本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布
作者：海棠葉
編輯：陳澗
設(shè)計(jì)：嵐昇

雙十一大促的硝煙還沒裹緊戰(zhàn)場(chǎng)，電商圈的“嘴炮大戰(zhàn)”已搶先開火。
這次的主角，明面上是京東、抖音與美的三方拉扯，抖音指責(zé)京東“二選一”，京東暗罵抖音操縱平臺(tái)輿論。
暗地里，實(shí)則是劉強(qiáng)東、張一鳴兩位商界大佬的“隔空對(duì)壘”。
一個(gè)是堅(jiān)守貨架電商、誓守價(jià)格陣地的京東掌舵人，一個(gè)是憑直播電商逆襲、要搶核心品類的抖音創(chuàng)始人，從平臺(tái)規(guī)則到輿論攻防，從核心品類爭(zhēng)奪到商家資源拉扯，兩人背后的京東與抖音，每一次交鋒都帶著針尖對(duì)麥芒的火藥味。
這般“新舊勢(shì)力領(lǐng)頭人正面博弈”的陣仗，也難怪有人說，劉強(qiáng)東與張一鳴此刻的對(duì)峙，恰是應(yīng)了“仇人見面分外眼紅”。
連雙十一的預(yù)熱場(chǎng)，都成了兩人商業(yè)版圖之爭(zhēng)的角斗臺(tái)。
“誰動(dòng)了我的價(jià)格”
一張500萬罰單，掀起一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。
事起10月下旬，京東傳來雙十一加碼新動(dòng)作：平臺(tái)加大比價(jià)巡查力度，要求商品價(jià)格不得高于其它平臺(tái)，否則就面臨高額罰款。
很快，“京東被曝靠二選一管商家定價(jià)”“京東二選一和促消費(fèi)大方向?qū)χ伞钡仍掝}討論度一路高漲，沖上抖音、今日頭條等熱榜。
隨后，一條顯示為抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤的朋友圈傳出：他不僅貼圖發(fā)文，更直接點(diǎn)名批評(píng)京東，扔下一句“得道多助失道寡助”。
10月24日，京東前采銷王立品等人站出來力挺老東家，說京東采銷日常核心就是“比價(jià)”，目的是幫消費(fèi)者拿“合理公道的價(jià)”，純屬正常商業(yè)操作，跟“二選一”壓根不沾邊，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是故意‘扣帽子’，把消費(fèi)者利益當(dāng)成了商戰(zhàn)的工具”。

10月28日，這場(chǎng)口水仗突然被一張截圖推向高潮。截圖顯示，美的因?yàn)閮r(jià)格沒跟京東對(duì)齊，被京東罰款500萬元，輿論直接因此炸鍋。
接下來，雙方交鋒愈發(fā)激烈，刀光劍影般的對(duì)峙，密密麻麻地鋪滿了各大媒體的報(bào)道版面。
一邊是京東內(nèi)部人士回應(yīng)，稱所謂“京東對(duì)美的巨額罰款”、“京東二選一”頻頻登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個(gè)話題反復(fù)上榜，發(fā)出辟謠信息后，相關(guān)話題仍在榜上，既是對(duì)京東正常價(jià)格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。
另一邊抖音電商內(nèi)部人士也回應(yīng)表示，京東以上回應(yīng)，證實(shí)了京東主動(dòng)限制商家在其他平臺(tái)的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)這一事實(shí)；此外，京東還以巨額罰款為威脅，禁止家居家電商家參與抖音電商的平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。
再接著是具名官方人士發(fā)聲。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)，京東家電家居采銷楊旭在京東一個(gè)活動(dòng)上表示，京東在抖音平臺(tái)上沒有話語權(quán)，而抖音平臺(tái)利用其自身內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)操縱了社會(huì)輿論，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。
抖音大家電負(fù)責(zé)人李文濤直接在朋友圈實(shí)名開炮，直言“京東二選一屬實(shí)”，并拋出關(guān)鍵證據(jù)——京東專門組建“巡查團(tuán)”緊盯抖音直播間，一旦發(fā)現(xiàn)商家使用抖音雙十一優(yōu)惠券導(dǎo)致價(jià)格低于京東，便開出高額罰單——單個(gè)商品罰款500萬元，三個(gè)商品罰款達(dá)4500萬元，且已有商家實(shí)際被罰。
簡(jiǎn)單來說，雙方各執(zhí)一詞都認(rèn)定對(duì)方理虧：抖音給京東扣了頂“二選一”的帽子，京東反手把“超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)操縱輿論”的鍋扣回給抖音。

