3年54個(gè)城市，161場(chǎng)活動(dòng)、超1800萬(wàn)全球通客戶參與。中國(guó)移動(dòng)“全球通·逐馬計(jì)劃”，這個(gè)3歲的IP，在馬拉松賽道的奔跑中，又創(chuàng)造了新的PB。

文|馬蓮紅

這不是第一次，也不會(huì)是最后一次，以這樣的視角看待馬拉松的世界。當(dāng)2025年的北京馬拉松再度上演高手之爭(zhēng)，品牌們也打得火熱，各家贊助商都在這場(chǎng)“北馬營(yíng)銷戰(zhàn)”中竭盡全力。

這其中，有一抹天空藍(lán)顯得尤為醒目——中國(guó)移動(dòng)“全球通·逐馬計(jì)劃”。體育大生意觀察發(fā)現(xiàn)，從賽前、賽中、賽后，都有它的身影，覆蓋整個(gè)北京馬拉松周期。

2023年，全球通·逐馬計(jì)劃“橫空出世”，它是中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)合作，面向全球通客戶打造的高品質(zhì)、標(biāo)志性的全球通品牌活動(dòng)。到今年，逐馬計(jì)劃已經(jīng)攜手跑友們跑過(guò)54個(gè)城市，吸引了超過(guò)1800萬(wàn)全球通客戶參與，他們累計(jì)奔跑了123萬(wàn)公里，相當(dāng)于繞地球跑了31圈。換言之，有跑者的地方就有天空藍(lán)，而這種“精準(zhǔn)陪伴”，恰恰是馬拉松贊助邁入“體驗(yàn)與陪伴時(shí)代”的真實(shí)寫(xiě)照。

在熱鬧的北馬，做那個(gè)“看得見(jiàn)”的品牌

2025年的北京馬拉松，贊助格局可謂“神仙打架”，幾乎匯聚了中國(guó)體育贊助市場(chǎng)的全部精銳力量。

然而，當(dāng)視覺(jué)上的“熱鬧”逐漸成為常態(tài)，真正能被跑友記住的，是那些能“被看見(jiàn)”的品牌——即真正進(jìn)入?yún)⑴c者認(rèn)知體系的品牌。這正是體育營(yíng)銷的核心密鑰，也是國(guó)際體育商業(yè)研究普遍認(rèn)可的評(píng)估維度之一。

在馬拉松賽場(chǎng)，這種“被看見(jiàn)”主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是曝光度，二是感知度。

作為2025北馬的官方贊助商、官方指定電信服務(wù)商，以及官方唯一指定選手微紀(jì)錄片服務(wù)商，中國(guó)移動(dòng)以多重身份登場(chǎng)，成為2025北馬距離跑者最近的品牌。多樣化的呈現(xiàn)形式，不管是從全球通跑者“我能”精神的情緒場(chǎng)、全民關(guān)注健康“國(guó)馬”的關(guān)系場(chǎng)，還是品牌故事的內(nèi)容場(chǎng)，都展現(xiàn)得淋漓盡致，在品牌曝光層面做到了極致。

更為關(guān)鍵的是，中國(guó)移動(dòng)“全球通·逐馬計(jì)劃”有自己的出圈動(dòng)作，他們構(gòu)建了完整的全域傳播矩陣：邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍王軍霞、王麗萍、張雨霏、中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員李芷萱及影視演員聶遠(yuǎn)，在賽事直播、跑團(tuán)互動(dòng)、社交媒體、大咖分享等多個(gè)觸點(diǎn)發(fā)力，讓馬拉松敘事一舉突圍。

另一份“被看見(jiàn)”來(lái)自“感知度”——即品牌與跑者之間的真實(shí)體驗(yàn)連接。懂得客戶、懂得跑者，這是全球通·逐馬計(jì)劃一直都在踐行的理念。

這種感知從賽前報(bào)名那一刻便已開(kāi)始：從收集抽簽碼到中簽報(bào)名，從進(jìn)入馬博會(huì)場(chǎng)館那一刻的逐馬權(quán)益的精準(zhǔn)定位短信提醒、手機(jī)左上角的“中國(guó)移動(dòng) 逐夢(mèng)北馬”專享身份標(biāo)識(shí)，再到全球通專屬裝備禮包、豐富的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、AI互動(dòng)體驗(yàn)，還有貼心的大咖分享會(huì)，一個(gè)馬博會(huì)，全球通跑友就感受到了滿滿的誠(chéng)意。這一切，都在潛移默化中強(qiáng)化了品牌的陪伴感。

