3年54個城市，161場活動、超1800萬全球通客戶參與。中國移動“全球通·逐馬計劃”，這個3歲的IP，在馬拉松賽道的奔跑中，又創(chuàng)造了新的PB。

文|馬蓮紅

這不是第一次，也不會是最后一次，以這樣的視角看待馬拉松的世界。當2025年的北京馬拉松再度上演高手之爭，品牌們也打得火熱，各家贊助商都在這場“北馬營銷戰(zhàn)”中竭盡全力。

這其中，有一抹天空藍顯得尤為醒目——中國移動“全球通·逐馬計劃”。體育大生意觀察發(fā)現(xiàn)，從賽前、賽中、賽后，都有它的身影，覆蓋整個北京馬拉松周期。

2023年，全球通·逐馬計劃“橫空出世”，它是中國移動與中國田徑協(xié)會合作，面向全球通客戶打造的高品質(zhì)、標志性的全球通品牌活動。到今年，逐馬計劃已經(jīng)攜手跑友們跑過54個城市，吸引了超過1800萬全球通客戶參與，他們累計奔跑了123萬公里，相當于繞地球跑了31圈。換言之，有跑者的地方就有天空藍，而這種“精準陪伴”，恰恰是馬拉松贊助邁入“體驗與陪伴時代”的真實寫照。

在熱鬧的北馬，做那個“看得見”的品牌

2025年的北京馬拉松，贊助格局可謂“神仙打架”，幾乎匯聚了中國體育贊助市場的全部精銳力量。

然而，當視覺上的“熱鬧”逐漸成為常態(tài)，真正能被跑友記住的，是那些能“被看見”的品牌——即真正進入?yún)⑴c者認知體系的品牌。這正是體育營銷的核心密鑰，也是國際體育商業(yè)研究普遍認可的評估維度之一。

在馬拉松賽場，這種“被看見”主要體現(xiàn)在兩個層面：一是曝光度，二是感知度。

作為2025北馬的官方贊助商、官方指定電信服務(wù)商，以及官方唯一指定選手微紀錄片服務(wù)商，中國移動以多重身份登場，成為2025北馬距離跑者最近的品牌。多樣化的呈現(xiàn)形式，不管是從全球通跑者“我能”精神的情緒場、全民關(guān)注健康“國馬”的關(guān)系場，還是品牌故事的內(nèi)容場，都展現(xiàn)得淋漓盡致，在品牌曝光層面做到了極致。

更為關(guān)鍵的是，中國移動“全球通·逐馬計劃”有自己的出圈動作，他們構(gòu)建了完整的全域傳播矩陣：邀請奧運冠軍王軍霞、王麗萍、張雨霏、中國馬拉松運動員李芷萱及影視演員聶遠，在賽事直播、跑團互動、社交媒體、大咖分享等多個觸點發(fā)力，讓馬拉松敘事一舉突圍。

另一份“被看見”來自“感知度”——即品牌與跑者之間的真實體驗連接。懂得客戶、懂得跑者，這是全球通·逐馬計劃一直都在踐行的理念。

這種感知從賽前報名那一刻便已開始：從收集抽簽碼到中簽報名，從進入馬博會場館那一刻的逐馬權(quán)益的精準定位短信提醒、手機左上角的“中國移動 逐夢北馬”專享身份標識，再到全球通專屬裝備禮包、豐富的抽獎活動、AI互動體驗，還有貼心的大咖分享會，一個馬博會，全球通跑友就感受到了滿滿的誠意。這一切，都在潛移默化中強化了品牌的陪伴感。

中國移動全球通馬博會展臺

逐馬計劃專屬裝備包

賽中和賽后的服務(wù)同樣精準、用心——作為2025北馬官方唯一指定選手微紀錄片服務(wù)商，逐馬計劃在攝影區(qū)占領(lǐng)C位，快速為跑者生成5G-A和AI專屬短視頻，還能設(shè)為手機的視頻彩鈴和存在自己的云盤中。

逐馬計劃在官方攝影區(qū)占領(lǐng)C位

賽后深秋的寒意還沒有散去，選手們一擁而出，這時候往往視野受限、不分南北，但只要尋著藍色的指引標一路前行，就能看到逐馬計劃寬大的恒溫拉伸區(qū)。在這里，跑友們不僅可在適宜的溫度下享受1V1的專業(yè)拉伸放松、同時還有能量補給、成績打卡墻、AR獎牌等貼心服務(wù)。

賽后專屬恒溫拉伸區(qū)

AR獎牌

演員聶遠作為嘉賓，參加了在朝陽公園舉行的早餐跑和大咖分享會。作為多年運動愛好者，聶遠平時不拘于時間長短運動形式，他認為只要運動起來，哪怕只是慢走，都能有所裨益，中國移動全球通贊助賽事，其實是鼓勵更多人參與運動，是一種正能量的號召?！盁o論是大家的反應(yīng)還是我自己的體驗，這次活動都非常專業(yè)，是站在跑者視角去做的。”

逐馬計劃科技體驗

在體育大生意看來，贊助越貼合賽事與跑者，記憶越牢，品牌回報越長久。以“全球通·逐馬計劃”為代表的中國移動賽事服務(wù)體系，堪稱馬拉松賽場上的“頭等艙級方案”——它不僅提升了賽事體驗，也為體育贊助如何實現(xiàn)深層參與提供了可借鑒的范本。