公說公有理，婆說婆有理，夾在中間的美的出面否認(rèn)巨額罰款也無濟(jì)于事，輿論場(chǎng)的熱度依然沒減。

京東沒守住老三的位置
說起來，劉強(qiáng)東在中國(guó)商界小有名氣的時(shí)候，張一鳴還不知道在哪里摸爬打滾。
早在2006年，劉強(qiáng)東就靠著京東億元級(jí)的銷售額，成了中關(guān)村圈子里響當(dāng)當(dāng)?shù)膭?chuàng)業(yè)者，到2010年更是借1.5億美元融資把京東推成全國(guó)領(lǐng)先的自營(yíng)電商，躋身商界名流之列。
而同期的張一鳴，要么在酷訊、微軟這些公司從基層工程師做起，要么折騰九九房這類垂直項(xiàng)目試錯(cuò)，別說商界名氣，就連穩(wěn)定的事業(yè)方向都還在摸索。
這差距一直延續(xù)到十年后。2016年，抖音雖已推出并開始爆發(fā)增長(zhǎng)，但那時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)還沒攢下全國(guó)性名氣，張一鳴仍處在崛起前夜；另一邊的劉強(qiáng)東，則早已是世俗意義上的成功標(biāo)桿：京東在美國(guó)納斯達(dá)克敲了鐘，上市時(shí)市值就突破260億美元，商業(yè)地位穩(wěn)固。
這種實(shí)力分野，還直接體現(xiàn)在了后來雙方的商業(yè)合作中。
抖音日活用戶突破6億成為國(guó)民級(jí)平臺(tái)，京東也搖身一變成為抖音廣告業(yè)務(wù)的“第一大金主”。數(shù)據(jù)顯示，僅2023年雙十一期間，京東在抖音的廣告投放額就超20億元，遠(yuǎn)超其他品牌。
然而，一場(chǎng)悄無聲息的洗牌發(fā)生。
2025年初，中國(guó)電商平臺(tái)的最新交易額數(shù)據(jù)出爐，阿里依舊穩(wěn)居榜首，拼多多緊隨其后，抖音電商卻一躍成為第三大電商平臺(tái)，而曾經(jīng)“電商雙雄”之一的京東被擠出了前三。

這是行業(yè)座次十年未有的大調(diào)整，也是京東十年來的首次滑坡。
事實(shí)上，早在新格局初定之前，劉強(qiáng)東就嘗試力挽狂瀾。
2022年12月年終總結(jié)復(fù)盤后，會(huì)場(chǎng)上出現(xiàn)的一系列犀利而直接的詞藻一反常態(tài)被媒體和坊間流傳，會(huì)后2000名中高層集體降薪，同時(shí)一線員工福利大幅提升。
那一年，諸神隱退，黃崢自拼多多退休后“人間蒸發(fā)”，馬云漂泊東京，張一鳴出現(xiàn)在新加坡街頭統(tǒng)籌海外業(yè)務(wù)，站在一線的只有劉強(qiáng)東，一遍又一遍地講述著自己曾經(jīng)的夢(mèng)想。
只是這份堅(jiān)守，在京東掉出電商前三的現(xiàn)實(shí)里，多了幾分孤勇。遺憾的是，這份孤勇沒能抵擋住行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
雙十一的結(jié)局，早已寫好？
京東的失勢(shì)，很大程度上要?dú)w咎于直播電商的新浪潮。
2024年，中國(guó)直播電商的交易額攀升至4.3萬億元，占到了整體網(wǎng)上零售總額的30%。更夸張的是，直播電商貢獻(xiàn)了整個(gè)電商行業(yè)80%的新增量。
而抖音無疑是直播電商的最大贏家。它以短視頻起家，天然就具備強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，再加上精準(zhǔn)的算法推薦，能夠?qū)⒑线m的商品推給最需要的用戶。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商的交易額增長(zhǎng)了30%，是整個(gè)行業(yè)增速最快的平臺(tái)。
一邊是憑直播電商逆襲的流量新貴，一邊是守不住前三的傳統(tǒng)巨頭，核心利益早已深度糾纏，此刻“仇人見面分外眼紅”，京東與抖音掐得難解難分，實(shí)屬商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
刺刀見紅，誰笑到最后也不好說——畢竟這場(chǎng)雙十一大戰(zhàn)從不是京東與抖音的 “二人轉(zhuǎn)”，阿里、小紅書等玩家早已在賽道上全力沖刺，將戰(zhàn)局?jǐn)嚨酶@撲朔迷離。
作為電商江湖的老大哥，阿里雖穩(wěn)居交易額榜首，卻絲毫沒有松懈：天貓今年直接取消沿用13年的跨店滿減，以“官方立減15%起”的直降模式簡(jiǎn)化玩法，還把88VIP會(huì)員體系作為核心抓手，試圖通過消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)鞏固存量?jī)?yōu)勢(shì)。
小紅書也直接將“立減15%及以上”設(shè)為商家參與大促的核心門檻，試圖用簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠承接站內(nèi)旺盛的種草需求。
最終局面就是，雙十一的戰(zhàn)鼓還沒正式敲響，各大平臺(tái)早已殺紅了眼，紛紛用“提前開跑”搶灘市場(chǎng)。京東9號(hào)就開打了，比去年早了5天；抖音更狠，57天超長(zhǎng)待機(jī)；天貓也不甘示弱，31天大促……
可熱鬧歸熱鬧，今年雙十一的結(jié)局，或許早已經(jīng)寫好了。
2015年雙十一，“跨店滿減”剛登上舞臺(tái)時(shí)，用戶眼前一亮，“花10分鐘湊單，能省50塊，值！”
到了2024年，新鮮已變成了負(fù)擔(dān)。央視財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者坦言“看到復(fù)雜規(guī)則就直接劃走”。
平臺(tái)打破頭，但消費(fèi)者不買賬了。