中國(guó)移動(dòng)全球通馬博會(huì)展臺(tái)

逐馬計(jì)劃專屬裝備包

賽中和賽后的服務(wù)同樣精準(zhǔn)、用心——作為2025北馬官方唯一指定選手微紀(jì)錄片服務(wù)商，逐馬計(jì)劃在攝影區(qū)占領(lǐng)C位，快速為跑者生成5G-A和AI專屬短視頻，還能設(shè)為手機(jī)的視頻彩鈴和存在自己的云盤中。

逐馬計(jì)劃在官方攝影區(qū)占領(lǐng)C位

賽后深秋的寒意還沒(méi)有散去，選手們一擁而出，這時(shí)候往往視野受限、不分南北，但只要尋著藍(lán)色的指引標(biāo)一路前行，就能看到逐馬計(jì)劃寬大的恒溫拉伸區(qū)。在這里，跑友們不僅可在適宜的溫度下享受1V1的專業(yè)拉伸放松、同時(shí)還有能量補(bǔ)給、成績(jī)打卡墻、AR獎(jiǎng)牌等貼心服務(wù)。

賽后專屬恒溫拉伸區(qū)

AR獎(jiǎng)牌

演員聶遠(yuǎn)作為嘉賓，參加了在朝陽(yáng)公園舉行的早餐跑和大咖分享會(huì)。作為多年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，聶遠(yuǎn)平時(shí)不拘于時(shí)間長(zhǎng)短運(yùn)動(dòng)形式，他認(rèn)為只要運(yùn)動(dòng)起來(lái)，哪怕只是慢走，都能有所裨益，中國(guó)移動(dòng)全球通贊助賽事，其實(shí)是鼓勵(lì)更多人參與運(yùn)動(dòng)，是一種正能量的號(hào)召。“無(wú)論是大家的反應(yīng)還是我自己的體驗(yàn)，這次活動(dòng)都非常專業(yè)，是站在跑者視角去做的?！?/p>

逐馬計(jì)劃科技體驗(yàn)

在體育大生意看來(lái)，贊助越貼合賽事與跑者，記憶越牢，品牌回報(bào)越長(zhǎng)久。以“全球通·逐馬計(jì)劃”為代表的中國(guó)移動(dòng)賽事服務(wù)體系，堪稱馬拉松賽場(chǎng)上的“頭等艙級(jí)方案”——它不僅提升了賽事體驗(yàn)，也為體育贊助如何實(shí)現(xiàn)深層參與提供了可借鑒的范本。

不只是賽場(chǎng)，更是長(zhǎng)期陪伴

作為非馬拉松直接關(guān)聯(lián)企業(yè)，中國(guó)移動(dòng)“全球通·逐馬計(jì)劃”是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滲透的？答案在于——將體育贊助從單次曝光，轉(zhuǎn)向全周期陪伴。

不能簡(jiǎn)單地廣告堆疊，也不能對(duì)過(guò)往案例生搬硬套，而是要通過(guò)長(zhǎng)期陪伴，輸出自己的品牌理念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是：感受，讓客戶親自去感受。

于是，中國(guó)移動(dòng)“全球通·逐馬計(jì)劃”構(gòu)建出一個(gè)跨賽事、跨城市、跨時(shí)間周期的陪伴體系。

北馬之外，逐馬計(jì)劃幾乎覆蓋全國(guó)主流馬拉松版圖：從貴州六盤水、哈爾濱、太原到東營(yíng)，與北馬結(jié)束后的南京、廣州、三亞，再到明年的廈門、眉山仁壽、武漢等，甚至逐馬的版圖已經(jīng)拓展到了香港渣打馬拉松，這意味著，跑者不論身處何地，都能通過(guò)逐馬計(jì)劃獲得同樣的參與儀式感與“頭等艙式”服務(wù)體驗(yàn)。

“細(xì)節(jié)處見(jiàn)真章”。逐馬計(jì)劃服務(wù)是細(xì)致入微的，正如這次北馬，各品牌拉伸區(qū)都設(shè)有固定拍照點(diǎn)，大部分鏡頭對(duì)準(zhǔn)的是自家產(chǎn)品。

而逐馬計(jì)劃的背景是鳥(niǎo)巢，這是一個(gè)“非營(yíng)銷”的角度：和自身展區(qū)背離、不小心還會(huì)拍到旁邊品牌，只為了讓選手們能和奧運(yùn)地標(biāo)建筑鳥(niǎo)巢來(lái)一張完美合影。