不只是賽場，更是長期陪伴

作為非馬拉松直接關(guān)聯(lián)企業(yè)，中國移動“全球通·逐馬計劃”是如何實現(xiàn)精準滲透的？答案在于——將體育贊助從單次曝光，轉(zhuǎn)向全周期陪伴。

不能簡單地廣告堆疊，也不能對過往案例生搬硬套，而是要通過長期陪伴，輸出自己的品牌理念，簡單地說，就是：感受，讓客戶親自去感受。

于是，中國移動“全球通·逐馬計劃”構(gòu)建出一個跨賽事、跨城市、跨時間周期的陪伴體系。

北馬之外，逐馬計劃幾乎覆蓋全國主流馬拉松版圖：從貴州六盤水、哈爾濱、太原到東營，與北馬結(jié)束后的南京、廣州、三亞，再到明年的廈門、眉山仁壽、武漢等，甚至逐馬的版圖已經(jīng)拓展到了香港渣打馬拉松，這意味著，跑者不論身處何地，都能通過逐馬計劃獲得同樣的參與儀式感與“頭等艙式”服務(wù)體驗。

“細節(jié)處見真章”。逐馬計劃服務(wù)是細致入微的，正如這次北馬，各品牌拉伸區(qū)都設(shè)有固定拍照點，大部分鏡頭對準的是自家產(chǎn)品。

而逐馬計劃的背景是鳥巢，這是一個“非營銷”的角度：和自身展區(qū)背離、不小心還會拍到旁邊品牌，只為了讓選手們能和奧運地標建筑鳥巢來一張完美合影。

與鳥巢合影

合作共贏、共同服務(wù)跑者。全球通發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造了更多便利體驗：5G-A的高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保障讓跑友們在幾萬人聚集的賽場，依然能暢快地發(fā)布社交媒體甚至直播；全球通的“四季之旅”，覆蓋住宿、游玩等體驗，讓跑者從容參賽；此次北馬亦攜手中旅、魚躍、歐克利、榮耀等不同領(lǐng)域的伙伴，為跑者提供便利……從出行、裝備到健康管理，逐馬計劃在跑者走出賽場后，依然繼續(xù)陪伴。

李芷萱連續(xù)三年均參加了逐馬計劃，她表示逐馬計劃抓住了跑者真正需要的東西—— 包括比賽名額、備賽知識、賽前的各種信息和賽后的拉伸服務(wù)，然后把這些東西，送到跑者手里。

“今年感受很深的是在生態(tài)上，2025年新賽季組建了跨行業(yè)聯(lián)盟，逐馬打造了一個‘跑步生活生態(tài)圈’。在跑者社群運營上，逐馬也做了很多功課，北京站前一個月，就開始組織各種特色跑了，對于跑友來說是很重要的平臺?！?/p>

從賽事到產(chǎn)業(yè)，馬拉松進入“高質(zhì)量時代”

李芷萱提到，最近品牌都開始向逐馬計劃學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其長期主義、用心陪伴、社會責(zé)任。

為何其他品牌，甚至競爭對手會向逐馬計劃學(xué)習(xí)？因為行業(yè)變了。過去幾年，中國馬拉松經(jīng)歷了一輪跑馬圈地。但當前馬拉松整體規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，進入存量競爭的“高質(zhì)量”時代。

在這些趨勢下，如果仍將其視作蹭熱點、搶賽道的曝光工具，那就過于淺顯。這在今年馬博會上便可窺得：同類別展位中，那些長期活躍在跑步群體中的品牌，總能吸引更多跑者駐足、互動頻次更高；反之，則幾乎難以引發(fā)興趣。

逐馬計劃用3年時間獲得1800萬跑者的選擇，并不令人意外：它從一開始就不把自己定位成賽事贊助商，而是“參與者”。在全民健身的大版圖下，擔(dān)起自身責(zé)任，用真誠和全方位投入讓跑者感到“被尊重”“被理解”，最終收獲了簇擁。

打開社媒平臺，跑者對逐馬計劃的感受各不相同：有人感謝獲得參賽名額，有人贊嘆豪華參賽包，有人稱贊賽道解說非常專業(yè)……這些體驗難用一兩句話概括，正如無法確認燈塔能否照亮整個海面，但逐夢追馬的力量卻切實存在。李芷萱說，在眾多參賽包里，跑者總愿意背印著“逐馬計劃”的那個。

這樣的營銷勢能讓其他品牌羨慕，也讓競爭對手忌憚。如前文，逐馬計劃至少有三點值得學(xué)習(xí)借鑒：第一，長期主義，品牌需要在賽前、賽中、賽后全周期布局；第二，用心陪伴，通過服務(wù)、體驗和陪伴，深化跑者記憶，增強品牌認同感；第三，社會責(zé)任，體育營銷必須考慮社會責(zé)任，真正成為推動全民健康的參與者。

可以預(yù)見，在馬拉松存量競爭時代，未來越來越多品牌會走向這條長期主義的道路——能留下來的，將是最理解跑者、最持續(xù)陪伴、最貢獻社會價值的品牌。

注：本文所用圖片來自逐馬計劃、北馬官方等