負(fù)責(zé)。

畢竟，大眾記不住冰冷的商業(yè)參數(shù)，卻會(huì)記住那些有溫度、有情緒、像 “真人” 一樣的企業(yè)家，而這份 “記住”，正是品牌最珍貴的情感資產(chǎn)。