與鳥(niǎo)巢合影

合作共贏、共同服務(wù)跑者。全球通發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造了更多便利體驗(yàn)：5G-A的高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)保障讓跑友們?cè)趲兹f(wàn)人聚集的賽場(chǎng)，依然能暢快地發(fā)布社交媒體甚至直播；全球通的“四季之旅”，覆蓋住宿、游玩等體驗(yàn)，讓跑者從容參賽；此次北馬亦攜手中旅、魚(yú)躍、歐克利、榮耀等不同領(lǐng)域的伙伴，為跑者提供便利……從出行、裝備到健康管理，逐馬計(jì)劃在跑者走出賽場(chǎng)后，依然繼續(xù)陪伴。

李芷萱連續(xù)三年均參加了逐馬計(jì)劃，她表示逐馬計(jì)劃抓住了跑者真正需要的東西—— 包括比賽名額、備賽知識(shí)、賽前的各種信息和賽后的拉伸服務(wù)，然后把這些東西，送到跑者手里。

“今年感受很深的是在生態(tài)上，2025年新賽季組建了跨行業(yè)聯(lián)盟，逐馬打造了一個(gè)‘跑步生活生態(tài)圈’。在跑者社群運(yùn)營(yíng)上，逐馬也做了很多功課，北京站前一個(gè)月，就開(kāi)始組織各種特色跑了，對(duì)于跑友來(lái)說(shuō)是很重要的平臺(tái)。”

從賽事到產(chǎn)業(yè)，馬拉松進(jìn)入“高質(zhì)量時(shí)代”

李芷萱提到，最近品牌都開(kāi)始向逐馬計(jì)劃學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其長(zhǎng)期主義、用心陪伴、社會(huì)責(zé)任。

為何其他品牌，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)向逐馬計(jì)劃學(xué)習(xí)？因?yàn)樾袠I(yè)變了。過(guò)去幾年，中國(guó)馬拉松經(jīng)歷了一輪跑馬圈地。但當(dāng)前馬拉松整體規(guī)模已經(jīng)趨于穩(wěn)定，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的“高質(zhì)量”時(shí)代。

在這些趨勢(shì)下，如果仍將其視作蹭熱點(diǎn)、搶賽道的曝光工具，那就過(guò)于淺顯。這在今年馬博會(huì)上便可窺得：同類別展位中，那些長(zhǎng)期活躍在跑步群體中的品牌，總能吸引更多跑者駐足、互動(dòng)頻次更高；反之，則幾乎難以引發(fā)興趣。

逐馬計(jì)劃用3年時(shí)間獲得1800萬(wàn)跑者的選擇，并不令人意外：它從一開(kāi)始就不把自己定位成賽事贊助商，而是“參與者”。在全民健身的大版圖下，擔(dān)起自身責(zé)任，用真誠(chéng)和全方位投入讓跑者感到“被尊重”“被理解”，最終收獲了簇?fù)怼?/p>

打開(kāi)社媒平臺(tái)，跑者對(duì)逐馬計(jì)劃的感受各不相同：有人感謝獲得參賽名額，有人贊嘆豪華參賽包，有人稱贊賽道解說(shuō)非常專業(yè)……這些體驗(yàn)難用一兩句話概括，正如無(wú)法確認(rèn)燈塔能否照亮整個(gè)海面，但逐夢(mèng)追馬的力量卻切實(shí)存在。李芷萱說(shuō)，在眾多參賽包里，跑者總愿意背印著“逐馬計(jì)劃”的那個(gè)。

這樣的營(yíng)銷勢(shì)能讓其他品牌羨慕，也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忌憚。如前文，逐馬計(jì)劃至少有三點(diǎn)值得學(xué)習(xí)借鑒：第一，長(zhǎng)期主義，品牌需要在賽前、賽中、賽后全周期布局；第二，用心陪伴，通過(guò)服務(wù)、體驗(yàn)和陪伴，深化跑者記憶，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感；第三，社會(huì)責(zé)任，體育營(yíng)銷必須考慮社會(huì)責(zé)任，真正成為推動(dòng)全民健康的參與者。

可以預(yù)見(jiàn)，在馬拉松存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來(lái)越來(lái)越多品牌會(huì)走向這條長(zhǎng)期主義的道路——能留下來(lái)的，將是最理解跑者、最持續(xù)陪伴、最貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值的品牌。

注：本文所用圖片來(lái)自逐馬計(jì)劃、北馬官方等