作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，蕉內(nèi)地鐵廣告被指辣眼、視覺不適，登上了熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

究竟是怎么一回事？我們一起看看。

01

蕉內(nèi)地鐵廣告，惹爭議

有網(wǎng)友在社交媒體上吐槽，表示：蕉內(nèi)北京王府井地鐵的廣告離譜……還有人直接喊話蕉內(nèi)，你是瘋了嗎。

從網(wǎng)友透露的畫面看，蕉內(nèi)在推廣熱皮保暖內(nèi)衣時(shí)，模特的發(fā)型采用了經(jīng)典的遮眼蘑菇頭造型，兩兩并排站立，而他們都穿著不同顏色的秋冬熱門緊身打底衣。廣告最上邊有一排令人無法忽視的長長長長長的廣告語，主要核心關(guān)鍵字為“暖”“美”“絨”上，加上超長的模特站位與文案，視覺沖擊力Max，讓人無法忽視。

蕉內(nèi)的這組平面廣告，在網(wǎng)絡(luò)上褒貶不一。

有人聲稱，其直接明了，是最好的廣告。

也有人表示，看了之后，記憶蠻深刻的，一下子就記住了。 還有人稱，蕉內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例牛，太有記憶點(diǎn)了。

從傳播的角度看，讓人記住了，營銷的目的達(dá)到了。這也是品牌營銷的核心訴求之一。

當(dāng)然，也有網(wǎng)友覺得，這廣告本身就很酷，雖然他們也沒說清楚，這種酷是來源廣告的超長篇幅，還是別具一格的創(chuàng)意。

還有人在長長 長長長長的廣告中，發(fā)現(xiàn)品牌并不是單純的重復(fù)，而是全方位展示了產(chǎn)品的“美”與舒適度，并表示了自己對(duì)蕉內(nèi)廣告的贊賞。

有網(wǎng)友因?yàn)閷?duì)廣告本身有好感，將蕉內(nèi)的這次廣告與腦白金、恒源祥的創(chuàng)意拉到一起。

一句“一代人有一代人的羊羊羊”，把蕉內(nèi)廣告提升了幾個(gè)檔次，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都有屬于用戶的廣告記憶，而蕉內(nèi)可能成為新一代人的記憶。

有網(wǎng)友保持著中立，表示品牌想要販賣“美”，而且還大聲重復(fù)的表示美美美美，但其所謂的美，好像并不符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，甚至指責(zé)其辣眼睛。于是，“美不美”成為了廣告的爭議之一。

還有人直接在評(píng)論區(qū)吵得不可開交。有人評(píng)“ 重復(fù)式宣傳，洗腦式轟炸，審美力低下 ”，有人針鋒相對(duì)的表示“ 廣告不就是重復(fù)式的廣而告之嗎 ”。

有網(wǎng)友抱怨道“ 好吵的廣告 ”。

還有網(wǎng)友毫不留情的批評(píng)，“這不叫創(chuàng)意是很粗暴的視線剝奪”。

“視覺暴力”。

更有網(wǎng)友調(diào)侃“ 像不小心壓鍵盤上了 ”。

“廣告公司退錢”。

甚至有人懷疑，“ 有點(diǎn)懷疑美工的精神狀態(tài) ”。

從網(wǎng)友的評(píng)論看，他們認(rèn)為蕉內(nèi)此次地鐵廣告的翻車了，主要表現(xiàn)在2個(gè)方面：

一是公共空間的適配度問題。地鐵作為典型的高密度、快節(jié)奏的公共場景，決定了人們對(duì)視覺信息的接收是快速、碎片化且高度敏感的。在這種環(huán)境下，“肉色+奇怪的造型”這種組合，顯得有點(diǎn)突兀，很容易因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的感官?zèng)_擊和不確定性而引發(fā)不適。

二是消費(fèi)者對(duì)“美”的期待與品牌表達(dá)錯(cuò)位了。大眾心中的“美”并非指單一的、刻板的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，而是社會(huì)共識(shí)下的舒適感、和諧感與積極情緒。而蕉內(nèi)的另類表達(dá)，主要是視覺占領(lǐng)，有一種強(qiáng)制灌輸?shù)募纫暩?。這就使大眾審核與品牌營銷訴求形成了隔閡。

只想說， 為了吸引大眾眼球，蕉內(nèi)是真拼了！可，蕉內(nèi)的營銷真的失敗了嗎？

黑紅也是紅，營銷從來都是仁者見仁智者見智的事情，品牌完成傳播訴求的載體，不一定是一個(gè)“完美的作品”，而是需要精準(zhǔn)地觸達(dá)并激活消費(fèi)人群。

在蕉內(nèi)的這組表達(dá)中，有沒有值得品牌學(xué)習(xí)與借鑒的地方呢？在兵法先生看來，答案是肯定的。

02

蕉內(nèi)地鐵廣告，有沒有可取之處？

一直以來，蕉內(nèi)始終秉承著“重新設(shè)計(jì)基本款”的理念，此次更是憑借極具沖擊力的視覺呈現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告長期營造的“溫馨套路”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌辨識(shí)度。

首先，“視覺錘”夠硬，是其成功建立品牌記憶的關(guān)鍵。在信息過載的今天，一個(gè)品牌能否被記住，往往取決于它是否擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特、可識(shí)別的視覺符號(hào)。蕉內(nèi)，采用的鍋蓋頭+遮眼造型，有效避免了模特顏值分散產(chǎn)品特質(zhì)，加上全方位的產(chǎn)品展現(xiàn)，構(gòu)建出產(chǎn)品舒適、暖和的視覺語言。雖然“不按常理出牌”的沖擊力，伴隨著爭議，卻成功地在消費(fèi)者心智中留下了“蕉內(nèi)風(fēng)格”，也打破了品類審美的習(xí)慣。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，成了有辨識(shí)度的“視覺錘”，也更有穿透力。

其次，文案玩得溜，成功完成了理念傳遞。此次營銷中，好像更多的爭議是空間適配度的問題。蕉內(nèi)用“暖暖暖”“美美美”“絨絨絨”重復(fù)的文案形式，看似簡單直白，實(shí)則暗藏玄機(jī)。這類重復(fù)又魔性的手法，不但強(qiáng)化了“熱皮”系列產(chǎn)品“美麗”“舒適”“保暖”的核心賣點(diǎn)，還能夠快速抓住大眾的注意力，完成品牌的傳播訴求。

誠然，爭議能以近乎零成本的方式引爆流量，讓一次線下投放演變成全網(wǎng)熱議的“現(xiàn)象級(jí)”事件，其傳播效率令傳統(tǒng)廣告望塵莫及。在流量為王的時(shí)代，這或許是“黑紅也是紅”的精妙之處。

可是，如果廣告投放與公共空間的適配度出現(xiàn)矛盾，廣告就可能會(huì)引發(fā)“尷尬”“不適”甚至“反感”的情緒。長此以往，消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想會(huì)從“產(chǎn)品”滑向“品味低下”，導(dǎo)致營銷背離“溝通”的初心，而得不償失。

在兵法先生看來，營銷可以制造話題、挑戰(zhàn)常規(guī)，但需要有邊界。品牌需要在創(chuàng)新博出位與大眾認(rèn)可度之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。別贏了流量，丟了人心。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內(nèi)容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號(hào)：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage